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最近，庫迪咖啡悄悄調(diào)整了9.9元補(bǔ)貼策略——曾經(jīng)“不限量”的低價招牌開始褪色，網(wǎng)友曬出的點(diǎn)單頁面里，“特價專區(qū)”取代了全店狂歡，零售價10.5元至15.9元的產(chǎn)品成了主角。

有人吐槽“說好的三年不限量，才兩年就變卦”，也有人直言“沒有9塊9就不喝了”，#庫迪取消9.9元#的話題瞬間沖上熱搜。

這一動作看似微小，卻像一顆石子投進(jìn)餐飲行業(yè)的湖面——曾經(jīng)席卷全國的“9.9元價格戰(zhàn)”，似乎真的走到了拐點(diǎn)。

不止庫迪，瑞幸的9.9元飲品只剩不到十款基礎(chǔ)款，幸運(yùn)咖六款熱奶咖悄悄漲到10元，奈雪早餐從9.9元漲到15.9元還得先辦卡，連“性價比天花板”薩莉亞都打破了多年未漲的紀(jì)錄……

當(dāng)“低價”從引流利器變成現(xiàn)金流“慢性透支”，當(dāng)消費(fèi)者對“縮水漢堡”“偽降價套餐”說不，這場持續(xù)數(shù)年的“低價狂歡”，真的要迎來終章了嗎？

今天，我們就來聊聊這場價格戰(zhàn)的拐點(diǎn)背后，藏著哪些成本壓力、消費(fèi)變遷與品牌戰(zhàn)略的深層博弈——

從原料漲價到單店盈利困境，從“清退對手”到“聚焦價值”，再到未來“溫和降價”的新玩法。畢竟，當(dāng)“9.9元時代”落幕，餐飲行業(yè)的競爭，才剛剛進(jìn)入更考驗(yàn)效率的下半場。

01■

庫迪收縮9.9元補(bǔ)貼

餐飲“低價時代”迎來終章？

就庫迪咖啡來說，自2023年前它不斷補(bǔ)貼中國咖啡，是以“1元喝咖啡”等超低價策略，將中國現(xiàn)磨咖啡的價格拉到了10元以下，掀起了“9.9元”價格戰(zhàn)，成為把中國咖啡帶入平民市場的關(guān)鍵角色之一。

而如今，當(dāng)被問到“中國咖啡一杯優(yōu)質(zhì)咖啡的合理價格是多少”時，不少人的回答依然是“九塊九”。但近期，庫迪似乎不想再打這場“價格戰(zhàn)”了。

不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)庫迪咖啡的9.9元補(bǔ)貼變少了，活動規(guī)則也有調(diào)整。為確認(rèn)此事，澎湃新聞致電庫迪咖啡，對方回應(yīng)：內(nèi)容屬實(shí)。

庫迪咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，部分產(chǎn)品會延續(xù)9.9元特價，但自有平臺內(nèi)非特價活動產(chǎn)品，將按零售價售賣。

為此，庫迪也借著其阿根廷國家足球隊(duì)贊助商的身份，向門店下發(fā)了一份調(diào)整策略。策略明確：自2026年2月10日起，將開啟“特價專區(qū)”，部分產(chǎn)品依然延續(xù)9.9元不限量，但其他非特價產(chǎn)品均按零售價銷售。

目前尚不確定“9.9元專區(qū)”的飲品占比，但根據(jù)點(diǎn)餐小程序，庫迪產(chǎn)品的零售價多在10.5元到15.9元之間，這意味著調(diào)整后整體客單價將明顯上升。

更有報道稱，庫迪新店的“首月8.8元”活動也有所調(diào)整：

由原先的“3張6.9元飲品券”變?yōu)椤?張8.8元飲品券”。 新用戶獎品由“8張8.8元全場飲品券”調(diào)整為“3張9.9元全場飲品券”

