作者丨青沐

編輯丨六子

“Baby，我們的感情好像跳樓機(jī)……”這首名為《跳樓機(jī)》的歌曲，歌詞直白、旋律抓耳，或許你沒(méi)有刻意去聽，但你的耳朵大概率已被其“洗刷”過(guò)。

類似的網(wǎng)紅歌曲從短視頻蔓延至各大音綜，悄然占領(lǐng)大眾心智。一個(gè)名叫“汽水音樂(lè)”的App，其用戶規(guī)模也已悄然膨脹至1.2億，直逼網(wǎng)易云音樂(lè)的1.47億。

這個(gè)2022年才正式上場(chǎng)的后來(lái)者，沒(méi)有“周杰倫”這樣的版權(quán)硬通貨，也沒(méi)有小眾的文藝社區(qū)氛圍，卻以遠(yuǎn)超行業(yè)想象的速度崛起。當(dāng)后浪兇猛，前浪又豈能不進(jìn)則退。

01
「一場(chǎng)算法“奇襲”」

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2025年9月，汽水音樂(lè)的活躍用戶規(guī)模已達(dá)1.2億，成功躋身行業(yè)第一梯隊(duì)，成為僅次于酷狗音樂(lè)、QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)的行業(yè)第四。

*圖源QusetMobile

過(guò)去多年，國(guó)內(nèi)在線音樂(lè)市場(chǎng)一直維持著“一超一強(qiáng)”格局，騰訊音樂(lè)手握海量曲庫(kù)與社交娛樂(lè)生態(tài)，穩(wěn)坐龍頭；網(wǎng)易云音樂(lè)則憑借音樂(lè)社區(qū)殺出一條差異化路徑，兩者加起來(lái)占了90%的市場(chǎng)份額。

但如今，汽水音樂(lè)已成為市場(chǎng)不可忽視的挑戰(zhàn)者，其背后有一套截然不同的打法。

首先，汽水音樂(lè)給用戶提供了一個(gè)“不被版權(quán)綁架”的選擇。過(guò)去十年，在線音樂(lè)產(chǎn)業(yè)一直處于“版權(quán)混戰(zhàn)”，誰(shuí)能握有更多的獨(dú)家版權(quán)，誰(shuí)就能擁有更深厚的護(hù)城河。

2021年，獨(dú)家版權(quán)時(shí)代正式終結(jié)。只是，沒(méi)有了“版權(quán)綁定”，音樂(lè)平臺(tái)又想出了“專輯綁定”的新招。有用戶在社交平臺(tái)表示，自己購(gòu)買了騰訊VIP（15元/月），但要聽樸彩英的專輯，則還要購(gòu)買30元/張的數(shù)字CD。

*圖源小紅書

這種沒(méi)完沒(méi)了的“套娃式綁定”，讓用戶日漸不滿。而汽水音樂(lè)的出現(xiàn)，則給了用戶另一個(gè)選擇，只交一次會(huì)員費(fèi)，所有歌都能聽，也因此吸引了更多用戶遷移至此。

其次，精準(zhǔn)的算法推薦也更符合年輕消費(fèi)者的心意。名為“芝士就是力量”的網(wǎng)友在社交平臺(tái)提問(wèn)，“為什么汽水音樂(lè)推薦的音樂(lè)完全戳中心巴？”

“算法很強(qiáng)”是大部分用戶對(duì)汽水音樂(lè)的第一感受。汽水音樂(lè)背靠抖音大數(shù)據(jù)庫(kù)和算法機(jī)制，能夠根據(jù)用戶的使用場(chǎng)景、喜愛(ài)風(fēng)格、歌曲停留時(shí)間來(lái)進(jìn)行個(gè)性化推薦。

這也在不知不覺(jué)間創(chuàng)造了更多不同的聽歌場(chǎng)景，吸引一些原本游離在傳統(tǒng)音樂(lè)平臺(tái)之外，付費(fèi)意愿低、使用粘性低的用戶。對(duì)汽水音樂(lè)而言，這就是新的增量。

