文/王慧瑩 竇文雪

編輯/子夜

這兩天，西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍朋友圈更新得十分頻繁。

1月15日，賈國(guó)龍先是承認(rèn)西貝將一次性關(guān)閉102家門(mén)店，又為合作商華與華創(chuàng)始人華杉“正名”。1月16日，賈國(guó)龍?jiān)谂笥讶Υ_認(rèn)西貝公關(guān)副總裁宋宣已離職。

三次回應(yīng)，都離不開(kāi)125天前的那場(chǎng)輿論風(fēng)波。羅永浩的一句“幾乎全都是預(yù)制菜，還那么貴”的吐槽，如利刃般刺痛賈國(guó)龍的心。

賈國(guó)龍憤然追擊，與羅永浩硬剛，向公眾開(kāi)放所有門(mén)店后廚以回應(yīng)爭(zhēng)議，卻沒(méi)想到將西貝徹底推至預(yù)制菜的輿論旋渦中，賈國(guó)龍也遭遇了創(chuàng)業(yè)以來(lái)的至暗時(shí)刻。

圖源西貝官網(wǎng)

耐人尋味的是，這一次羅永浩也沒(méi)放過(guò)賈國(guó)龍。“我這輩子也沒(méi)有見(jiàn)過(guò)一個(gè)企業(yè)沒(méi)犯別的錯(cuò)誤，僅僅是因?yàn)楸缓冢湍艿归]的?！?月16日，羅永浩再次回應(yīng)。

賈國(guó)龍?jiān)噲D反擊，表態(tài)在1月16日晚間10點(diǎn)，將針對(duì)羅永浩對(duì)西貝的重大污蔑誹謗一一回應(yīng)。

最終，賈國(guó)龍和羅永浩的微博賬號(hào)均被禁言，這場(chǎng)線上爭(zhēng)議暫時(shí)被叫停。

為了自救，前段時(shí)間的賈國(guó)龍，似乎不再棱角分明，學(xué)會(huì)沉默，也學(xué)會(huì)反省自己，但如今來(lái)看，他真性情的底色沒(méi)有變，也似乎沒(méi)有學(xué)會(huì)公關(guān)。

賈國(guó)龍直言，西貝沒(méi)靠任何人，拼了整整125天?！拔沂且粋€(gè)踏踏實(shí)實(shí)做了38年實(shí)業(yè)的人，為什么要懂公關(guān)？是不是這個(gè)世界上不會(huì)詭辯的普通人就該被欺辱？”

字里行間透露的不甘是真，但忽略了問(wèn)題本質(zhì)也是真。125天里，西貝的這場(chǎng)危機(jī)早已超越單一的輿情事件，對(duì)西貝經(jīng)營(yíng)的連鎖反應(yīng)在持續(xù)加劇。

賈國(guó)龍自稱(chēng)盡力了：“我們不求人，就靠自己，拼了整整125天?！?/p>

產(chǎn)品整改、降價(jià)促銷(xiāo)換來(lái)的是營(yíng)收銳減、客流下跌，3個(gè)多億的消費(fèi)券補(bǔ)貼并不能夠徹底解決問(wèn)題。西貝的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題也已經(jīng)不容忽視——不僅是前期擴(kuò)張留下的選址隱患，更是中式餐飲品牌在運(yùn)營(yíng)效率上的問(wèn)題。

西貝要頂住，賈國(guó)龍更不想認(rèn)輸。想要活下去，既要解決外界對(duì)預(yù)制菜的質(zhì)疑，也要在品牌公關(guān)與真性情表達(dá)中找到平衡，更重要的是回答連鎖餐飲規(guī)模與質(zhì)價(jià)比的長(zhǎng)期命題。

