“浙里洞見”

ZJUSOM

1968年，美國(guó)藝術(shù)家安迪·沃霍爾預(yù)言，“未來(lái)，每個(gè)人都可以在全世界出名15分鐘”。如今，每個(gè)企業(yè)確實(shí)都有可能獲得自己在臺(tái)上的“15分鐘”。但若想讓觀眾從“視而不見”到“心心念念”，企業(yè)應(yīng)該怎么做呢？

浙江大學(xué)管理學(xué)院副教授金珺及其博士生陳泰倫認(rèn)為，在同質(zhì)化的快節(jié)奏“內(nèi)卷”競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)比以往任何時(shí)候都更加需要塑造品牌獨(dú)特性并建立用戶忠誠(chéng)度，而“創(chuàng)意”能讓企業(yè)產(chǎn)品在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中與消費(fèi)者“一見鐘情”。為激發(fā)創(chuàng)造力涌現(xiàn)更多創(chuàng)意，橙色創(chuàng)新必將成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要支點(diǎn)，推動(dòng)企業(yè)將創(chuàng)意融入價(jià)值創(chuàng)造流程的各個(gè)環(huán)節(jié)，從產(chǎn)品的提供者“升維”至意義的代言人。

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什么是橙色創(chuàng)新？橙色創(chuàng)新為何在當(dāng)下如此重要？企業(yè)應(yīng)如何進(jìn)行橙色創(chuàng)新？此前，金珺和陳泰倫在《清華管理評(píng)論》2025年第10期發(fā)表文章《橙色創(chuàng)新：以創(chuàng)意“升維”企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》，系統(tǒng)性地對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行了解答。本期【浙里洞見】，一起來(lái)看他們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)界定并闡釋橙色創(chuàng)新的概念內(nèi)涵、表現(xiàn)形式和過(guò)程模型，為企業(yè)開展橙色創(chuàng)新相關(guān)活動(dòng)提供行為指導(dǎo)和實(shí)踐啟示。

作者簡(jiǎn)介

金珺，浙江大學(xué)管理學(xué)院副教授，博士生導(dǎo)師。主要研究方向：開放式創(chuàng)新、綠色創(chuàng)新、創(chuàng)新能力、創(chuàng)新國(guó)際化。

作者簡(jiǎn)介

陳泰倫，浙大管院2023級(jí)技術(shù)與創(chuàng)新管理博士生。

01

什么是橙色創(chuàng)新？

橙色創(chuàng)新的概念源自橙色經(jīng)濟(jì)。2013年美洲開發(fā)銀行發(fā)布的報(bào)告《橙色經(jīng)濟(jì):無(wú)限的機(jī)遇》首次提出橙色經(jīng)濟(jì)這一概念，指以創(chuàng)意和文化產(chǎn)業(yè)（Cultural and Creative Industries，CCI）為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)，又名創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)。隨著以社交媒體和電子終端為代表的數(shù)字技術(shù)的廣泛擴(kuò)散，橙色經(jīng)濟(jì)在全球的影響力與日俱增，已經(jīng)成為驅(qū)動(dòng)發(fā)展中國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要增長(zhǎng)極。

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橙色經(jīng)濟(jì)的獨(dú)特之處，在于它通過(guò)引發(fā)強(qiáng)烈的情感體驗(yàn)和身份認(rèn)同，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者做出超越傳統(tǒng)“理性人”假設(shè)的消費(fèi)行為。對(duì)于消費(fèi)者而言，體驗(yàn)就是一切，體驗(yàn)感決定了品牌在消費(fèi)者心目中的形象。也就是說(shuō)，“如何消費(fèi)”正變得與“消費(fèi)什么”同等重要。尤其是年輕一代，消費(fèi)已成為個(gè)性表達(dá)、社群鏈接和價(jià)值觀背書的工具。他們希望通過(guò)消費(fèi)行為傳達(dá)對(duì)生活方式的看法，通過(guò)所屬物打造一個(gè)悅己的自我世界。