從中可以看出，這次漲價是漸進(jìn)式的：一方面保留部分低價產(chǎn)品，穩(wěn)住價格敏感型用戶。

另一方面讓更多商品回歸零售價，以改善利潤空間。

對于漲價原因，該負(fù)責(zé)人并未透露。但消息一出，“庫迪取消9.9元”迅速登上熱搜，引發(fā)網(wǎng)友熱議：

“說好了三年不限量，才兩年就變卦了。”

“低價格本就不長久，漲價是必須的。”

“沒有9塊9就不喝了，跟瑞幸一樣。”

針對庫迪此次退出“9.9元價格戰(zhàn)”，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這傳遞了一個明確信號：庫迪不想再做9.9元的生意了，它有點(diǎn)扛不住了。

02■

不止庫迪告別低價

可以說，悄悄漲價的遠(yuǎn)不止庫迪一家。

如今走進(jìn)咖啡館或茶飲店，你會發(fā)現(xiàn)“9塊9”這個曾經(jīng)的價格戰(zhàn)“招牌”正在悄悄退場——它不再是吸引顧客的萬能鑰匙，反而成了品牌們想要逐步擺脫的標(biāo)簽。

1、以瑞幸為例，曾經(jīng)憑“9.9元一杯”點(diǎn)燃市場戰(zhàn)火。

如今在其點(diǎn)單小程序里，還能用9.9元買到的只剩下茉莉花香拿鐵、小黃油美式等不到十款基礎(chǔ)飲品，絕大多數(shù)產(chǎn)品的價格已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)站上10.9元至13.9元區(qū)間。

即便打開外賣平臺，想用9.9元輕松買杯咖啡也越來越難。

2、其他咖啡品牌同樣在調(diào)整腳步。

幸運(yùn)咖就對六款熱奶咖進(jìn)行了小幅提價，單價從9元調(diào)至10元。

品牌方的解釋是“工藝升級”——為了確保飲品滿杯不消泡，取消了原先易消泡的打發(fā)步驟，改為直接加熱并增加牛奶用量，因此成本有所上升。

3、茶飲賽道也不例外，品牌們正陸續(xù)走出“9.9元舒適區(qū)”。

奈雪的茶去年率先調(diào)整了早餐策略：原本9.9元起的套餐，現(xiàn)在需要額外花費(fèi)9.9元購買“早餐權(quán)益卡”才能享受，否則價格直接升至15.9元起。

最近在廣深地區(qū)，早餐門檻已明確調(diào)整為15.9元，想撿便宜就得先辦卡。

被稱為“安徽之光”的卡旺卡，也悄悄上調(diào)了多款人氣單品價格：

手剝大橘從18元漲到20元，黑全套奶茶從16元調(diào)整為17元，整體漲幅1到2元。類似動作在喜茶、霸王茶姬等品牌的新品定價中也可見一斑。

4、快餐領(lǐng)域同樣吹起“漲”聲。

肯德基從1月底開始，對外送產(chǎn)品進(jìn)行了平均0.8元的小幅調(diào)價，不過堂食價格未動，官方稱此舉是“為應(yīng)對運(yùn)營成本變化，維持健康經(jīng)營”。

值得玩味的是，像

“瘋狂星期四”“OK三件套”這類高人氣優(yōu)惠套餐并未卷入此次漲價，顯然品牌在調(diào)整之余仍想留住消費(fèi)者的“每周念想”。

老對手麥當(dāng)勞動作更頻繁——自2023年以來這已是第四次調(diào)價。

最近一次在去年12月，巨無霸、麥香魚、麥樂雞等經(jīng)典產(chǎn)品普漲0.5到1元，“1+1隨心配”也因搭配不同出現(xiàn)1元浮動。

雖然每次漲幅不大，但接連調(diào)整仍讓部分消費(fèi)者敏感起來，社交平臺上頻頻出現(xiàn)“漢堡越做越小”的質(zhì)疑。

有人曬出漢堡與耳機(jī)盒的對比照，調(diào)侃“這是小籠包嗎？”，也有人實(shí)測漢堡直徑僅約8厘米。對此麥當(dāng)勞客服回應(yīng)稱“已記錄并反饋”，但未直接承認(rèn)“縮水”。