1、關(guān)閉102家店，都怪羅永浩？

雨過(guò)未必天晴，也可能是一場(chǎng)更猛烈的暴雨。

前段時(shí)間因自己的幼稚和無(wú)知向公眾道歉后，賈國(guó)龍又迎來(lái)了更棘手的危機(jī)——閉店。

近日，網(wǎng)傳西貝在會(huì)議中稱(chēng)將一次性關(guān)閉全國(guó)102家門(mén)店，占門(mén)店總數(shù)的30%。對(duì)此，賈國(guó)龍?jiān)谂笥讶Υ_認(rèn)，消息屬實(shí)。

賈國(guó)龍表示，這102家門(mén)店將在一季度陸續(xù)完成關(guān)閉，“所有不得不離職的員工，工資一分錢(qián)不會(huì)差。所有顧客儲(chǔ)值卡隨時(shí)可用在其他門(mén)店，想退卡的立刻就退?！?/p>

賈國(guó)龍的回應(yīng)，圖源界面新聞

承認(rèn)閉店消息的同時(shí)，賈國(guó)龍也透露出無(wú)奈和憤恨。“遭到鋪天蓋地的污蔑125天，一萬(wàn)七千西貝員工盡力了?！?/p>

這場(chǎng)“污蔑”的源頭指向羅永浩，而羅永浩也是不甘示弱。羅永浩直言，“錘子科技做了五年，集中被黑就有足足四年。錘子科技是被我做倒閉的，后期上千名同事的團(tuán)隊(duì)被裁、被轉(zhuǎn)讓?zhuān)际俏业脑?，跟被黑沒(méi)什么關(guān)系。”

“如果真擔(dān)心員工失業(yè)，一個(gè)有上萬(wàn)名員工的企業(yè)家，一開(kāi)始就不能胡來(lái)”。

羅永浩的回應(yīng)無(wú)疑是在賈國(guó)龍的傷口上撒鹽。但拋開(kāi)輿論的裹挾，西貝的閉店真的都怪輿論，怪羅永浩嗎？

從表面上看，輿論風(fēng)波的確是直接的導(dǎo)火索。據(jù)《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》報(bào)道，去年風(fēng)波后西貝全國(guó)門(mén)店單日營(yíng)收減少200多萬(wàn)元，最嚴(yán)峻時(shí)客流暴跌45%。

但若102家門(mén)店的關(guān)閉完全歸因于這場(chǎng)輿論風(fēng)波，顯然忽視了西貝潛藏已久的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。

從門(mén)店表現(xiàn)上看，盡管西貝全國(guó)有三四百家門(mén)店的陣仗，但具體到門(mén)店凈利率上，常年只有3%–5%。換句話說(shuō)，西貝的盈利模型本就脆弱。

不僅如此，西貝在成本端的控制上也乏善可陳。

一直以來(lái)，支撐西貝標(biāo)準(zhǔn)化的是中央廚房模式，這種模式通常是為了降本增效，但在西貝的邏輯中，中央廚房主要以保證菜品的品質(zhì)，甚至是“碗大湯寬”的經(jīng)營(yíng)理念。

這點(diǎn)無(wú)可厚非，但似乎忽略了中央廚房的提效功能。在西貝的中央廚房，對(duì)土豆的工業(yè)化處理僅限于切邊取塊，難免有些大材小用之嫌。

預(yù)制菜風(fēng)波中的冷凍西藍(lán)花也是如此。當(dāng)大眾都喜歡新鮮蔬菜時(shí)，西貝卻要用超聲清洗和急凍鎖鮮工藝讓西藍(lán)花的保質(zhì)期延長(zhǎng)至兩年，代價(jià)是更高的成本和公眾的質(zhì)疑。

圖源西貝官網(wǎng)

對(duì)于為何用冷凍西藍(lán)花，賈國(guó)龍?jiān)诮邮苤袊?guó)新聞周刊采訪時(shí)解釋道，新鮮西藍(lán)花只要在冰箱里放上3天，一半維生素就沒(méi)了。