*圖源小紅書

最后，來(lái)自抖音的生態(tài)導(dǎo)流，為汽水音樂(lè)創(chuàng)造了擁有完整閉環(huán)的音樂(lè)生態(tài)。

用戶在抖音和紅果短劇上刷到喜歡的音樂(lè)片段后，可以一鍵跳轉(zhuǎn)到汽水音樂(lè)；用戶用抖音賬號(hào)登錄汽水音樂(lè)后，平臺(tái)也會(huì)自動(dòng)同步抖音上的播放、點(diǎn)贊、收藏等行為，讓用戶能無(wú)縫銜接聽歌，并更方便地分享到微信、微博等社交平臺(tái)。

更重要的是，汽水音樂(lè)還復(fù)制了抖音“向上劃”的交互方式，用戶每次上滑篩選歌曲時(shí)，最先聽到的是歌曲的高潮片段，這種交互更能刺激用戶的探索欲。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2025年6月，汽水音樂(lè)有高達(dá)82.1%的流量源自抖音。

*圖源QuestMobile

抖音和紅果這兩大流量巨頭，不僅源源不斷地為汽水音樂(lè)輸送新用戶，還能讓更多原創(chuàng)音樂(lè)在短時(shí)間內(nèi)獲得病毒式傳播，成為大眾認(rèn)知中的“網(wǎng)紅歌曲”。根據(jù)Sensor Tower監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2025年汽水音樂(lè)TOP1000熱歌中，86%均源自抖音推動(dòng)。

汽水音樂(lè)之所以能“奇襲”整個(gè)在線音樂(lè)生態(tài)，不是一個(gè)獨(dú)立應(yīng)用的勝利，而是整個(gè)字節(jié)生態(tài)的托舉。但導(dǎo)流只是第一步，汽水音樂(lè)如何留住用戶才是關(guān)鍵。

02
「掀翻音樂(lè)生態(tài)」

在線音樂(lè)行業(yè)橫空出現(xiàn)了一個(gè)新挑戰(zhàn)者，騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)等競(jìng)對(duì)不可能無(wú)動(dòng)于衷，到底是什么，讓它們的護(hù)城河變得難以奏效？

低價(jià)甚至免費(fèi)，是最佳的破局招數(shù)。汽水音樂(lè)的會(huì)員費(fèi)跟行業(yè)持平，用戶還可以通過(guò)觀看廣告、每日打卡來(lái)獲得免費(fèi)暢聽的機(jī)會(huì)，相當(dāng)于將聽歌門檻完全拆除。

而汽水音樂(lè)“免費(fèi)”的底氣，則是充當(dāng)抖音生態(tài)的音頻延伸與內(nèi)容閉環(huán)的補(bǔ)位工具，比如引導(dǎo)用戶觀看廣告、為豆包、紅果等其他字節(jié)系A(chǔ)PP引流等。

*圖源汽水音樂(lè)

而且，雖然汽水音樂(lè)不以會(huì)員訂閱費(fèi)為主要盈利模式，但其還可以通過(guò)孵化音樂(lè)人生態(tài)，為字節(jié)帶來(lái)流量粘性、內(nèi)容供給、廣告價(jià)值與生態(tài)協(xié)同等多重收益，本質(zhì)上是一種“以音樂(lè)養(yǎng)內(nèi)容，以內(nèi)容促平臺(tái)”的間接盈利模式，其商業(yè)模式更接近“流量入口”而非“內(nèi)容平臺(tái)”。

相較之下，騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)等傳統(tǒng)音樂(lè)平臺(tái)，則依然要為提高用戶付費(fèi)意愿而苦戰(zhàn)，兩者會(huì)員收入占比分別超過(guò)80%和60%，但近年來(lái)，這兩大平臺(tái)的用戶規(guī)模都出現(xiàn)了下滑。

截至2025年三季度，騰訊音樂(lè)的在線音樂(lè)月活已連續(xù)16個(gè)季度同比下降；網(wǎng)易云音樂(lè)的月活用戶基數(shù)也從2023年的2億左右下滑至今年三季度不足1.5億人。

另外，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容留住用戶，才是長(zhǎng)久之計(jì)。內(nèi)容本是汽水音樂(lè)最大的短板，但如今其也開始嘗試一條更“野”的路——聚焦獨(dú)立音樂(lè)、小眾曲風(fēng)及影視綜藝OST等細(xì)分領(lǐng)域。