就連一向被視作“性價比天花板”的薩莉亞，也在2024年打破多年未漲的紀(jì)錄，首次調(diào)高部分菜品價格1-2元，并于2025年再次微調(diào)。

03■

拐點(diǎn)已至：

戰(zhàn)為何打不下去了？

當(dāng)下餐飲市場，“9.9元套餐”“窮鬼套餐”的熱潮正悄然退去。一邊是原料與運(yùn)營成本持續(xù)上漲，一邊是消費(fèi)者對“低價低質(zhì)”的容忍度降至冰點(diǎn)。

曾經(jīng)靠價格戰(zhàn)跑馬圈地的品牌，如今紛紛按下“暫停鍵”——漲價、縮店、優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，一場從“野蠻擴(kuò)張”到“理性盈利”的行業(yè)轉(zhuǎn)型，正在上演。

這場拐點(diǎn)的背后，藏著成本壓力、消費(fèi)變遷與品牌戰(zhàn)略的深層博弈。

1、原料與運(yùn)營成本齊漲

就像我之前提到的，有消費(fèi)者曬出一張漢堡與耳機(jī)的對比圖——一款售價23元的漢堡直徑只有8厘米，被調(diào)侃是“小籠包”。

這種關(guān)于產(chǎn)品縮水的調(diào)侃在社交平臺上不斷蔓延，麥當(dāng)勞官方回應(yīng)稱已如實(shí)記錄問題，并向相關(guān)部門反饋。

但這份聲明并沒有平息消費(fèi)者的不滿，情緒背后藏著一個很現(xiàn)實(shí)的情況：各項(xiàng)成本持續(xù)上漲，而消費(fèi)價格卻一直在降價通道里艱難掙扎。

比如，商務(wù)部對進(jìn)口牛肉采取保障措施，超出配額的進(jìn)口牛肉加征55%關(guān)稅，直接推高零售價，同比上漲8%~10%。

西紅柿的漲幅更驚人，據(jù)農(nóng)業(yè)部信息中心數(shù)據(jù)，今年1月上半月西紅柿平均批發(fā)價同比上漲80.9%。

除了食材，租金、人力成本同樣不容忽視——國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，餐飲行業(yè)人力成本和房租占比持續(xù)攀升。

當(dāng)9.9元的套餐里，食材成本已逼近甚至超過售價，這種低價策略便成了餐飲現(xiàn)金流的慢性透支。

餐飲之外，水果、茶葉等原料價格也在上漲。

例如，檸檬作為茶飲企業(yè)的重要原料，根據(jù)農(nóng)業(yè)部全國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場價格系統(tǒng)數(shù)據(jù)，2025年9月全國均價達(dá)18.87元/斤，比去年同期高出一倍左右。

牛奶、咖啡豆等大宗商品價格也居高不下。再加上外賣大戰(zhàn)的燒錢模式難以為繼，價格體系更顯畸形，缺乏良性盈利循環(huán)。

2、低價策略成現(xiàn)金流“慢性透支”

價格戰(zhàn)的本質(zhì)是用低價吸引更多客群，實(shí)現(xiàn)薄利多銷，但如今的價格戰(zhàn)有些走形——它并沒有帶來銷量和利潤的雙增長，反而讓利潤率越來越低，甚至跌破成本線。