同時(shí)，他也提到，保質(zhì)期是一回事，有效期是一回事，“我們之前的要求是必須在兩個(gè)月內(nèi)用完，出了事后改到一個(gè)月內(nèi)用完。而且我們?cè)趺纯赡芙o一歲寶寶吃兩歲西藍(lán)花？冷凍費(fèi)多少錢(qián)？?jī)?chǔ)藏費(fèi)多少錢(qián)？”

在這次接受采訪時(shí)，他也提到了成本問(wèn)題，比如，西貝西藍(lán)花的采購(gòu)價(jià)是8塊8一斤，因?yàn)橛玫氖怯袡C(jī)西藍(lán)花，市場(chǎng)上的西藍(lán)花也就五塊多，牛肉用的是肉牛，而不是退役奶牛，想要降本，用退役奶牛一斤能降10元。

成本降不下來(lái)，西貝的定價(jià)常年居于高位。為了降低消費(fèi)者的投訴率，店員更傾向于對(duì)顧客主動(dòng)提出整單打折優(yōu)惠或贈(zèng)送酸奶，這些在內(nèi)部被稱(chēng)為“優(yōu)免”的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作也會(huì)增加門(mén)店成本。

預(yù)制菜風(fēng)波更將西貝的經(jīng)營(yíng)壓力放大。據(jù)中國(guó)新聞周刊報(bào)道，2026年1月，西貝門(mén)店生意同比下滑50%。

一方面，整改舉措背后是巨大的成本壓力。按照賈國(guó)龍的說(shuō)法，將中央廚房的加工環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移至門(mén)店，雖然比在中央廚房加工的成本更低，但人力成本會(huì)上升，出餐速度也會(huì)下降。

去年12月，據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，在營(yíng)業(yè)額一致的情況下，西貝的人力成本占比從原來(lái)的25%攀升至超過(guò)30%。一位內(nèi)部人士直言，現(xiàn)金流壓力很大。

另一方面，大規(guī)模的優(yōu)惠券和產(chǎn)品降價(jià)，雖然把客單價(jià)低了20%，短期內(nèi)換來(lái)了客流上升，但也拉高了西貝的食材成本。據(jù)賈國(guó)龍透露，降價(jià)會(huì)讓西貝的食材成本上漲三個(gè)點(diǎn)。

更關(guān)鍵的是，前期擴(kuò)張帶來(lái)的選址陣痛也不容忽視。此次關(guān)閉102家門(mén)店，均為西貝內(nèi)部篩選出的末位營(yíng)收門(mén)店，集中于一二線城市的非核心商圈或新興社區(qū)，長(zhǎng)期卻因周邊消費(fèi)力不足、競(jìng)爭(zhēng)加劇陷入經(jīng)營(yíng)困境。

客觀來(lái)看，即便沒(méi)有羅永浩的言論，那些處于盈虧平衡線邊緣的門(mén)店，也難以在消費(fèi)復(fù)蘇放緩、成本高企的行業(yè)環(huán)境中長(zhǎng)期存續(xù)。本質(zhì)上，在人效、門(mén)店、產(chǎn)品三角之間，怎樣做到更好的平衡，西貝并沒(méi)有找到更好的答案。

2、表態(tài)前后矛盾，賈國(guó)龍依然“不服”

“接下來(lái)的時(shí)間，我們會(huì)繼續(xù)拼，爭(zhēng)取活下來(lái)”。

這番頗有些悲壯色彩的表達(dá)，透露著賈國(guó)龍“不服”的心氣。

事件發(fā)酵到現(xiàn)在，這位倔強(qiáng)的企業(yè)家，一直在“認(rèn)錯(cuò)”和“硬剛”之間反復(fù)橫跳。

實(shí)際上，在這次西貝被曝大面積關(guān)店、賈國(guó)龍氣憤表態(tài)之前，賈國(guó)龍?jiān)?tīng)勸“閉麥”過(guò)很長(zhǎng)一段時(shí)間。

圖源西貝官網(wǎng)

