文｜唐辰 圖注：網(wǎng)絡(luò)資料圖

俞敏洪與董宇輝，終究去往了不同的山。

2025年8月22日，東方甄選披露了2025財(cái)年綜合業(yè)績(jī)。這是俞敏洪與董宇輝“分手”一年多后的最新財(cái)報(bào)。

數(shù)據(jù)顯示，東方甄選該年持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，即自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)凈營(yíng)收為44億元，比上一年同期的65億元減少32.7%。商品交易總額（GMV）為87億元，同比下降39%。其中，抖音平臺(tái)訂單量接近“腰斬”。

這之后的近半年時(shí)間，東方甄選一直在謀求轉(zhuǎn)型，以突破增長(zhǎng)瓶頸。比如繼續(xù)提升自營(yíng)產(chǎn)品占比、綜合毛利率，并實(shí)質(zhì)性推動(dòng)線下門(mén)店落地，試圖打通線上線下渠道。

但過(guò)程并不順利，它經(jīng)歷人事動(dòng)蕩、轉(zhuǎn)型遲滯等“拆伙陣痛”，孫東旭、頓頓等核心人物先后離場(chǎng)。俞敏洪不得不親自站到臺(tái)前，在爭(zhēng)議與流量之間尋找一個(gè)微妙的平衡。

200億“帶貨先生”

與之相比，董宇輝和“與輝同行”則在2025年一路高歌。

第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，2025年全年，與輝同行賬號(hào)漲粉1123萬(wàn)，截至目前，賬號(hào)粉絲已超3800萬(wàn)。若根據(jù)其帶貨單量最低值計(jì)算，與輝同行2025年全年直播帶貨銷(xiāo)售額已超過(guò)210億元，帶貨銷(xiāo)量超2.1億單。

相比2024年的約百億GMV，至少翻了一倍不止。這個(gè)數(shù)據(jù)還不包括櫥窗以及團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)量。雖然與輝同行方面表示，公司內(nèi)部數(shù)據(jù)不對(duì)外公布，一般情況第三方數(shù)據(jù)均不準(zhǔn)確。但各方數(shù)據(jù)均表明其業(yè)績(jī)?cè)?025年實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。

某種程度上，董宇輝已經(jīng)是名副其實(shí)的抖音帶貨一哥，成為“200億帶貨先生”。

俞敏洪的態(tài)度很值得玩味。他在董宇輝離職之后，在不同的場(chǎng)合多次提及該事，即便被不少觀點(diǎn)揶揄為“蹭董宇輝的流量”。

2025年年末，俞敏洪再次在公開(kāi)講話中談及董宇輝離職事件。他以“孩子”相稱(chēng)董宇輝，直言對(duì)當(dāng)前結(jié)果 “比較滿意”。

“這些孩子們即使分開(kāi)了，也能各自平穩(wěn)地、安全地共同發(fā)展，而不是去做成一種你死我活的姿態(tài)。我跟他們的年齡相比，我是長(zhǎng)輩了，長(zhǎng)輩更加需要有一種協(xié)調(diào)能力。所以，盡管后來(lái)出現(xiàn)了各種各樣的事情，但我對(duì)整體這個(gè)結(jié)果還是比較滿意的?！庇崦艉檎f(shuō)。

這個(gè)表態(tài)，多少有點(diǎn)挽尊的意思，與他在2025年年初的態(tài)度有天壤之別。當(dāng)時(shí)，俞敏洪后悔辦東方甄選，他說(shuō)，“要是我知道做東方甄選會(huì)發(fā)生這么多讓我心煩意亂的事情，我絕對(duì)不會(huì)開(kāi)啟這個(gè)業(yè)務(wù)?！?/p>

此后一年時(shí)間里，俞敏洪幾乎消失于東方甄選的抖音直播間，偶爾在自有APP上直播。

圖注：短視頻截圖

他也得承認(rèn)現(xiàn)實(shí)比人強(qiáng)，與輝同行獨(dú)立發(fā)展兩年，業(yè)績(jī)翻倍，成為東方甄選的強(qiáng)勁對(duì)手，蠶食了其不少市場(chǎng)，并最終完成超越。

這個(gè)成績(jī)，在直播電商行業(yè)也是不多見(jiàn)。這里有三個(gè)問(wèn)題，很值得琢磨：

董宇輝的貨為什么越賣(mài)越多，成為“200億先生”？直播帶貨現(xiàn)在還是好生意嗎？董宇輝會(huì)是最后一個(gè)超級(jí)頭部主播嗎？直播電商接下來(lái)要往哪走？

董宇輝到底做對(duì)了什么？

董宇輝的貨為什么越賣(mài)越多？綜合各方面分析，核心在于他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)做好了四件事。

