蒙牛的春節“非遺敘事”：當牛奶禮盒成為千年祝福的容器

文 | 食悟（ID：food-gnosis）

你有沒有發現，今年從元旦到春節之間的時間，被明顯拉長了。

假期晚到，年味卻提前，品牌的春節營銷也被迫進入一場更漫長的前哨戰。

食悟注意到，從今年1月初開始，“買它”“囤年貨”“限時禮盒”的聲音就已經此起彼伏。營銷周期被拉長，看似給了品牌更多時間，實際上卻提前消耗了消費者的注意力與情緒耐心。

也正是在這樣的環境中，蒙牛卻顯得格外“沉得住氣”。

它沒有讓谷愛凌、肖戰、易烊千璽、賈玲這四位頂流代言人齊聲吶喊，也沒有把促銷信息前置到每一個鏡頭里，反而把他們送入唐宋的樓閣、漢代的百戲、明代的燈會和四世同堂的院子里。

當別人在爭分奪秒地塞滿你的購物車，蒙牛卻像一位從容的策展人，為你徐徐展開一幅跨越兩千年的“年俗長卷”。

這不像是一次急迫的推銷，更像一場基于品牌基調而精心設計的文化浸潤。

一幀一非遺

這支春節TVC，是一部流動的文化檔案

過去幾年，國風營銷并不少見，但其中相當一部分停留在視覺層面的“淺借用”：穿一身漢服，鋪一張水墨背景，配幾句古風臺詞。

而蒙牛這次的不同之處在于，它把非遺當作敘事骨架，而不是裝飾元素。在這支賀歲TVC里，每一位代言人、每一個場景，都對應著一條清晰、可考據的文化脈絡。

TVC從唐宋風格的樓閣展開。紅色紗幔翻飛，谷愛凌手持剪刀，剪出一匹駿馬。

剪紙，在這里不只是“非遺標簽”，更是一個有歷史縱深的文化動作。從南北朝的“剪彩為人”，到唐宋的普及民間，再到今天蒙牛帶來的影像敘事，它完成了一次從手工藝到時代語言的轉譯。

馬，既是丙午年的生肖神獸，也是中國文化中關于速度、遠行與突破的象征。谷愛凌說的一句“帶著久別的年味奔向米蘭，和奧運中國隊一起接彩頭”，并不只是口號，而是一次對2026體育大年的一次展望，象征著對中國體育事業的祝福。

TVC畫面很快進入漢代語境，百戲登場，鼓聲驟起。百戲，是漢代民間藝術的綜合體，既是娛樂，也是國家禮樂秩序的一部分。《漢書》有“設樂為角抵百戲”之記載，其背后是一種盛世氣象的集體表達。

肖戰在這里不只是在演繹，而是被置于一種儀式性的角色之中。浪花騰起、錦鯉躍出，“魚躍龍門”的意象，將個人奮斗與時代進取并置，形成一種極具中國語境的精神隱喻。

時間來到明代。燃燈祈福，自漢代發端，至唐宋興盛，明代達到民間高潮。《帝京景物略》中“通宵達旦”的記載，描述的正是一種全民性的情緒釋放。

花燈升空，祈愿化作文字絲帶，最終凝結為中國結。從結繩記事，到結藝祈福，一條中國文化中極為隱秘卻堅韌的線索被清晰呈現。

易烊千璽的氣質，在這一段中并非偶然選擇。他所承載的，是一種在不確定時代中，點亮確定希望的內斂力量。

最終所有宏大的歷史線索，都回到一個極為具體的場景：團圓。

四世同堂，家宴已備。賈玲提著蒙牛賀年禮袋步入院中，剪紙喜鵲飛出。《西京雜記》所載“乾鵲噪則行人至”，在這里被轉譯為最直觀的情感信號——喜事將至。

春節所有復雜的文化敘事，在這一刻被壓縮為一個簡單卻厚重的詞：回家。

而蒙牛，并未刻意強調自己，卻已自然成為團圓敘事中的參與者。

從賣產品到養脈絡

蒙牛正在構建品牌“人格”