此后再發(fā)聲，是在南方周末的一場(chǎng)采訪中，那時(shí)的他已經(jīng)柔軟了很多。

他在采訪中承認(rèn)自己的錯(cuò)誤，“歸根結(jié)底，都是因?yàn)闆_動(dòng)。還有一個(gè)更大的錯(cuò)誤，是我長(zhǎng)期忽視了顧客的聲音?！?/p>

提及如果能重來(lái)會(huì)怎樣做，他也回答得誠(chéng)懇，“堅(jiān)決不硬剛，耐心聽(tīng)每一個(gè)顧客的意見(jiàn)。吵架得兩個(gè)人吵，你不吵，也吵不起來(lái)。以后我也不再做個(gè)人IP，退回來(lái)認(rèn)真干活。在管理企業(yè)方面，我還是有心得、有興趣。好好把菜做好、服務(wù)好顧客，這才是我擅長(zhǎng)的?！?/p>

只不過(guò)，賈國(guó)龍還是不愿承認(rèn)自己沒(méi)認(rèn)識(shí)到的錯(cuò)誤，這輪誠(chéng)懇的道歉中，還是隱隱透著一股“不服氣”的味道。

例如他向公眾承認(rèn)自己犯下的三個(gè)錯(cuò)誤，一是選擇正面硬剛羅永浩；二是開(kāi)放廚房；三是在微信群聊里發(fā)言，回應(yīng)同行關(guān)心，用了“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”的說(shuō)法。

認(rèn)錯(cuò)態(tài)度看起來(lái)是否真誠(chéng)，常常取決于道歉者是否還會(huì)在字里行間給自己留有余地。

而賈國(guó)龍承認(rèn)的這三個(gè)錯(cuò)誤都具有兩面性，比如開(kāi)放廚房雖然最終導(dǎo)致了西貝進(jìn)一步“原形畢露”，但也可以被視為是品牌對(duì)自己的加工流程有信心。這種隱隱還在透露自己無(wú)辜的態(tài)度，讓很多消費(fèi)者認(rèn)為賈國(guó)龍還沒(méi)意識(shí)到自己真正的錯(cuò)誤。

在采訪的后續(xù)，他的自證意圖就更明顯了。

例如在回應(yīng)西貝預(yù)制菜爭(zhēng)議的時(shí)候，他還是認(rèn)為西貝沒(méi)有預(yù)制菜?！俺损z頭等主食以外，西貝確實(shí)沒(méi)有完全炒好的、煮熟的菜品直接送到門(mén)店，只是許多菜品需要清洗、切配等前期預(yù)加工，最后環(huán)節(jié)都是在門(mén)店完成”，這種言論的側(cè)面，反映了他還是在嘗試證明：消費(fèi)者的想法是錯(cuò)誤的，自己與西貝沒(méi)有做錯(cuò)。

當(dāng)然，這些藏在其中的含義彼時(shí)很少有人細(xì)究，不少消費(fèi)者還是愿意相信賈國(guó)龍是真的在反思。

再加上在此次南方周末的采訪之前，賈國(guó)龍和西貝也曾多次道歉和整改，看起來(lái)也已經(jīng)對(duì)如何做好公關(guān)有了認(rèn)知。

例如在去年9月，賈國(guó)龍先是公開(kāi)道歉并承諾整改，表示將向胖東來(lái)學(xué)習(xí)透明化經(jīng)營(yíng)，稱(chēng)“我應(yīng)對(duì)方式有錯(cuò)，改”；西貝也曾發(fā)布致歉信，宣布將中央廚房前置加工工藝調(diào)整到門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)加工，并列出9項(xiàng)具體改進(jìn)措施。

圖源西貝官網(wǎng)

西貝經(jīng)受了一個(gè)慘痛的教訓(xùn)，也交了昂貴的學(xué)費(fèi)，接下來(lái)的故事本應(yīng)是西貝集中精力恢復(fù)元?dú)?，渡過(guò)難關(guān)，但賈國(guó)龍卻在“沉默中”徹底“爆發(fā)”了。

