養生酒賽道擴容：亂象機遇并存，競爭格局“向上”重塑

近期，被網友稱為“姨媽（月經）神仙水”的勁酒接連登上熱搜。盡管從醫療專業角度看來，“神仙水”緩解月經痛并不可取，但這股以勁酒等保健酒、露酒為基酒，搭配飲料等自制的“養生特調”風潮，已成為酒飲行業的消費新動向。

勁酒走紅并非偶然，它反映出年輕人日益重視養生、偏愛低度舒適酒飲的消費趨勢。這種追求“健康微醺”的悅己型消費，正推動著露酒、果酒等品類快速增長。隨著2021年新修訂版《飲料酒術語和分類》將露酒從配制酒中剝離，露酒的產業定位更清晰化，行業規模快速擴大。中國酒業協會數據顯示，2020-2024年，露酒利潤增長接近200%，2025年行業規模預期達到650億元。

行業快速發展也伴隨著一些亂象，包括重營銷輕研發、“功能酒”定位待明晰等。分析認為，這些問題若得不到有效治理，將損害消費者權益，透支品類信譽，制約行業長遠健康發展。

【現象】老牌養生酒“翻紅”

近年來，年輕人熱衷于在社交平臺分享自創的“養生特調”，“露酒+紅牛/椰奶/蘇打水/可樂/紅糖姜茶”等上百款“配方”在社交平臺刷屏，開啟特調養生酒潮流。這一消費趨勢下，也為勁酒、海南椰島等老品牌帶來了“翻紅”機遇。

不久前，以保健酒、露酒等養生酒為主營業務的老牌酒企勁酒因“姨媽神仙水”登上熱搜，部分區域甚至出現賣斷貨現象。另一家老牌養生酒企業海南椰島也迎來業績轉折。

近幾年，海南椰島業績持續承壓，且多次面臨退市風險。2024年，海南椰島營收1.75億元，同比下降21.97%；凈虧損1.36億元。由于業績不達標，該公司自2025年5月起被實施退市風險警示和其他風險警示，面臨扭虧和保殼雙重壓力。

2025年第三季度，海南椰島迎來業績拐點，營收同比增長111.74%至8841萬元。海南椰島將業績增長主要歸因于“海王酒”和“鹿龜酒佳品”系列收入的大幅增長。

盡管兩大老牌養生酒企業增勢迅猛，但露酒與果酒在整個中國酒類消費大盤中仍屬于“小而美”品類，市場基礎、產業規模與白酒、啤酒等主流品類相比仍有顯著差距。

根據行業數據，2024年中國酒水市場總量約5000萬千升，其中啤酒和白酒合計約占93%的消費量，占據絕對主導地位。葡萄酒、黃酒、露酒、其他酒及進口酒等合計占比僅約7%。具體到露酒，其產業規模在近年呈現明顯的擴容增長態勢，但在我國萬億級別的酒類消費市場中，占比仍不足3%。

【動因】年輕群體成消費主力

當下，酒業進行深度調整新周期，酒飲消費進入“三理性時代”，即“消費態度理性、消費價格理性、消費選擇理性”。消費者追求“適量飲酒”帶來的愉悅體驗及質價比，還會根據不同社交場合、個人心境和審美偏好來選擇酒飲，這給以露酒、果酒為代表的小眾品類帶來發展機遇。

根據2021年新修訂的國家標準《飲料酒術語和分類》，露酒是以蒸餾酒、發酵酒或食用酒精為酒基，加入可食用或藥食兩用的輔料或食品添加劑，進行調配、混合或再加工制成的飲料酒。其原料常包含枸杞、人參、桑椹等傳統認知中具有養生價值的食材，賦予了產品“健康”“養生”等潛在屬性。飲用方式上，露酒可靈活調配，兌入可樂、蘇打水、礦泉水甚至紅牛、椰奶等。這種“DIY”特性增強了飲用的趣味性和社交分享價值。

青梅酒、荔枝酒、玫瑰酒等果酒，以水果的自然香甜風味、相對較低的酒精度（多在5vol%-12vol%）以及繽紛的外觀，滿足年輕人特別是年輕女性對“微醺”氛圍、悅己享受和口味多樣化的追求。它們通常口感柔和，適口性強，更易于在非正式社交場合、獨處小酌或戶外休閑場景中飲用。

中國酒業協會的數據顯示，2025年露酒消費群體中，25-35歲的年輕消費者占比已達42%，其核心訴求正從傳統的“社交屬性”向“健康價值”與“個性表達”轉變。尚普咨詢的報告亦指出，在露酒和果酒消費市場中，女性消費者占比達58%，26-35歲群體占38%，年輕女性成為核心消費驅動力。