以茶飲為例，一杯售價9.9元的拿鐵，原材料成本在3~4元，毛利只剩五六元，還要覆蓋人力、水電、平臺抽成等支出。

過去靠銷量攤薄成本，可現(xiàn)在市場趨于飽和，單店銷量下降，9.9元根本撐不起單店的健康運(yùn)營，不少茶飲門店已陷入虧損。

咖啡品牌也面臨類似困境。

有報道顯示，盡管庫迪咖啡在2025年5月起實(shí)現(xiàn)正向現(xiàn)金流并宣稱持續(xù)盈利，但穩(wěn)定性仍不足。

在9.9元活動期間，即便月均銷量達(dá)到300~400杯，仍有單店處于虧損狀態(tài)，甚至月虧上萬元。

當(dāng)?shù)蛢r套餐無法持續(xù)帶來利潤增長，甚至造成“越賣越虧”時，餐飲企業(yè)不得不重新審視經(jīng)營邏輯。

頭部品牌的調(diào)價動作，更像是在釋放信號，引導(dǎo)行業(yè)逐步走出“低價競爭”困局。

3、價格戰(zhàn)完成使命，進(jìn)入盈利修復(fù)期

從品牌角度看，9.9元套餐和所謂的“窮鬼套餐”，任務(wù)其實(shí)已經(jīng)完成了。很多茶飲品牌，尤其是咖啡品牌如庫迪、瑞幸，當(dāng)初打價格戰(zhàn)的目的很明確：

一是清退大量競爭對手，搶占核心商圈和重要點(diǎn)位，實(shí)現(xiàn)門店數(shù)量高速增長； 二是擴(kuò)大整體市場規(guī)模，提升精準(zhǔn)客戶數(shù)量與消費(fèi)頻次。

從這個角度看，9.9元的價格戰(zhàn)確實(shí)達(dá)成了目標(biāo)。

例如，庫迪咖啡門店規(guī)模突破1.6萬家，直逼星巴克在中國的體量；瑞幸通過自營加聯(lián)營模式，門店總數(shù)已達(dá)約3萬家。

截至2025年第三季度末，瑞幸在中國的門店數(shù)量為26,481家，占總量的90.6%，國際市場118家；其中自營門店18,809家，聯(lián)營門店10,280家，也已突破萬家。

除了門店擴(kuò)張，市場滲透率也顯著提高。

借助薄利多銷，他們不僅讓更多人喝上咖啡，還積累了龐大客群。

數(shù)據(jù)顯示，瑞幸第三季度自營門店銷量同比增長40%，新客交易客戶超4,200萬，老客交易量同比增長40.6%，達(dá)到1.12億，突破一億大關(guān)。

換句話說，價格戰(zhàn)的任務(wù)已完成，利潤指標(biāo)也基本達(dá)成，于是品牌將目光轉(zhuǎn)向單店盈利能力，開始告別單純低價策略。

在此過程中，星巴克受影響尤為明顯——面對持續(xù)的低價沖擊，不得不調(diào)整價格體系，放棄曾有的高端定位，市場份額被進(jìn)一步蠶食。

4、消費(fèi)者的態(tài)度悄然改變：從“既要低價又要好” 到“能忍點(diǎn)漲價”

這背后是一個很現(xiàn)實(shí)的原因：疫情期間，不少人收入大幅下降，日常消費(fèi)被壓縮到很低水平，但“想吃點(diǎn)好的、喝得舒心”的愿望反而被壓得更強(qiáng)，形成“消費(fèi)能力下降，消費(fèi)欲望升級”的局面。

正因如此，這幾年消費(fèi)者對價格的敏感度明顯提高。過去那種“不太在意價格”的年輕群體正快速減少。

根據(jù)尼爾森IQ《2025中國消費(fèi)者展望》數(shù)據(jù)，這類人群占比從2023年的約30%降到2024年的約15%，這也是品牌紛紛開打價格戰(zhàn)的根本原因。

為拉回價格敏感顧客，若繼續(xù)維持高價體系，客流必然銳減，品牌只能被迫降價吸引客群、刺激消費(fèi)。

于是我們看到，近年來各種“高端品牌放下身段降價”的現(xiàn)象層出不窮：

咖啡從二三十元一杯一路降到9.9元，甚至跌破6元；一些曾經(jīng)高高在上的商務(wù)酒店也開始擺攤賣快餐；麥當(dāng)勞、肯德基更是不斷加碼“窮鬼套餐”，用低價把更多人拉進(jìn)店。