在最新的這條朋友圈中，曾說(shuō)過(guò)“如果再來(lái)一次堅(jiān)決不硬剛”的賈國(guó)龍，這次的態(tài)度更強(qiáng)硬了。

他再次強(qiáng)調(diào)自己與西貝對(duì)食品品質(zhì)和安全的重視，稱(chēng)“說(shuō)我傻，說(shuō)我蠢，我認(rèn)。說(shuō)我不懂公關(guān)，我認(rèn)。但是說(shuō)西貝‘預(yù)制菜，貴，惡心’，我不認(rèn)!”

而真正讓消費(fèi)者感到失望的，是賈國(guó)龍仍然認(rèn)為西貝的問(wèn)題不出在經(jīng)營(yíng)上，他還是堅(jiān)定西貝的“食品品質(zhì)和安全，不敢說(shuō)第一，不敢說(shuō)完美，但絕對(duì)走到了行業(yè)前列”，認(rèn)為自己沒(méi)有需要掩蓋的秘密。

他也推翻了自己曾經(jīng)的道歉，用排比段的方式連發(fā)三問(wèn)，“我為什么要公關(guān)？”“為什么要公關(guān)”“我有什么好公關(guān)的？”來(lái)表達(dá)自己的無(wú)辜以及對(duì)西貝食品品質(zhì)和安全的自信。

這125天以來(lái)，可想而知賈國(guó)龍周?chē)卸嗌偃嗽趧袼?，他的表態(tài)中體現(xiàn)出來(lái)的搖擺，透露出他在聽(tīng)勸和做自己之間的掙扎，不過(guò)，最終他選擇了做自己，畢竟，他自己也在接受采訪時(shí)提到，他不是個(gè)聽(tīng)勸的人，他是個(gè)服理的人，如今來(lái)看，這個(gè)理他最終還是想要為自己爭(zhēng)取。

同時(shí)，盡管對(duì)西貝的影響巨大，他依然選擇了這么做，因?yàn)樵诠?，無(wú)人能制約他，在接受中國(guó)新聞周刊采訪時(shí)，他提到：“我是創(chuàng)始人，又是大股東，又是董事長(zhǎng)兼CEO，權(quán)責(zé)利對(duì)等，賺錢(qián)的時(shí)候最大受益人是我，但出了問(wèn)題最大的買(mǎi)單人也還是我。所以只能自己制約自己?！?/p>

此前賈國(guó)龍低頭認(rèn)錯(cuò)，算是他難得的退了半步，但退半步帶來(lái)的內(nèi)部聲音是，“老板你闖了這么大的禍要跑了。”

賈國(guó)龍又選擇不退了：“既然這么說(shuō)，那我肯定就不能退了。而且在危機(jī)這么大的時(shí)候，老板更應(yīng)該沖在一線，更應(yīng)該親力親為。這個(gè)時(shí)候如果把擔(dān)子交給別人，不等于甩鍋嗎？?jī)?nèi)部開(kāi)會(huì)時(shí)我說(shuō)過(guò)，你們?nèi)魏我粋€(gè)人都可以先撤，但我肯定不能撤，我可以死在戰(zhàn)場(chǎng)上，但不能被冤死?！?/strong>

如今賈國(guó)龍強(qiáng)硬發(fā)聲，曾經(jīng)因道歉和調(diào)整而帶來(lái)的效果，也煙消云散了。

3、不靠公關(guān)，真性情有用嗎？

不承認(rèn)自己有錯(cuò)，也不想靠公關(guān)的賈國(guó)龍，似乎到了誰(shuí)也勸不動(dòng)的地步。

此前，市場(chǎng)中就傳出西貝集團(tuán)副總裁、公關(guān)負(fù)責(zé)人宋宣離職的消息，而在1月16日，當(dāng)事人宋宣正式在社交媒體發(fā)文證實(shí)了這一消息。