比如跟國(guó)內(nèi)獨(dú)立音樂(lè)廠牌摩登天空達(dá)成合作；引入網(wǎng)游《原神》OST等；打造“看見音樂(lè)計(jì)劃”項(xiàng)目，為獨(dú)立音樂(lè)人提供從創(chuàng)作到推廣的全鏈條支持等。

*圖源互聯(lián)網(wǎng)

不過(guò)，更“野”的是汽水音樂(lè)已經(jīng)開始批量制造AI音樂(lè)。去年10月，一位名叫“大頭針”的AI歌手在抖音爆紅，其更飽滿的情緒、更具穿透力的音色，在短短三個(gè)月就吸引了過(guò)百萬(wàn)粉絲。

相較于人類歌手，AI歌手能夠不知疲倦地生成高頻、高情緒密度的片段，汽水音樂(lè)正試圖用近乎無(wú)限的AI內(nèi)容供給，來(lái)對(duì)沖其在傳統(tǒng)熱門版權(quán)上的短缺。

*圖源汽水音樂(lè)

不過(guò)，AI對(duì)汽水音樂(lè)的賦能遠(yuǎn)不止于此。近日，不少用戶發(fā)現(xiàn)在豆包的聊天主界面中新增了汽水音樂(lè)功能，用戶只需點(diǎn)擊“來(lái)點(diǎn)音樂(lè)”就能直接在豆包播放音樂(lè)、查看歌詞等；用戶也可以輸入“播放周杰倫的歌”等提示詞來(lái)調(diào)用汽水音樂(lè)卡片。

*圖源豆包

這意味著除了字節(jié)之外，豆包也開始為汽水音樂(lè)注入AI原生流量。目前來(lái)看，豆包的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如元寶、千問(wèn)等，都還未將這一點(diǎn)提上議程。

如果AI應(yīng)用最終會(huì)成為AI時(shí)代的超級(jí)入口，那么被“插件化”的汽水音樂(lè)將會(huì)更深入到字節(jié)的生態(tài)協(xié)同當(dāng)中，讓音樂(lè)無(wú)縫融入用戶生活流。

毫無(wú)疑問(wèn)，汽水音樂(lè)已經(jīng)成為那條讓整個(gè)音樂(lè)生態(tài)不得不警惕的“鯰魚”。

03
「汽水威脅到誰(shuí)？」

隨著汽水音樂(lè)數(shù)據(jù)的兇猛進(jìn)攻，市場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)音樂(lè)巨頭的看法也有分化。

騰訊音樂(lè)從去年9月開始持續(xù)股價(jià)下調(diào)，去年發(fā)布三季報(bào)后，股價(jià)單日跌幅11%；網(wǎng)易云港股則在去年達(dá)到新高，于2025年內(nèi)股價(jià)上漲超60%。

這么看來(lái)，橫空出世的汽水音樂(lè)，只是吃掉了騰訊音樂(lè)的份額？這還需要從騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)兩者不同的業(yè)務(wù)底盤來(lái)看。

先看網(wǎng)易云音樂(lè)。去年以來(lái)，網(wǎng)易云音樂(lè)的股價(jià)持續(xù)抬升，主要是因?yàn)楣镜挠芰Φ玫酱蠓纳疲?024年凈利潤(rùn)同比翻倍，付費(fèi)會(huì)員數(shù)量、付費(fèi)滲透率等指標(biāo)都有所提升。

但與此同時(shí)，網(wǎng)易云已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度呈現(xiàn)出“增利不增收”的態(tài)勢(shì)，去年三季度其實(shí)現(xiàn)凈收入20億元，為上市以來(lái)首次季度收入負(fù)增長(zhǎng)。

誠(chéng)然，網(wǎng)易云音樂(lè)憑借音樂(lè)社區(qū)和獨(dú)立音樂(lè)人生態(tài)，構(gòu)建了堅(jiān)固的情懷護(hù)城河。但汽水音樂(lè)也在積極孵化小眾音樂(lè)生態(tài)圈，只是其不靠“故事”留人，而是用算法把音樂(lè)精準(zhǔn)推給用戶。