但問題隨之而來：客單價在往下走，消費(fèi)者的欲望和審美卻在往上走。

換句話說，大家心里想的是——“價格便宜點(diǎn)我能接受，但吃的東西、喝的東西不能太差，還是要吃得有品質(zhì)、有滋味。”

這也帶來一個矛盾：品牌一方面不敢輕易漲價，另一方面在價格戰(zhàn)壓力下，產(chǎn)品卻在悄悄縮水——分量變少、用料變差。

消費(fèi)者已察覺，一味降價只會讓品質(zhì)下滑更嚴(yán)重。于是，他們心里慢慢有了預(yù)期：產(chǎn)品稍微漲點(diǎn)價，只要品質(zhì)不變，其實(shí)是可以接受的。

所以現(xiàn)在不少人反而不太買賬“窮鬼套餐”，因?yàn)椤案F鬼”二字自帶負(fù)面意味。

他們覺得，與其吃一份靠營銷撐起來的敷衍低價餐，不如花個合理價錢，去享用一份在食材、用料、服務(wù)上都更講究的東西。

在他們看來，“先降價、再靠縮水減配糊弄人”的做法，是一種缺乏誠意的“偽降價”。

一旦消費(fèi)者認(rèn)定你在用低價掩蓋品質(zhì)上的敷衍，就會果斷轉(zhuǎn)身，去尋找真正有性價比、有品質(zhì)的消費(fèi)選擇。手里的錢或許不多，但也不愿將就。

正因如此，當(dāng)庫迪、瑞幸等品牌結(jié)束價格戰(zhàn)、適度漲價時，消費(fèi)者并沒有激烈反對，反而有不少理性聲音表示：稍微漲點(diǎn)價，把原料提升上去，這個價格才能走得長遠(yuǎn)，大家其實(shí)更能接受。

04■

價格戰(zhàn)未來：

不會消失，只會“進(jìn)化”

接下來，我們聊聊價格戰(zhàn)的未來。

我的判斷是：大戰(zhàn)還會繼續(xù)，但不會再像“9.9元”那樣猛烈，而是會換一種更溫和、更隱蔽的方式持續(xù)下去——這個結(jié)論并非空穴來風(fēng)，而是藏在價格戰(zhàn)的本質(zhì)、市場環(huán)境與品牌生存邏輯的深度關(guān)聯(lián)里。

做生意，核心就兩條路：

特色路線靠獨(dú)特品牌、技術(shù)或服務(wù)拉高客單價賺利潤； 性價比路線則通過優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，用低價吸引海量顧客實(shí)現(xiàn)薄利多銷。

對咖啡、茶飲、快餐這類品牌而言，“特色路線”幾乎走不通。餐飲是高度同質(zhì)化的服務(wù)行業(yè)，沒有硬技術(shù)門檻——你推個爆款新品，對手兩周就能復(fù)刻；你搞個主題裝修，隔壁店馬上抄作業(yè)。

當(dāng)“特色”成了易碎品，競爭的核心就只剩結(jié)構(gòu)性競爭：誰能把成本壓得更低、效率提得更高，誰就能在價格戰(zhàn)中活下來。

于是，幾乎所有品牌都扎進(jìn)了“性價比路線”，用低價換流量，用規(guī)模攤成本。

驅(qū)動這場競爭持續(xù)的核心動力，是消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)處境：收入沒漲，消費(fèi)卻更理性了。

疫情后，許多人收入不增反降，但被壓抑的消費(fèi)欲望反而更強(qiáng)——想吃好點(diǎn)、喝好點(diǎn)的念頭沒變，錢包卻癟了，形成“消費(fèi)能力在降，消費(fèi)欲望在升”的矛盾。