在這種情況下，“獨(dú)特性”正成為企業(yè)評(píng)估產(chǎn)品價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)。而獲得獨(dú)特性的最根本方式，就是通過(guò)持續(xù)的創(chuàng)意輸出形成獨(dú)樹一幟的品牌定位。如果說(shuō)流量是觸及客戶的基石，那么創(chuàng)意就是留住客戶的鑰匙。好的創(chuàng)意能夠激發(fā)消費(fèi)者的好奇心，吸引他們了解產(chǎn)品的深層次內(nèi)涵，從而更有可能形成基于價(jià)值認(rèn)同的情感紐帶，并最終轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣甚至是自發(fā)的用戶貢獻(xiàn)。

橙色創(chuàng)新，正是將創(chuàng)意作為戰(zhàn)略活動(dòng)的“增色劑”與“增幅器”，形成令消費(fèi)者印象深刻的價(jià)值主張。

02

橙色創(chuàng)新“長(zhǎng)什么樣”？

橙色創(chuàng)新并非抽象概念，當(dāng)創(chuàng)意分別融入價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值交付和價(jià)值獲取的創(chuàng)新過(guò)程時(shí)，它呈現(xiàn)出三種具體形式：設(shè)計(jì)創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新和意義創(chuàng)新。這三種形式共同構(gòu)成橙色創(chuàng)新的實(shí)踐框架，形成從價(jià)值創(chuàng)造到價(jià)值獲取的完整閉環(huán)。

橙色創(chuàng)新的主要形式

設(shè)計(jì)創(chuàng)新讓創(chuàng)意點(diǎn)亮驚喜，變革價(jià)值創(chuàng)造的方式，賦予創(chuàng)新更多維度的價(jià)值；渠道創(chuàng)新讓價(jià)值交付“走心”，創(chuàng)新用戶鏈接的途徑，增添價(jià)值觸達(dá)用戶的愉悅感；意義創(chuàng)新讓價(jià)值影響深遠(yuǎn)，改造價(jià)值獲取的邏輯，轉(zhuǎn)型創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展范式。

01

設(shè)計(jì)創(chuàng)新：創(chuàng)意+價(jià)值創(chuàng)造

橙色創(chuàng)新最為常見且門檻最低的實(shí)踐方式就是將創(chuàng)意融入價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程，即設(shè)計(jì)創(chuàng)新。設(shè)計(jì)創(chuàng)新可以劃分為兩種類型：產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新（直接改變產(chǎn)品的設(shè)計(jì)）及工藝設(shè)計(jì)創(chuàng)新（改變創(chuàng)造產(chǎn)品的流程或工藝設(shè)計(jì)）。

其中，產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新主要體現(xiàn)為在新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)語(yǔ)言和美學(xué)風(fēng)格的關(guān)注，不再將設(shè)計(jì)視為產(chǎn)品功能的附屬，而是作為提升產(chǎn)品整體感知價(jià)值的互補(bǔ)資產(chǎn)，從而使產(chǎn)品得以IP化。這對(duì)于面向消費(fèi)者的產(chǎn)品而言尤為重要。因?yàn)樵隗w驗(yàn)新產(chǎn)品的功能前，消費(fèi)者往往是先對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)形成感性認(rèn)知，而這將直接影響其進(jìn)一步了解這些功能的意愿和態(tài)度。

工藝設(shè)計(jì)創(chuàng)新則關(guān)注如何通過(guò)創(chuàng)意提升企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值創(chuàng)造的效能，通過(guò)優(yōu)化組織架構(gòu)和激勵(lì)機(jī)制，提升員工參與度和自主性，讓更多新想法能夠快速實(shí)施和迭代。

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02

渠道創(chuàng)新：創(chuàng)意+價(jià)值交付

在“注意力經(jīng)濟(jì)”的背景下，即使是兼具出色功能和獨(dú)特設(shè)計(jì)的新產(chǎn)品，也很有可能面臨“酒香也怕巷子深”的困境。新產(chǎn)品的創(chuàng)造只是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的起點(diǎn)，承載新功能和新設(shè)計(jì)價(jià)值的新產(chǎn)品需要通過(guò)多重渠道才能觸及客戶。因此，在消費(fèi)數(shù)字化背景下，渠道創(chuàng)新的重要性持續(xù)提升。

