如何走出江浙滬

作者 | 勝馬財經(jīng)許可

編輯 | 歐陽文

近日，國內(nèi)黃酒龍頭會稽山發(fā)布公告稱，公司完成第七屆董事會換屆與高管聘任。據(jù)悉，會稽山實控人方朝陽繼續(xù)擔任公司董事長，而擁有百威啤酒、華潤啤酒等多家啤酒企業(yè)從業(yè)經(jīng)驗的唐桂江則出任公司總經(jīng)理，引發(fā)外界強烈關(guān)注。

近年來，會稽山積極推進全國化、高端化以及年輕化轉(zhuǎn)型，并借助“一日一熏”氣泡黃酒成功出圈，一舉超越老對手古越龍山成為“黃酒市值一哥”。隨著啤酒老將唐桂江的加盟，會稽山有望借助啤酒行業(yè)的快節(jié)奏、市場化的運營打法實現(xiàn)新的突破，進而推動黃酒市場的整體擴容。

黃酒“老二”成功逆襲

公開資料顯示，會稽山成立于1993年，總部位于浙江紹興，其歷史可追溯至1743年創(chuàng)立的云集酒坊，旗下?lián)碛小皶?、西塘、烏氈帽、唐宋”等多個品牌。作為中國傳統(tǒng)黃酒的代表企業(yè)之一，會稽山以紹興黃酒為核心產(chǎn)品，憑借其悠久的歷史和獨特的釀造技術(shù)，在紹興及周邊地區(qū)占據(jù)重要市場地位。2014年8月，會稽山成功在上交所主板上市，與古越龍山、金楓酒業(yè)并稱“A股黃酒三杰”。

上市之后，會稽山營業(yè)規(guī)模連續(xù)多年在12億元上下盤桓不前，經(jīng)營業(yè)績長期處于不溫不火的狀態(tài)。對比看，古越龍山營收早在2018年就突破了17億元，會稽山也由此被貼上了“黃酒老二”的標簽。

2022年，會稽山實現(xiàn)營收12.27億元，同比下滑1.85%，實現(xiàn)歸母凈利潤1.45億元，同比下滑48.98%，經(jīng)營業(yè)績出現(xiàn)了罕見的大幅下滑。同一年，由于公司原控股股東精功集團因經(jīng)營不善陷入重整，方朝陽實控的中建信出資18.73億元拿下了精功集團所持會稽山29.99%股權(quán)。2023年2月，方朝陽正式出任會稽山董事長，在方朝陽的掌舵之下，會稽山著重加強品牌宣傳和推廣，設(shè)立新市場拓展部，并制定高級激勵政策，持續(xù)推進公司的高端化、年輕化轉(zhuǎn)型。

2023年8月，會稽山推出“一日一熏”氣泡黃酒。 憑借著低度化、氣泡口感和精巧的小規(guī)格設(shè)計，“一日一熏”氣泡黃酒成功吸引了年輕消費群體。在2024年618大促期間，會稽山“一日一熏”創(chuàng)造了三天破千萬元的銷售奇跡，成功打入Z世代市場。2025年618大促期間，會稽山爽酒全網(wǎng)GMV突破5000萬元，同比暴漲400%，并穩(wěn)坐多平臺黃酒榜單榜首，再次實現(xiàn)了黃酒品類的破圈。

在高端化轉(zhuǎn)型方面，會稽山推出了高端蘭亭系列，瞄準高端黃酒消費市場。數(shù)據(jù)顯示，2024年，會稽山蘭亭系列銷售破億元，同比增長超 100%，毛利率高達 61.57%。隨著蘭亭系列的熱銷，2024年會稽山中高端產(chǎn)品營收達到創(chuàng)紀錄的10.65億元，收入占比突破65%，較2022年同期提升了7個百分點。

隨著年輕化、高端化轉(zhuǎn)型的持續(xù)推進，會稽山經(jīng)營業(yè)績實現(xiàn)了穩(wěn)步提升，公司股票也在資本市場上受到了投資者的追捧。數(shù)據(jù)顯示，2024年全年，會稽山實現(xiàn)營業(yè)收入16.31億元，同比增加15.60%；同期，會稽山實現(xiàn)歸母凈利潤1.96億元，同比增加17.74%。

2025年4月-2025年5月，會稽山股價在兩個月成功翻倍，總市值一度逼近130億元，并一舉超越老對手古越龍山成為“黃酒市值一哥”。截止2026年2月11日，會稽山總市值約為100億元，仍高出古越龍山（93億元）近6億元。