首先，董宇輝找準(zhǔn)了自己的定位。與輝同行獨(dú)立早期，他很糾結(jié)，在“知識(shí)主播”和“賣(mài)貨主播”之間徘徊。他曾在多個(gè)節(jié)目中透露出類(lèi)似的意思，“非?？咕苜I(mǎi)東西”、“不享受這個(gè)工作”。

如今，他和自己和解，徹底想通了，不但更像一個(gè)專(zhuān)業(yè)的帶貨主播，也蛻變成為一個(gè)合格的團(tuán)隊(duì)管理者。特別是后者，曾經(jīng)多次被東方小孫作為槽點(diǎn)在公開(kāi)場(chǎng)合“點(diǎn)名”。

比如，他會(huì)主動(dòng)在直播間，和其他主播一唱一和，跟品牌方談價(jià)格，打造“為消費(fèi)者爭(zhēng)利益”的人設(shè)。在社交平臺(tái)上，董宇輝講知識(shí)的切片變少了，更多開(kāi)始展示談判博弈、講笑話。

同時(shí)，董宇輝也開(kāi)始有意識(shí)的擴(kuò)大個(gè)人IP影響力，通過(guò)上綜藝、錄單曲、辦音樂(lè)會(huì)等方式，將場(chǎng)外流量引向直播間。他是與輝同行唯一的流量黑洞，不擰巴了，直播帶貨這件事，也就做的更順了。

其次，運(yùn)營(yíng)越來(lái)越精細(xì)，走向體系化。相較于早期的“草臺(tái)班子”，直播、運(yùn)營(yíng)節(jié)奏凌亂，并且供應(yīng)鏈存在漏洞，時(shí)常因?yàn)闆](méi)貨賣(mài)而停播，與輝同行現(xiàn)在的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)相當(dāng)專(zhuān)業(yè)、系統(tǒng)。

比如，2025年雙十一期間，董宇輝團(tuán)隊(duì)在預(yù)熱、“賣(mài)場(chǎng)”場(chǎng)景搭建、先購(gòu)專(zhuān)場(chǎng)、下單指南等方面，幾乎都按照一套標(biāo)準(zhǔn)化流程操作，支撐整個(gè)大促節(jié)點(diǎn)的有序推進(jìn)。

這些成熟頭部主播的玩法，他們已經(jīng)得心應(yīng)手。董宇輝本人雖然減少了直播場(chǎng)次，但關(guān)鍵直播還是會(huì)親自出鏡，以合適的頻次來(lái)穩(wěn)住粉絲群體。

比如，2025年最后一天，董宇輝依然辦了一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)直播，吸引了超2000萬(wàn)人涌入，當(dāng)天帶貨7500萬(wàn)-1億元，為全年業(yè)績(jī)畫(huà)上了一個(gè)強(qiáng)勁的收尾。

第三，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)完成升級(jí)。以前直播間主打低價(jià)食品飲料，客單價(jià)50到100元。2025年變了，智能家居成了第一大品類(lèi)，占比19%，客單價(jià)也提到100到200元。

高客單價(jià)直接拉高了場(chǎng)均銷(xiāo)售額。比如去年12月，與輝同行的一場(chǎng)家居專(zhuān)場(chǎng)直播，累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)3.56億元，其中某品牌一款沙發(fā)就賣(mài)了1億。

第四，擁抱并運(yùn)用新技術(shù)。典型如AI，董宇輝對(duì)AI有著清醒的認(rèn)識(shí)，他曾在2025年的一次采訪中表示，電商本質(zhì)仍是貿(mào)易，核心始終是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、公道價(jià)格、可靠售后與穩(wěn)定供應(yīng)。AI可替代部分前端崗位，但無(wú)法取代整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，反而推動(dòng)行業(yè)走向規(guī)范化。

2025年春節(jié)前后，董宇輝首支個(gè)人單曲《吾鄉(xiāng)》發(fā)布，明確注明：作曲部分使用了AI輔助創(chuàng)作。這首歌雖然引發(fā)了爭(zhēng)議，但也為他和與輝同行帶來(lái)了巨大流量。

直播帶貨還是一門(mén)好生意嗎？

董宇輝的業(yè)績(jī)證明，直播帶貨還是一門(mén)好生意，依然是一塊數(shù)萬(wàn)億規(guī)模的大蛋糕。

國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)展研究中心發(fā)布的《2025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，2024年直播電商GMV（商品交易總額）超4.5萬(wàn)億元，占網(wǎng)絡(luò)零售額近三分之一，貢獻(xiàn)電子商務(wù)增量的80%。