渠道創(chuàng)新以創(chuàng)意改造價(jià)值交付環(huán)節(jié)，通過(guò)創(chuàng)造新的傳播媒介或分銷手段，增加消費(fèi)者接觸新產(chǎn)品的可能性，同時(shí)提升消費(fèi)體驗(yàn)和互動(dòng)。從傳統(tǒng)多渠道營(yíng)銷到注重協(xié)調(diào)互補(bǔ)的全渠道營(yíng)銷，從快閃店到智能零售柜，從數(shù)字內(nèi)容營(yíng)銷到病毒式傳播，渠道創(chuàng)新讓產(chǎn)品價(jià)值更高效地觸達(dá)目標(biāo)用戶。

泡泡瑪特近年來(lái)的快速崛起，不僅得益于其IP運(yùn)營(yíng)與獨(dú)特風(fēng)格打造的成功，更與其突出的渠道創(chuàng)新能力密不可分。其“先試后鋪”的線下策略和“品牌化推廣”的直面用戶營(yíng)銷策略，在多個(gè)海外市場(chǎng)取得了顯著成效。

顧客在泡泡瑪特英國(guó)倫敦牛津街店內(nèi)選購(gòu)

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2024年，泡泡瑪特港澳臺(tái)及海外業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)375.2%至50.7億元。在線下渠道的設(shè)計(jì)上，泡泡瑪特會(huì)在進(jìn)入新市場(chǎng)的初期在當(dāng)?shù)氐貥?biāo)性商圈開設(shè)快閃店與機(jī)器人店，在初步收集反饋后因地制宜地打造具有定制化時(shí)尚風(fēng)格的“首店”，快速打響品牌知名度。在線上渠道，泡泡瑪特著重強(qiáng)化自主站的社交屬性，并通過(guò)TikTok Shop自制內(nèi)容和垂直KOL推薦等方式，形成強(qiáng)大的流量勢(shì)能。

03

意義創(chuàng)新：創(chuàng)意+價(jià)值獲取

設(shè)計(jì)創(chuàng)新與渠道創(chuàng)新幫助企業(yè)在已有的市場(chǎng)格局和主導(dǎo)設(shè)計(jì)中形成差異化的比較優(yōu)勢(shì)，而意義創(chuàng)新則幫助企業(yè)運(yùn)用創(chuàng)意改造價(jià)值獲取的思維邏輯，從而打破當(dāng)前主流市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的基本定義，預(yù)示著市場(chǎng)或?qū)⑿纬尚轮鲗?dǎo)設(shè)計(jì)。因此，意義創(chuàng)新可被視為是橙色創(chuàng)新最激進(jìn)最高階的表現(xiàn)形式。意義創(chuàng)新的根本目的不在于滿足當(dāng)前用戶的需求，而在于革新市場(chǎng)的主流認(rèn)知，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)的范式轉(zhuǎn)型。這類創(chuàng)新“自內(nèi)而外”延伸，創(chuàng)造一種前所未有的理解產(chǎn)品功能的新概念和新模式，并讓消費(fèi)者自然而然地接受并維護(hù)它。

任天堂的Wii和蘋果的iPod是典型的意義創(chuàng)新，前者創(chuàng)造了一種新的電子游戲形式，后者改變了一代人收聽音樂的方式。又如，泡泡瑪特拉布布和crybaby的“丑萌”風(fēng)格打破了傳統(tǒng)玩具審美，創(chuàng)造了“丑萌經(jīng)濟(jì)”新形態(tài)。

泡泡瑪特crybaby系列盲盒

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可見，意義創(chuàng)新具有明顯的“設(shè)問(wèn)”特征，在根本上改變消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品及其價(jià)值的期望。成功的意義創(chuàng)新能使消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)可企業(yè)提出的全新的價(jià)值判斷（這正是我想要的），并愿意為其放棄原有的產(chǎn)品價(jià)值評(píng)價(jià)體系，從而使得企業(yè)收獲一批忠誠(chéng)的“信徒”，也讓產(chǎn)品成為爆款。因此，意義創(chuàng)新也可被視作是改變潮流方向的創(chuàng)新，使企業(yè)成為流行文化的組成部分之一。