勁牌有限公司相關負責人曾在2025年10月武漢酒博會上透露，勁酒2025年全年增長在10%左右，逆勢增長的原因包括追求性價比的理性消費回歸、消費群體拓展等。“過去一年18歲以上30歲以下勁酒新增用戶900多萬，其中女性用戶400多萬，年輕化與女性化轉型帶來了增量”。

這些數據清晰地表明，露酒與果酒已經成功切入年輕化、女性化的細分市場，從過去相對邊緣的品類，逐步走向消費舞臺的中央，成為推動酒業增長的新引擎。

中國酒業協會數據顯示，2020-2024年間，露酒利潤增長接近200%，預計2025年行業規模將達到650億元。2030年露酒市場規模將突破2000億元，行業整體還有巨大上升空間。另據頭豹研究院報告，果酒市場規模從2018年的329.33億元增長至2022年的642.1億元，年均復合增長率達18.2%，預計2027年有望達到939.3億元。

不斷增長的數字吸引各大酒企入局，行業擴容趨勢明顯。目前，露酒涉企已超過5000家，但仍處于“一超多強眾平淡”格局。有媒體總結，勁牌以百億級規模“領跑”露酒行業，瀘州老窖、汾酒竹葉青、五糧液、椰島鹿龜酒沖刺10億規模，更多中小露酒企業營收僅為千萬元級體量。

【亂象】亂添加虛假宣傳影響行業健康

市場認知度仍是制約養生酒市場發展的關鍵因素之一。

對于露酒，許多消費者仍感陌生，常將其簡單等同于“藥酒”，或與保健酒概念混淆，甚至未曾聽聞。這源于露酒品類長期缺乏獨立、清晰的定位（2021年新國標才將其從配制酒中正式剝離），導致市場宣傳混亂，高端化、時尚化形象難以建立。

相比之下，果酒因與常見水果關聯，認知門檻較低，但其市場仍需進一步培育，區分發酵果酒、配制果酒等不同類型，并建立品質標桿。

然而，無論露酒還是果酒，未經保健食品相關認證均不屬于保健酒，不得進行功效宣稱。一些商家在利益驅使下，不惜以虛假宣稱功效，甚至打出酒能“治百病”的廣告，既損害消費者利益和健康安全，也對行業健康發展造成影響。

2024年4月，東莞市市場監管局公布一批典型虛假違法廣告案件。東莞市興虎生物科技有限公司在其生產經營的“興虎酒”露酒上，發布含有“興虎-溯源 古今帝王將相，諸多養生長壽秘方”等廣告內容，但未能提供上述廣告內容真實性的證明材料。

作為生產委托商，該公司未經依法核準注冊，在包裝上擅自使用他人注冊的廠商識別代碼，以及使用編碼組織尚未啟用的廠商識別代碼和相應的商品條碼。該公司上述行為構成發布虛假廣告等違法行為，被監管部門處以45224.16元罰款。

2025年8月，市場監管總局公布首批“守護消費”鐵拳行動典型案例，其中就包括江西省宜春市靖安縣市場監管局查處舒某清涉嫌生產經營添加他達拉非的露酒案。經查，宜春家園百貨有限公司通過其注冊的貴州省仁懷市喜橋酒業有限公司，在委托貴州民族酒業（集團）有限公司生產“健豪情酒（露酒）”過程中，添加了含有他達拉非的“枸杞含片”。經抽檢，涉案露酒的他達拉非含量為151mg/kg。他達拉非是處方藥，非法添加可能引發飲用者過敏反應、心腦血管疾病。

【挑戰】“中老年專屬”刻板印象待打破

有觀點認為，露酒是極具中國飲食文化特色的酒類產品，但由于普通食品不能宣稱功效，這為露酒的市場定位、品類宣傳提出了挑戰。即便是因“姨媽（月經）神仙水”而沖上熱搜的勁酒，也在微博賬號上公開表示，勁酒是一款有“免疫調節、抗疲勞”的保健酒，并非藥品，平時喝要適量。

一位酒業人士分析稱，組方隨意、配料用量模糊、提取工藝欠缺科學合理性，且一味迷信藥材、不以有效成分作為原料品質判斷依據等問題，使得許多露酒的“功效”大打折扣。此外，打造一款具有“功效”的露酒需要面臨許多挑戰，如酒精度、功效與口感之間的矛盾等。