更關(guān)鍵的是，大家花錢越來越謹(jǐn)慎，寧愿存錢也不亂花。這種背景下，要吸引消費(fèi)者回來，最直接有效的手段還是價格。

所以，價格戰(zhàn)不會消失，只會“變臉”：從“9.9元刺刀見紅”的野蠻模式，轉(zhuǎn)向“持續(xù)降價但更聰明”的溫和模式。

就像南城香創(chuàng)始人汪國玉說的：“未來的快餐消費(fèi)就是直接降價，顧客吃飯走人。”他甚至宣布2025年不做無效營銷、套路和包裝——這背后的信號很明確：降價還得繼續(xù)，但得用效率換空間，不能再靠燒錢硬撐。

既然價格戰(zhàn)停不下來，品牌就只能換個打法：不再拼“誰敢降得更狠”，而是拼“誰的成本結(jié)構(gòu)更優(yōu)”。

所謂“低成本戰(zhàn)略”，不是簡單克扣原料，而是系統(tǒng)性優(yōu)化全鏈條成本：

供應(yīng)鏈砍掉冗余環(huán)節(jié)、用炒菜機(jī)器人替代人工、把門店縮成1-2㎡的“納米店”塞進(jìn)便利店、甚至開進(jìn)社區(qū)B1層租更便宜的位置……

比如庫迪咖啡靠“寄生店”模式滲透角落，海底撈把店開進(jìn)社區(qū)降本，南城香用數(shù)字化供應(yīng)鏈每年壓低3%成本——這些都是在“成本端”做文章，讓“低價”有底氣可持續(xù)。

說到底，價格戰(zhàn)的本質(zhì)從未變：還是通過降價實(shí)現(xiàn)薄利多銷。

但未來的競爭，已從“誰敢砸錢”的蠻力比拼，轉(zhuǎn)向“誰的成本結(jié)構(gòu)更優(yōu)”的效率之戰(zhàn)。

9.9元的時代或許會淡去，但“持續(xù)降價”的壓力永遠(yuǎn)在——因?yàn)橄M(fèi)者的錢包沒鼓，品牌的效率競賽就不會停。

這就是價格戰(zhàn)的未來：溫和，但隱蔽；降價，但更聰明。

小結(jié)：

這場始于“9.9元”的餐飲價格戰(zhàn)，終究沒能逃過“成本上漲”與“消費(fèi)覺醒”的雙重圍剿。

庫迪收縮補(bǔ)貼、瑞幸精簡低價單品、奈雪抬高早餐門檻……一個個品牌的“轉(zhuǎn)身”，不是對低價的背叛，

而是對“野蠻擴(kuò)張”的告別——當(dāng)原料成本逼近售價、單店盈利陷入虧損、消費(fèi)者對“縮水套餐”說不。

曾經(jīng)靠低價跑馬圈地的邏輯，早已站不住腳。

拐點(diǎn)之后，餐飲行業(yè)的競爭不再是誰敢“砸錢降價”，而是誰能以更優(yōu)的成本結(jié)構(gòu)支撐合理利潤，誰能讀懂消費(fèi)者“既要低價又要好”的矛盾訴求。

未來的價格戰(zhàn)，會從“刺刀見紅的9.9元”變成“溫水煮青蛙的持續(xù)降價”：用供應(yīng)鏈優(yōu)化壓低成本，用數(shù)字化提升效率，用“小幅漲價保品質(zhì)”換取信任——

畢竟，消費(fèi)者早已用行動投票：錢可以少花，但品質(zhì)不能將就。

當(dāng)“低價時代”的喧囂漸歇，“效率時代”的大幕才剛剛拉開。庫迪們的“漲價”，不過是這場變革的開始。

下一個十年，能在餐飲紅海中站穩(wěn)腳跟的，一定不是“最會降價的”，而是“最會把控成本與價值平衡”的那一個。

畢竟，商業(yè)的終極答案，從來不是“誰更便宜”，而是“誰能讓消費(fèi)者覺得‘值’”。

作者 | 小貝

出品 | 餐飲O2O

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