03

橙色創(chuàng)新如何發(fā)生？

不論何種表現(xiàn)形式的橙色創(chuàng)新，其基本的運(yùn)行過(guò)程都是圍繞“創(chuàng)意商業(yè)化”這一內(nèi)核來(lái)推進(jìn)的。這一過(guò)程可劃分為“創(chuàng)意形成—?jiǎng)?chuàng)意論證—?jiǎng)?chuàng)意轉(zhuǎn)化”三個(gè)階段，每個(gè)階段都有其獨(dú)特的思維方式和實(shí)踐方法。

橙色創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)過(guò)程

01

創(chuàng)意形成：內(nèi)外群智與場(chǎng)景知識(shí)

與傳統(tǒng)科研活動(dòng)的歸納或演繹邏輯不同，創(chuàng)意形成需要企業(yè)運(yùn)用溯因推理思維。團(tuán)隊(duì)不是聚焦于預(yù)先設(shè)定的問(wèn)題，而是基于對(duì)現(xiàn)象的持續(xù)解構(gòu)，同步推進(jìn)問(wèn)題和創(chuàng)意的螺旋式演化。

在實(shí)際操作中，企業(yè)需要秉持“以客戶為中心”的理念，以類民族志的方式通過(guò)參與式觀察來(lái)發(fā)掘并詮釋用戶的深層次認(rèn)知和需求。同時(shí)，通過(guò)頭腦風(fēng)暴等方法促進(jìn)創(chuàng)意初期的發(fā)散，以包容性思維引入多元化視角和個(gè)性化解釋。

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02

創(chuàng)意論證：原型化與迭代

創(chuàng)意形成環(huán)節(jié)產(chǎn)出了創(chuàng)造性解決方案的構(gòu)想，在創(chuàng)意論證階段，企業(yè)通過(guò)敏捷化的實(shí)踐性學(xué)習(xí)以及低成本試錯(cuò)來(lái)逐步推進(jìn)創(chuàng)意的工程化。

原型化是創(chuàng)意論證的核心手段，通過(guò)開發(fā)故事板、快速物理模型、角色扮演和最小可行產(chǎn)品等方式，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)能夠重新審視創(chuàng)意構(gòu)想，平衡創(chuàng)意的新穎性和可用性，并促進(jìn)對(duì)創(chuàng)意認(rèn)知的共享和統(tǒng)一。

迭代則是彌合創(chuàng)意提供者和接收者之間“感知不對(duì)稱”的過(guò)程。通過(guò)積累低成本失敗經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)能夠盡可能避免更嚴(yán)重的潛在失敗，逐步完善創(chuàng)意構(gòu)想。

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03

創(chuàng)意轉(zhuǎn)化：敘事與傳播

創(chuàng)意被驗(yàn)證可行后，企業(yè)需多維度、多形態(tài)地宣傳推廣，爭(zhēng)取在最短時(shí)間內(nèi)讓創(chuàng)意傳播出去，形成廣泛的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

創(chuàng)意轉(zhuǎn)化的本質(zhì)是通過(guò)塑造有利的市場(chǎng)文化偏好和用戶注意焦點(diǎn)，將產(chǎn)品意義轉(zhuǎn)譯并提煉為用戶的主體間意義。敘事手段和傳播運(yùn)動(dòng)是創(chuàng)意轉(zhuǎn)化的常用方式，通過(guò)運(yùn)用文化符號(hào)和品牌故事，建立并加強(qiáng)產(chǎn)品和用戶間的情感聯(lián)系。

借助隱喻等敘事方式，將創(chuàng)意內(nèi)核與公眾耳熟能詳?shù)母拍钸M(jìn)行類比，能夠?qū)⑹鼙娍焖賻胝Z(yǔ)境。同時(shí)，通過(guò)打造基于社群的口碑效應(yīng)，形成“病毒式傳播”，在用戶中形成集體的文化記憶。