如果說TVC的拍攝和剪輯是解決“內容好不好看”的問題，那么更值得關注的是，蒙牛為什么要用這樣的方式講春節？

從食悟長期對食品飲料品牌的觀察來看，春節營銷正在經歷一次關鍵轉向，從“交易驅動”，走向“情緒與文化驅動”，而蒙牛的這支賀歲TVC里，至少展現該品牌的三層“人格”

第一層，它體現了一種真正的“懂得”。

蒙牛顯然意識到，春節并不只是年貨采購的高峰期，而是中國人一年中情感密度最高、文化記憶最集中的時刻。

因此，它沒有急于把產品推到前臺，而是先搭建起一個可信的文化語境。通過清晰的歷史朝代線索、真實存在的非遺技藝與文獻出處，品牌傳遞的是一種態度：我理解你為什么在這個時候需要送禮，也理解你送的不只是東西。

第二層，它在塑造一種可被感知的“格調”。

當一個品牌愿意系統性地梳理唐宋樓閣、漢代百戲、明代燈會這樣的文化脈絡時，它本身就被賦予了一種相應的氣質——

它不是為了熱鬧，也談不上浮夸，而是一種更接近“有來處”的春節表達。

在這樣的語境中，“送一份蒙牛禮”，在情感層面的意義被顯著抬高，它近乎等同于送出一份被文化儀式加持過的祝福。

第三層，品牌角色在發生根本轉變。

換言之，蒙牛早已不止于提供物質營養，更著力傳遞情感與文化層面的“認同感”，確認我們的年味有來處，我們的祝福有厚度，品牌自然有了提供文化涵養的精神價值。

如此厚重的文化內容，如何確保它能被大眾、尤其是年輕群體有效接收和理解，而不淪為曲高和寡的獨白？

這就引出了這場品牌傳播中的關鍵要素：代言人。

頂流不只是流量

他們是傳統文化的“當代翻譯官”

在如此高密度、強考據的文化內容之下，一個問題無法回避：它如何真正被年輕人接住？

從食悟長期觀察來看，當前傳統文化傳播面臨的最大挑戰，并不是內容不夠好，而是代際語境的錯位。年輕人并不排斥剪紙、鼓樂、燈會，但他們往往缺少與之建立情感連接的入口。

蒙牛這次的關鍵選擇，四位代言人被賦予了更復雜、也更高階的角色。他們不是文化的展示者，而是文化的“轉譯者”。

所謂“轉譯”，并不是替傳統文化做解釋說明，而是讓它自然進入年輕人已經熟悉的情緒語境里，被感知、被接受——

?谷愛凌為剪紙注入國際化與競技精神，讓傳統技藝具備當代張力；

?肖戰將漢代鼓樂轉譯為青年文化中關于勇氣與擔當的敘事；

?易烊千璽以沉靜氣質承載燈會的詩性與內省；

?賈玲則用國民級親和力，讓“團圓”回到真實生活的煙火氣中。

在食悟看來，這是一套有效的傳播結構，而非明星拼盤。將四位代言人的角色放在一起看，會發現蒙牛并非簡單地“請齊頂流”，而是搭建了一套清晰的傳播結構：

不同明星，對應不同文化意象；不同文化意象，連接不同情緒入口；不同情緒入口，覆蓋不同圈層受眾。

在這一結構中，明星不再只是流量放大器，而是幫助文化內容完成跨圈層遷移的節點。傳播也因此不再是品牌單向輸出，而是一種更松弛的狀態：品牌搭好語境，明星把流量帶進來，剩下的理解，甚至自傳播，交給觀眾自己完成。

在超長春節周期里

蒙牛選擇了更厚重的一條路

當春節營銷被不斷拉長，真正的競爭早已不只是曝光速度，而是文化濃度與情感耐久度。蒙牛通過這次非遺敘事，成功地把牛奶禮盒從功能型商品，轉化為具有文化象征意義的情感載體。

更重要的是，它示范了一種可能性。

一個消費品牌，依然可以通過真誠、考據的內容創作，在商業敘事中承擔起連接歷史與當下、喚醒共同情感記憶的公共角色。

這種長期積累下來的品牌資產，遠比一次春節銷售數字，更為深遠。