宋宣官宣離職的朋友圈中，附上了賈國(guó)龍的朋友圈截圖。截圖中，賈國(guó)龍稱(chēng)宋宣在過(guò)去的事件中承受了很大壓力，做了很多工作。外界罵西貝公關(guān)，宋宣受了不少委屈。

隨后，賈國(guó)龍仍然是保持著自己“仗義執(zhí)言”的態(tài)度，“還是那句話，一切最終決定都是我賈國(guó)龍做的，跟華與華無(wú)關(guān)，跟宋宣也無(wú)關(guān)。”

甚至在這條朋友圈中，賈國(guó)龍仍然表達(dá)了西貝不需要公關(guān)的態(tài)度，“西貝其實(shí)沒(méi)什么公關(guān)，在事件發(fā)生前，我手機(jī)連微博都沒(méi)有……”

可以說(shuō)，賈國(guó)龍目前的一系列表態(tài)，悲壯中帶著激烈的情緒，“有事沖著我來(lái)！”，這種大家長(zhǎng)姿態(tài)，曾經(jīng)讓他帶領(lǐng)西貝開(kāi)疆拓土，但跟公眾溝通中，這是一種對(duì)抗的姿態(tài)，或許只會(huì)火上澆油。

對(duì)于一家與C端消費(fèi)者密切相連的餐飲品牌，輿論可以使之膨脹，亦能使之傾覆。當(dāng)品牌被指出會(huì)影響消費(fèi)者選擇和情緒的問(wèn)題，找到正確的對(duì)外發(fā)聲方式、做好公關(guān)，往往能解企業(yè)的燃眉之急，給品牌爭(zhēng)取一些安靜調(diào)整的時(shí)間。

可回顧西貝預(yù)制菜風(fēng)波，不免讓很多人感到唏噓。

在羅永浩發(fā)出那條吐槽西貝的微博時(shí)，可能包括羅永浩在內(nèi)的很多消費(fèi)者，都以為這只是一次普通的用餐吐槽，在一家摸爬滾打了近40年的企業(yè)面前，這些評(píng)論可能很快就會(huì)被平息和淡忘。

但在退一步海闊天空和做一個(gè)真實(shí)的自己之間，賈國(guó)龍選的是“做自己”。

圖源賈國(guó)龍微博

或許在他看來(lái)，一家餐飲企業(yè)的食品安全、產(chǎn)品質(zhì)量、菜品口味等問(wèn)題是底線，自己一直在做正確的事，無(wú)論如何也不能承認(rèn)自己有錯(cuò)。因此西貝與賈國(guó)龍一直在試圖證明自己的無(wú)辜，并想讓消費(fèi)者理解自己。

但西貝不能要求消費(fèi)者必須原諒自己，不停地自我辯駁只會(huì)加強(qiáng)用戶的逆反心理。照顧消費(fèi)者的情緒有多重要，或許西貝至今也沒(méi)能理解。

更關(guān)鍵的是，即便賈國(guó)龍?jiān)僬J(rèn)為西貝不需要公關(guān)，如今的輿情本身已經(jīng)對(duì)西貝的生意影響明顯，大面積關(guān)店就是證明，這不是創(chuàng)始人硬核發(fā)聲，就能夠忽視的問(wèn)題。

除此之外，如今的西貝急需向正確的方向做調(diào)整，當(dāng)前外界針對(duì)西貝的評(píng)價(jià)，恰恰是西貝根據(jù)消費(fèi)者聲音來(lái)做調(diào)整的機(jī)會(huì)。

不管是消費(fèi)者對(duì)西貝公關(guān)的吐槽、還是對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、抑或是對(duì)預(yù)制菜的關(guān)注，本質(zhì)上都能夠給西貝提供市場(chǎng)趨勢(shì)和方向。

如果跟不上趨勢(shì)，不做轉(zhuǎn)變，即使是堅(jiān)持自我，也很可能被時(shí)代拋棄。

（本文頭圖來(lái)源于西貝官網(wǎng)。）