榮耀反對榮耀

讓“產品經理”老羅眼饞的產品，還挺少見的。尤其是能拒絕蘋果而選擇的安卓廠商，可能就更少見了。

前兩天，老羅發布了一條微博，說自己準備買一臺榮耀 Magic8 Pro Air 來用，并且給出“各方面平衡得最好”這樣一則評價。

過譽了？收錢了？明顯都不是。

一方面，榮耀確實在歲末年初這個時間，引來了很多話題。另一方面，從 2025 年開始，榮耀的“黑化”之路已經開始。只是黑化這個詞的定義并不是榮耀的劇烈變化，而更像是以前那個“老實人”突然醒悟了。

榮耀正在反對從前的那個“繼承者”，走上一條專屬于自己的全新道路。

李健的暴力糾偏

“穩”、“公務員機”，此前榮耀在用戶眼中的形象始終如此。甚至我第一次仔細端詳榮耀的手機，也是在國企上班的同學因為規定而被迫放棄蘋果，轉向國產手機，而他選擇了榮耀。

榮耀的觀感很平，像帕薩特——對，就是那個如果在山東開，上桌吃飯可以比老丈人先動筷、但是出了山東就只能是“一輛不錯的中端車”的帕薩特。

但在 2026 年，這個畫像被徹底撕碎。以曾任職華為歐洲區總裁的李健成為CEO 開始，榮耀開啟了一種近乎挑釁的“全維進攻”模式。

前幾天，一家手機廠商將與泡泡瑪特聯名的消息被各個信息流推送。大家正紛紛猜疑是誰這么會玩的，榮耀的名字浮出水面。

引入 Labubu 和 Molly，強行將手機從“耐用消費品”拉入“潮流快消品”的維度。這種打法極具攻擊性——當友商還在比誰的夜景噪點更少時，榮耀直接把手機變成了年輕人的“社交器官”和“電子手辦”。

誰都能看懂這是一步化實用品到情緒消費品的操作，但是這是榮耀的全部嗎？并不是。

這背后只有一個決心：榮耀反對榮耀。

當常規的芯片升級 、1.5K 屏成為通貨，手機作為“工具”的性感度已降至冰點。榮耀非常清楚，繼續卷參數就是陷入“紅海絞肉機”。如果繼續沿著華米 OV 們走過的路，那么濕鞋的就只有自己。

一次聯名營銷只是榮耀變革中的縮影，更關鍵的是，榮耀放出盡可能多的尖刺，讓以前那個缺少棱角的品牌觸及更多可能性，哪怕是過于尖銳導致一定程度的刺痛市場，也在所不惜。

相比之下，榮耀旗艦手機產品經理李坤回應了王自如“不相信安卓可以做出比蘋果更好的Air的觀點”，甚至都有點保守了。

王自如踩，羅永浩捧，11 年前的公開辯論在這一刻又在榮耀身上完成閉環。死去的回憶還在追著我殺。

說回手機本身，Magic8 Pro Air其實本身就不一定是一款奔著銷量去的產品，不然榮耀根本就不會選擇 Air 這樣一款幾乎已經被論證不符合市場喜好的產品去研發--看看友商們在這一波幾乎都沒有被跟進。

又 Pro 又 Air，能做大家都做了，這是直接升維，給友商們上壓力。而主動給友商上壓力這個事兒，也是很不榮耀的做法。

榮耀正在拋棄以前那個自己，執拗地在移動設備端鉆牛角尖，從一個很世故的大人，轉變成那個看似不成熟，實則探索手機設備極限的“新品牌”。

友商逃逸 榮耀“孤勇”

為了看清榮耀的激進，我們需要掃一眼背景板上的對手。有趣的是，相比于榮耀在手機本體上的瘋狂折騰，小米和 OV 給人的感覺是“心不在焉”。

雷軍的心思早已不在手機單品的輸贏。SU7 的成功讓小米手機變成了“車鑰匙”和“智能中樞”。小米可以容忍手機本身的平庸，因為它的護城河在車上。

綠廠和藍廠則陷入了影像瓶頸的焦慮，潛意識里已經放棄了在手機上死磕影像的邊際收益，轉而尋求形態的外溢，紛紛傳出了要發布“pocket3”的產品的消息。

這就是 2026 年最魔幻的格局——小米在造車，OV 在造云臺，只有榮耀一家，像個執拗的瘋子一樣，試圖把“手機”這個舊物種本身玩出花來。 這種“孤注一擲”，正是榮耀近期聲量暴漲的根源。

而榮耀的自我糾偏與孤注一擲也收獲了成果，在今天剛剛發布的 IDC中國季度手機試產跟蹤報告中，榮耀重新回歸前五的位置，雖然剛剛進入前五，但要明確的問題是，18.1% 的漲幅，是除了蘋果以外榜單中唯一一家實現同比增長的。

2025 年，榮耀手機全球發貨量首次突破 7100 萬臺，同比增長 9%；更重要的是，海外市場銷量同比增長 47%，占比歷史上首次超 50%。

在歐洲高端市場，榮耀表現得更為亮眼，2025 年第二季度，在歐洲智能手機市場整體出貨量同比下降 9% 的背景下，榮耀逆勢增長 11%。

出海戰略的貫徹，則是去年新上任 CEO 李健的底蘊釋放。

國產品牌在海外市場紛紛收縮，甚至比如 Oppo 還在寄希望于劉作虎在重新奪回海外市場份額的時候，李健已經開始讓之前在華為負責歐洲市場的經驗發光發熱，為榮耀帶來真正的市場份額收益了。

榮耀的激進與孤勇，并不只是在產品節奏和營銷風格上的徹底變化。而是有著扎實銷量為依托，真正希望在手機這一單獨品類上走上極致的風格堅持。

榮耀的激進

為什么榮耀變得如此激進，甚至帶有攻擊性？

即將上市是一個重要原因，但更重要的是，榮耀需要講出屬于自己的故事。他不是誰的備胎，更不是在排除其他選項之后的穩妥選擇。

他應該是一個必須從一個面目模糊的“理工男”，變成一個性格鮮明、甚至有點危險的“賽博朋克”。

即將量產的榮耀ROBOT PHONE或許就是打響榮耀變革的第一槍，這個看起來也具備一定“pocket”屬性的手機產品，是榮耀對手機市場的一次重要喊話。

做偏向于攝影設備、 AI 設備，最終的歸屬也是需要回歸到綜合性移動端設備本身，這需要的特質是在原先技術的極致演化，而不是去和一個全新的市場去搶份額。

向技術極限求，而非向市場內卷求。

榮耀的 2026 開年大戲，是一場精心策劃的“暴力突圍”。

通過 Pop Mart 聯名和 Robot Phone，榮耀在傳遞這樣一個信息：他不再是那個只會跟隨的“老實人”了。 在友商紛紛尋找退路的時候，榮耀選擇在手機的方寸之間，進行一場關于機械與情緒的極限賭博。

“如果你們都去追逐最新的市場，那么屬于中國手機最后的榮耀，就由我來守護。”