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04

企業(yè)如何培育橙色創(chuàng)新？

事實(shí)上，成功的企業(yè)大多有過(guò)成功開展橙色創(chuàng)新的經(jīng)歷，并因此獲取了短暫的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。若想將橙色創(chuàng)新作為企業(yè)的常規(guī)戰(zhàn)略，企業(yè)需要在使命導(dǎo)向的前瞻視野引導(dǎo)下，通過(guò)數(shù)智賦能、開放共創(chuàng)和文化建設(shè)，改變組織流程，打造“橙色組織”作為孕育橙色創(chuàng)新的“黑土地”。

01

數(shù)智賦能是橙色創(chuàng)新的技術(shù)基礎(chǔ)

雖然數(shù)智技術(shù)不能替代設(shè)計(jì)師在創(chuàng)意生成與轉(zhuǎn)化中的決定性作用，但合理使用數(shù)智技術(shù)能夠有效賦能創(chuàng)意生成的各個(gè)環(huán)節(jié)。

在創(chuàng)意形成階段，數(shù)智技術(shù)能幫助創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)更精準(zhǔn)地刻畫目標(biāo)用戶群體的行為偏好，捕捉隱性需求信號(hào)；在創(chuàng)意論證階段，數(shù)智技術(shù)能夠支持更大范圍的共創(chuàng)和更直觀的可視化；在創(chuàng)意轉(zhuǎn)化階段，數(shù)智技術(shù)是創(chuàng)意以數(shù)字內(nèi)容形式觸及更多用戶的必要條件。

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02

開放共創(chuàng)是橙色創(chuàng)新的生態(tài)保障

橙色創(chuàng)新不能僅依靠企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，而必須建立對(duì)內(nèi)和對(duì)外開放的創(chuàng)新環(huán)境。在對(duì)內(nèi)開放上，企業(yè)需要降低跨部門協(xié)作的門檻，引入具有多元知識(shí)背景和思維方式的成員。

在對(duì)外開放上，外部“口譯員”是開展橙色創(chuàng)新活動(dòng)的基本要素。這些“口譯員”往往是其他領(lǐng)域的專家，能夠?qū)ζ髽I(yè)的創(chuàng)意構(gòu)想提出合理質(zhì)疑，避免企業(yè)陷入對(duì)創(chuàng)意過(guò)度欣賞的“自我感動(dòng)”。

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03

文化建設(shè)是橙色創(chuàng)新的土壤培育

開展橙色創(chuàng)新的企業(yè)需要同步配套相應(yīng)的組織文化，特別是提升企業(yè)內(nèi)部包容性和建立對(duì)內(nèi)共情性文化。

橙色創(chuàng)新具有極高的不確定性，每一步都可能伴隨著大量返工甚至失敗。企業(yè)應(yīng)在組織內(nèi)部建立對(duì)于可控失敗的包容機(jī)制，鼓勵(lì)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)開展大膽嘗試和冒險(xiǎn)，解放他們的主觀能動(dòng)性和想象力。

03

前瞻視野是橙色創(chuàng)新的方向指引

橙色創(chuàng)新在很大程度上是一種“愿景驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新”，這意味著企業(yè)需要具備“敢為人先”的魄力和“撥云散霧”的洞察。

創(chuàng)意之所以能夠打動(dòng)人心，是因?yàn)槟軒?lái)“意料之外，情理之中”的驚喜感，而這不僅與創(chuàng)意本身有關(guān)，更與其公之于眾的時(shí)機(jī)有關(guān)。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的前瞻視野往往是橙色創(chuàng)新成功的重要保障。

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正如文章中所說(shuō)，點(diǎn)亮驚喜的創(chuàng)意不是趨炎附勢(shì)的嘩眾取寵，而是基于深層洞察的出奇制勝。成功的橙色創(chuàng)新往往并非來(lái)源于靈光乍現(xiàn)，而是以同理心和想象力為基礎(chǔ)的久久為功。橙色創(chuàng)新應(yīng)該也必將成為企業(yè)的心靈之窗，讓企業(yè)與用戶以心交心。真誠(chéng)是永遠(yuǎn)的“必殺技”。

*本文改編自浙江大學(xué)管理學(xué)院副教授金珺、博士生陳泰倫在《清華管理評(píng)論》2025年第10期發(fā)表的文章《橙色創(chuàng)新：以創(chuàng)意“升維”企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》。

編輯排版：伍梁永

審核：佟慶、金珺