但需要正視：行業(yè)的生意邏輯已經(jīng)發(fā)生根本性變化?！傲魉某?jí)頭部主播，鐵打的抖音”，這句戲謔可能也將成為歷史。

本質(zhì)上看，直播帶貨還是電商流量最高效的轉(zhuǎn)化途徑之一。它能通過(guò)場(chǎng)景化展示，主播的情緒化導(dǎo)購(gòu)，讓消費(fèi)者更快的了解商品，并決定要不要下單。

這雖不是什么模式創(chuàng)新，但“貨找人”也能精準(zhǔn)匹配供需關(guān)系。目前，抖音電商、淘寶直播、快手電商等平臺(tái)都在精細(xì)化直播電商的業(yè)務(wù)邏輯。

因?yàn)橹辈ル娚桃呀?jīng)告別“野蠻生長(zhǎng)”時(shí)期，靠燒錢(qián)投流的粗放模式，已經(jīng)行不通了。數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2024年國(guó)內(nèi)直播電商市場(chǎng)同比增長(zhǎng)8.31%，增速較此前明顯下滑。

這意味著，直播帶貨行業(yè)已經(jīng)從“流量紅利期”進(jìn)入“存量競(jìng)爭(zhēng)期”。各大帶貨平臺(tái)不能再單純的追逐流量規(guī)模，而是在整個(gè)商業(yè)生態(tài)上轉(zhuǎn)向以品質(zhì)、效率與長(zhǎng)期價(jià)值為導(dǎo)向。

在這個(gè)背景下，董宇輝可能是最后一個(gè)超級(jí)頭部主播。

一方面，薇婭、李佳琦、辛巴、大小楊哥等前車(chē)之鑒，都印證了直播帶貨行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)與超級(jí)頭部主播是伴生關(guān)系，一榮俱榮，一損俱損。抖音電商、淘寶直播都在有意識(shí)的調(diào)整平臺(tái)策略，不斷降低店播門(mén)檻，優(yōu)化流量分發(fā)，還真金白銀扶持中小商家。

平臺(tái)的目的很明確：不再刻意打造超級(jí)頭部主播，甚至被他們“綁架”。其也希望帶貨生態(tài)從“少數(shù)人的狂歡”變成“多數(shù)人的舞臺(tái)”。當(dāng)前，店播的比重在各大直播帶貨平臺(tái)的比重明顯上升。

另外一方面，董宇輝的成功很難再找到第二例。他在李佳琦、辛巴、羅永浩、小楊哥等前輩先后“隱身”或者塌房之后，依靠知識(shí)帶貨的差異化路徑，迅速出圈。與輝同行也在不被看好的情況下，將董宇輝個(gè)人IP與“丈母娘”粉絲深度綁定在一起，并克制的在流量關(guān)注與賣(mài)貨之間，維系與粉絲的黏性。

董宇輝也有意識(shí)的拉開(kāi)與公眾的溝通距離，他在走紅后陷入爭(zhēng)議時(shí)，果斷的關(guān)掉了自己微博賬號(hào)。這種“距離產(chǎn)生美”的效應(yīng)，也讓粉絲和業(yè)界對(duì)他的容忍度也比其他超頭主播要高。

從這個(gè)意義上說(shuō)，董宇輝成為“200億帶貨先生”，也是直播電商流量時(shí)代最后的巔峰，也是直播帶貨價(jià)值時(shí)代的開(kāi)始。

他在證明，“IP+運(yùn)營(yíng)+技術(shù)+供應(yīng)鏈”的綜合能力，才是當(dāng)前直播帶貨的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

值得一提的是，帶貨主播對(duì)技術(shù)，尤其是AI等新技術(shù)的態(tài)度和應(yīng)用，也將決定他們能在未來(lái)走多遠(yuǎn)。

比如，羅永浩數(shù)字人的嘗試，雖然是一種技術(shù)驗(yàn)證，但也說(shuō)明，AI技術(shù)已經(jīng)在“改造”直播帶貨行業(yè)。

未來(lái)，AI、VR/AR也將會(huì)從輔助工具核心生產(chǎn)力。智能選品、虛擬主播能幫中小商家降低成本；沉浸式直播能提升消費(fèi)體驗(yàn)；大數(shù)據(jù)會(huì)推動(dòng)供應(yīng)鏈“小單快反”，讓行業(yè)效率更高等。

這對(duì)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，也是董宇輝業(yè)績(jī)釋放出的一個(gè)明顯的信號(hào)：直播帶貨進(jìn)入了一個(gè)新的階段，對(duì)流量的執(zhí)著是一種生存方式。但聚焦產(chǎn)品、打磨運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈、擁抱技術(shù)、守住合規(guī)底線，才能走得更遠(yuǎn)。

參考資料，

字母榜，《從百億到兩百億：董宇輝2025年做對(duì)了什么？》

界面新聞，《董宇輝2025年帶動(dòng)直播銷(xiāo)售額超210億》

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