“客觀地說，快速發展的養生酒面臨諸多挑戰。”白酒行業分析師蔡學飛認為，這些挑戰包括監管對“功效宣稱”日益嚴格，如何實現藥食同源材料的科學量化與功效驗證已成為行業發展的關鍵門檻；其次是消費場景局限，養生酒需打破“中老年專屬”“強藥感”的刻板印象，向輕量化、年輕化、社交化場景滲透；再次是養生酒行業目前存在標準與品質參差不齊，部分產品陷入“重營銷輕研發”的誤區，導致消費者長期信任難以建立；最后是年輕消費者理性意識不斷提升，養生酒也面臨健康飲品、功能性食品等替代品的跨界競爭，需不斷強化“酒”的愉悅屬性與“養生”功能之間的平衡，明確品類邊界，強化品類價值。

海納咨詢總經理呂咸遜曾在2025年中國露酒產業發展大會上建議，露酒的發展必須回歸商業本質，重新定位為更易被市場接受的“草本白酒”，并聚焦于具有高認知度的單一原料，以快速獲得更多消費者的認可。露酒的本質是“喝酒”而非“吃藥”。

【趨勢】行業競爭格局“向上”重塑

隨著市場需求擴容，越來越多的白酒企業布局露酒賽道，以期開辟新增長曲線。

當前，露酒消費主要呈現價格帶集中、區域市場分化等特征。尚普咨詢開展的2025年1月-8月露酒果酒市場調研顯示，露酒果酒消費價格接受度在31元-50元區間占比達37%，51元-80元區間占比28%，表明中檔價位產品最受消費者青睞。81元-120元占比12%，121元以上接受度僅5%，反映市場對高端產品接受度有限，價格敏感度較高。

而中研普華產業研究院報告提到，消費升級趨勢下，東部市場呈現高端化、場景化特征，500元以上價位段產品增速達25%。從區域市場看，東部沿海地區作為露酒消費核心市場，貢獻全國60%以上份額，其中長三角、珠三角城市群占比達78%。

隨著頭部白酒品牌加碼“養生”賽道，行業競爭格局正在“向上”重塑。在高端賽道，茅臺保健酒業打造“1+3”醬香露酒矩陣，覆蓋年輕社交、健康輕養、女性佐餐等細分場景。2026年1月，貴州茅臺酒廠（集團）保健酒業銷售有限公司啟動“微舒”露酒品牌運營商全國招募，目標是2026—2028年實現“微舒”品牌銷售額1億元。除茅臺外，五糧液推出“五糧本草”人參露酒，以濃香基酒搭配長白山人參，售價在700元—900元價位段。瀘州老窖切入鱷魚高端養生酒賽道，深化“名酒+名品”跨界融合模式。

中高端市場同樣競爭激烈。古井貢酒推出“古井神力酒”，依托華東成熟渠道快速鋪開；勁牌以“小瓶便攜+草本養生”定位切入，過去兩年新增900萬年輕用戶，其中女性用戶約400萬，總體業績增長約10%，核心單品勁酒增長超20%。

消費需求方面，白酒低度化、藥食同源、朋克養生等行業關鍵詞，為養生酒未來發展提供了機遇。京東集團-京東零售養生酒副總經理高宏偉曾對外透露，平臺露酒新用戶占比已突破60%，年輕消費者成為核心增長驅動力。未來競爭的關鍵并非簡單地賣貨，而是通過與消費者共創內容、共建場景，將露酒從單一商品升維為一種代表健康、品味與情緒的生活方式。

蔡學飛認為，養生酒未來的競爭格局將呈現“多元分化、多維競合”態勢。一方面，以勁酒為代表的傳統巨頭依托渠道與品牌優勢持續深耕大眾市場，并向高端化、細分化延伸，具有規模化、品質化等多重優勢，可以說長期處于壟斷性優勢；另一方面，新銳品牌、健康食品企業乃至互聯網平臺將切入相關細分場景，通過品類創新和精準營銷爭奪年輕消費者，加速養生酒的多元化發展。中國地大物博，養生文化悠久，東北、西南、東南等不同區域的養生保健文化，也可能催生中國區域特色養生酒市場不斷發展。而具有藥企背景的品牌大量進入行業，也將加速從“泛養生概念”轉向“科技支撐+精準需求+體驗創新”的立體競爭，行業競爭門檻不斷提高。

新京報首席記者 郭鐵 記者 秦勝南

編輯 唐崢

校對 柳寶慶 楊利