當(dāng)年輕用戶習(xí)慣了被精準(zhǔn)推送音樂(lè)，流量短板更明顯的網(wǎng)易云音樂(lè)，就有可能面臨被邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)。

再者，當(dāng)下網(wǎng)易云音樂(lè)主要依靠深挖用戶來(lái)提升凈利潤(rùn)。據(jù)海豚投研統(tǒng)計(jì)，2024年網(wǎng)易云音樂(lè)付費(fèi)墻比例約為34%，較2022-2024年的10%-15%要高，這意味著用戶需要付費(fèi)會(huì)員才能收聽到的歌曲數(shù)量增加了。

*圖源交銀國(guó)際

但網(wǎng)易的生態(tài)規(guī)模不及騰訊和字節(jié)，付費(fèi)點(diǎn)也不像騰訊音樂(lè)那樣豐富，若貿(mào)然上線更多收費(fèi)功能，一旦用戶的付費(fèi)意愿達(dá)到天花板，則有可能會(huì)加速用戶流失。

再看騰訊音樂(lè)，旗下QQ音樂(lè)和酷狗音樂(lè)已形成明確的用戶分層，QQ音樂(lè)牢牢抓住一線及高線城市的品質(zhì)用戶；酷狗則維系龐大的大眾用戶基本盤。

從表面上來(lái)看，背靠字節(jié)的汽水音樂(lè)主要搶占的是下沉市場(chǎng)用戶和碎片化的增量用戶，未必能吸引那些對(duì)音樂(lè)版權(quán)、聽歌品質(zhì)有更高追求的核心用戶。

但實(shí)際上，汽水音樂(lè)的沖擊可能比想象中更大。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，汽水音樂(lè)與酷狗音樂(lè)、QQ音樂(lè)的重疊徘徊用戶數(shù)分別為2149萬(wàn)和2158萬(wàn)，同比分別提升63.9%和72.9%。

尤其是酷狗音樂(lè)，其跟汽水音樂(lè)的用戶畫像最為相似，三線及以下城市用戶超過(guò)了一半，均以男性用戶為主，這些用戶對(duì)價(jià)格更敏感，汽水音樂(lè)的免費(fèi)模式對(duì)他們具有天然的吸引力。

*圖源QuestMobile

因此，盡管騰訊音樂(lè)去年前三季報(bào)的營(yíng)收保持增長(zhǎng)，三季度總營(yíng)收達(dá)84.6億元，同比大增20.6%，但市場(chǎng)依然擔(dān)憂其用戶增長(zhǎng)與付費(fèi)預(yù)期所面臨的壓力。

不過(guò)，近年兩大音樂(lè)平臺(tái)都開始加碼“音樂(lè)+生態(tài)”，進(jìn)一步深耕用戶價(jià)值，試圖打破單一聽歌場(chǎng)景的局限。

比如騰訊音樂(lè)通過(guò)明星綜藝合作、舉辦演唱會(huì)等方式，增強(qiáng)平臺(tái)影響力和用戶活躍，構(gòu)建“第二增長(zhǎng)曲線”；網(wǎng)易云音樂(lè)推出音樂(lè)颶風(fēng)工作室音樂(lè)人扶持計(jì)劃，并拓展播客、有聲書等音頻品類，豐富生態(tài)內(nèi)容矩陣。

*圖源天眼查

“后浪”在追趕，“前浪”在變革，在線音樂(lè)市場(chǎng)的格局，不會(huì)那么快塵埃落定。但無(wú)論如何，那個(gè)只聽“周杰倫”的音樂(lè)時(shí)代，都已經(jīng)一去不復(fù)返了。

當(dāng)市場(chǎng)從“雙雄決戰(zhàn)”演變?yōu)椤叭愣αⅰ保魳?lè)平臺(tái)必須為自己爭(zhēng)取更多的底牌，才能迎接這場(chǎng)關(guān)于生態(tài)協(xié)同能力、技術(shù)應(yīng)用深度與商業(yè)模式韌性的全面戰(zhàn)爭(zhēng)。

面向下一個(gè)十年，新的音樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始。