宜將剩勇追窮寇

黃酒有著悠久的釀造歷史。在古代，黃酒曾被稱為“旨酒”、“甘酒”等。夏商周時期，黃酒已從原始的米酒雛形發(fā)展起來，并成為祭祀、宴饗的重要飲品。至明清時期，黃酒已成為中國人的主流飲品，紹興等地的黃酒更是聲名遠播。

然而，自新中國成立以來，黃酒在產(chǎn)量、規(guī)模、發(fā)展速度等方面均遠遠落后于白酒和啤酒。尤其是進入到21世紀以來，黃酒在酒類市場中常常被忽視甚至有著被邊緣化的危險。數(shù)據(jù)顯示，2017年-2023年，中國規(guī)模以上黃酒企業(yè)數(shù)量從121家銳減至81家，黃酒年銷售額也從195.85億元大幅降至85.47億元。

相比白酒，黃酒在不少消費者心中長期處于“烹飪料酒”的尷尬地位，這種定位不清使其難以建立清晰的品牌形象?。相比貴州茅臺、五糧液等白酒巨頭，古越龍山、會稽山等黃酒龍頭在銷售規(guī)模、品牌宣傳以及品牌影響等方面存在明顯不足，導(dǎo)致年輕消費者對其認知度極低?。

此外，從地域文化差異來看，黃酒主要集中在江浙滬等南方地區(qū)，北方市場相對薄弱，尤其在非傳統(tǒng)產(chǎn)區(qū)的超市、便利店，黃酒的鋪貨率較低，消費者難以觸達。因此，消費地域的局限性也是黃酒市場難以做大的一個重要原因。

不過，會稽山“一日一熏”氣泡黃酒的熱銷也讓人看到了黃酒產(chǎn)業(yè)通過產(chǎn)品創(chuàng)新實現(xiàn)破圈的潛力，同時也驗證了黃酒年輕化轉(zhuǎn)型的可行性。最新數(shù)據(jù)顯示，2024年中國黃酒產(chǎn)量同比增長了3.5%，銷售額約為200億元，初步實現(xiàn)了止跌回升。

在“高端化+年輕化”的雙輪驅(qū)動之下，會稽山營收規(guī)模取得穩(wěn)健增長。數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，會稽山營收實現(xiàn)12.12億元，同比增長14.12%；實現(xiàn)歸母凈利潤1.16億元，同比增長3.23%。

分產(chǎn)品來看，會稽山“其他酒”品類（主要是氣泡黃酒）實現(xiàn)銷售收入1.5億元，同比增長109.2%，銷售占比從2025年上半年的8.94%提升至12.74%。在行業(yè)低度潮飲及年輕化的趨勢下，會稽山氣泡黃酒的未來發(fā)展仍值得期待。

但需要看到的是，持續(xù)的營銷推廣也讓會稽山面臨到消費費用不斷飆升的壓力。數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，會稽山銷售費用支出高達3.3億元，同比增長54.69%，銷售費用增幅遠超過同期營收增幅。由于銷售費用率的持續(xù)攀升，2025年第三季度會稽山扣非凈利潤出現(xiàn)了14.37%的負增長，進而陷入“增收不增利”的尷尬境地。

此外，從銷售區(qū)域來看，會稽山依舊沒有擺脫地域性限制的桎梏。2025年前三季度，會稽山在大本營浙江大區(qū)實現(xiàn)銷售收入為6.99億元，在上海地區(qū)實現(xiàn)銷售收入2.19億元，在江蘇大區(qū)實現(xiàn)銷售收入0.84億元，江浙滬地區(qū)共實現(xiàn)銷售收入超10億元，銷售占比超過85%。

顯然，長期困擾會稽山的區(qū)域化問題依然未能突破，而這或許也是會稽山選擇唐桂江執(zhí)掌帥印的原因所在。據(jù)悉，唐桂江歷任百威啤酒（中國）銷售公司中西區(qū)高檔啤酒項目經(jīng)理、成都大區(qū)經(jīng)理，華潤雪花啤酒營銷中心副總經(jīng)理、四川營銷中心總經(jīng)理、貴州營銷中心總經(jīng)理等職位。

有分析認為，唐桂江擁有著啤酒行業(yè)豐富的從業(yè)經(jīng)驗，在啤酒行業(yè)以渠道精耕、市場拓展、品牌年輕化運營見長。引入啤酒行業(yè)這一重量級操盤手之后，會稽山有望利用啤酒行業(yè)的效率、渠道、執(zhí)行力實現(xiàn)向現(xiàn)代化消費品公司的快速轉(zhuǎn)型，扎實推進全國化進程，進而激活整個黃酒市場。

在黃酒行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵節(jié)點，跨界入局的唐桂江能否帶領(lǐng)會稽山再創(chuàng)輝煌？或許，時間才是唯一的答案。

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