香飄飄已經很努力了

作者| 艾青山

編輯| 劉漁

曾經“繞地球一周”的香飄飄，現在應該是飄不高了。

1月30日，香飄飄發布2025年度業績預告，預計全年歸屬于上市公司股東的凈利潤介于1.02億元至1.25億元之間，較2024年同期下降50.59%至59.68%。

顯然， 香飄飄的 業績下滑速度已經很 快了，而沖泡型奶茶在當下新茶飲時代，也顯得有些格格不入了。

2005年香飄飄創立后，憑借獨到的定位快速崛起，2017年登陸上交所時市值一度超過百億元。2019年，公司營收達到39.61億元的歷史高點，但此后進入下行通道。

香飄飄業績下滑的核心原因，就在于其傳統沖泡產品銷量萎縮。

根據本次公司公告解釋，2025年春節時間較往年提前，而2026年春節相應延后，導致2025年第一與第四季度的銷售旺季窗口期被壓縮，直接影響出貨節奏。

這一季節性因素疊加消費習慣變遷，使沖泡奶茶這一曾占據公司營收七成以上的主力品類持續承壓。

數據顯示，2024年香飄飄沖泡類產品銷量已降至3278.54萬標箱，較2020年峰值減少約1280萬標箱，按每標箱30杯計算，相當于年銷量縮水近3.8億杯。

其中最大的因素，自然是大眾消費習慣的變化，在消費升級的推動下，健康化已經成為飲品行業的明顯趨勢，這也推動了現制茶飲對沖泡茶飲的替代。

中商產業研究院統計表明，中國現制茶飲市場規模預計在2025年突破3100億元，而傳統沖泡奶茶市場自2012年約113億元的高點后持續收縮，至2023年已回落至76億元。

同時，外賣平臺補貼戰進一步加劇沖擊，部分現制茶飲通過平臺補貼后單價已低于5元，與香飄飄4至10元的主力價格帶形成直接競爭，其原有的便捷性與性價比優勢被顯著削弱。

不過值得一提的是，香飄飄的資產負債率從2022年的38.06%持續下降至2024年的28.31%，說明財務結構其實越來越穩健了，但這難以抵消主營業務的收縮壓力。

面對主業困境，香飄飄自2017年起布局即飲業務，推出Meco果汁茶及蘭芳園系列產品，試圖構建“沖泡+即飲”兩條腿走路的模式。

根據公司披露的經營數據，即飲業務收入從2022年的6.38億元穩步增長至2024年的9.73億元，2025年前三季度實現8.33億元，同比增長3.92%，首次在單期營收占比上超過沖泡業務。

這其實是個好消息，說明香飄飄業務重心已經出現轉移。但問題是，即飲賽道競爭同樣激烈，農夫山泉、康師傅等傳統飲料巨頭及元氣森林等新銳品牌已占據主要市場份額，香飄飄想要突破并不容易。

另外，香飄飄于2025年12月將“保健食品生產與銷售”納入經營范圍，并計劃通過子公司在泰國投資2.68億元建設即飲飲料生產基地，意圖以本土化生產輻射東盟市場。

根據公司公告，該項目已完成前期盡調，正推進境外投資審批流程。但需注意的是，2024年香飄飄海外業務收入僅1913.26萬元，占總營收比例不足1%，國際化仍處于早期探索階段。

在產品創新方面，香飄飄2024年推出“原葉現泡”系列，定價約8元/杯，高于傳統沖泡產品，并邀請運動員孫穎莎代言，應該是投入了不少成本的。據官方披露，該系列上市后累計銷售額突破1億元，但相較于整體營收規模貢獻依舊有限。

整體來看，傳統快銷品牌想要轉型成功普遍都不容易，而香飄飄本身不算食品飲料巨頭，更存在賽道切換、品類切換的挑戰。

自創始人蔣建琪重新執掌經營大權后，香飄飄整體戰略更加務實，強調渠道庫存管控與價盤穩定。2025年第四季度營收降幅較前三季度有所收窄（前三季度香飄飄歸母凈利潤虧損0.89億元，同比下降603.07%），顯示短期調整初見成效，但能否扭轉長期趨勢仍待觀察。

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