所謂凡是過往，皆為序章。美團(tuán)外賣剛剛上線時(shí)，美團(tuán)創(chuàng)始人、CEO王興曾闡述過自己世界觀的源頭。

2013年11月，王興在社交媒體平臺(tái)發(fā)文稱，“越來越意識(shí)到小時(shí)候玩過的游戲《文明Civilization》對(duì)我世界觀的影響?！?/p>

初代《文明》發(fā)行于1991年，是策略游戲史上的經(jīng)典之作，不像傳統(tǒng)游戲致力于講述有始有終的故事，該游戲具有很強(qiáng)的開放性和無限性——在漫長的時(shí)間線上，建造并經(jīng)營自己的帝國，通過軍事征服、科技領(lǐng)先等方式，成為世界的主導(dǎo)力量。

為《有限與無限的游戲》撰寫推薦語時(shí)，王興更進(jìn)一步總結(jié)了自己的世界觀，“有本書對(duì)我蠻有影響的——叫做《有限與無限的游戲》。有限游戲在邊界內(nèi)玩，無限游戲卻是在和邊界，也就是和‘規(guī)則’玩，探索改變邊界本身?！?/strong>

回望王興過去二十余年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，從社交媒體平臺(tái)校內(nèi)網(wǎng)、飯否網(wǎng)，到團(tuán)購平臺(tái)美團(tuán)網(wǎng)，再到外賣平臺(tái)美團(tuán)外賣，其確實(shí)沒有固步自封于某一賽道，而是踐行了“無限游戲”的理念。

不過如今，距離美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)上線已過去約十二年時(shí)間，王興再未帶領(lǐng)美團(tuán)描繪出全新的“增長曲線”。要知道，2025年以來，美團(tuán)外賣正直面淘寶閃購、京東等競爭對(duì)手的圍剿。

可以說，當(dāng)下的王興和美團(tuán)，并非出于積極主動(dòng)迎戰(zhàn)的姿態(tài)，氣定神閑地玩“無限游戲”，而是被動(dòng)卷入了競爭異常激烈的“無限戰(zhàn)爭”。接下來，王興亟待帶領(lǐng)美團(tuán)講出全新的商業(yè)故事。

01、深陷“外賣大戰(zhàn)”，美團(tuán)利潤損失600億元

或許是因?yàn)槭艿搅恕段拿鳌酚螒蜈A家通吃理念的影響，王興經(jīng)營企業(yè)時(shí)，尤為信奉“壟斷”哲學(xué)。

2014年12月，在源碼資本年會(huì)上，王興表示，做一個(gè)公司最后需要“平天下”?！皩?duì)互聯(lián)網(wǎng)公司來講，競爭是不好的事情，你要迅速結(jié)束競爭，你要壟斷這個(gè)市場，才能創(chuàng)造最大價(jià)值?！?/strong>

事實(shí)證明，經(jīng)過多年征戰(zhàn)，美團(tuán)確實(shí)成功統(tǒng)治外賣這一規(guī)模巨大的市場，并斬獲不菲的收益。

圖源：美團(tuán)2020年財(cái)報(bào)

市場監(jiān)管總局披露的數(shù)據(jù)顯示，2018年-2020年，美團(tuán)外賣服務(wù)收入占中國主要外賣平臺(tái)合計(jì)服務(wù)收入的比重分別為67.3%、69.5%、70.7%。同期，美團(tuán)營收分別為652.27億元、975.29億元以及1147.95億元；經(jīng)營利潤分別為-110.86億元、26.8億元以及43.3億元。

不過需要注意的是，美團(tuán)亮眼的業(yè)績，并非建立在為行業(yè)創(chuàng)造增量價(jià)值的基礎(chǔ)上，很大程度上依賴于“壓榨”上游供應(yīng)商。

涸澤而漁的做法，不僅直接導(dǎo)致美團(tuán)因?qū)嵤艛嘈袨槎獾奖O(jiān)管處罰，更在無形中加劇了外賣上游從業(yè)者的對(duì)立情緒——一旦市場中出現(xiàn)替代平臺(tái)，不堪重負(fù)的從業(yè)者就會(huì)“用腳投票”。

2025年上半年，隨著京東、阿里相繼發(fā)力即時(shí)零售業(yè)務(wù)，掀起“外賣大戰(zhàn)”，美團(tuán)面臨巨大的下行壓力?！锻睃c(diǎn)LatePost》報(bào)道稱，目前中國餐飲外賣市場中，美團(tuán)、淘寶閃購的份額分別超50%和40%，京東低于5%。對(duì)比而言，美團(tuán)的市占率較高點(diǎn)下跌了約20個(gè)百分點(diǎn)。

圖源：美團(tuán)

盡管美團(tuán)仍是中國外賣市場的翹楚，但為了守住市場影響力，其付出了巨大的代價(jià)。美團(tuán)披露的業(yè)績預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)2025年，公司虧損233億元至243億元，上年凈利潤為358.08億元。

換而言之，過去一年，美團(tuán)的凈利潤蒸發(fā)了約600億元，平均每天蒸發(fā)約1.64億元。

針對(duì)為何出現(xiàn)巨額虧損，美團(tuán)解釋稱，主要是因?yàn)?025年行業(yè)空前激烈的競爭下，公司戰(zhàn)略性加大生態(tài)投入，導(dǎo)致“核心本地商業(yè)分部的經(jīng)營溢利從上年的524.15億元變?yōu)?68億元至-70億元。”

之前統(tǒng)治外賣市場時(shí)，美團(tuán)向資本市場講述的核心敘事是：依托強(qiáng)大的品牌勢能以及雄厚的即時(shí)配送基礎(chǔ)設(shè)施，構(gòu)筑起足以抵御競爭沖擊的商業(yè)護(hù)城河，并借此榨取上游從業(yè)者的“剩余價(jià)值”。

然而，2025年以來，美團(tuán)被動(dòng)跟隨競爭對(duì)手的腳步大手筆補(bǔ)貼市場，雖勉為其難地守住第一的寶座，但出現(xiàn)了巨額虧損，很大程度上說明，這一護(hù)城河的穩(wěn)固程度，并沒有想象中那般深厚。

02、生態(tài)資源豐沃，阿里“降維打擊”美團(tuán)

盡管2025年的“外賣大戰(zhàn)”由京東挑起，但真正讓美團(tuán)壓力倍增的重量級(jí)玩家，其實(shí)是阿里。

2025年5月，阿里宣布，淘天旗下即時(shí)零售業(yè)務(wù)“淘寶小時(shí)達(dá)”升級(jí)為“淘寶閃購”。隨后，餓了么逐步整合至“淘寶閃購”品牌。

為了推動(dòng)淘寶閃購打開市場，2025年7月，阿里宣布啟動(dòng)500億元補(bǔ)貼計(jì)劃，將在一年內(nèi)直補(bǔ)消費(fèi)者及商家500億元。

面對(duì)來勢洶洶的阿里，美團(tuán)如臨大敵。2025年Q1財(cái)報(bào)電話會(huì)上，王興對(duì)外表示，“我們將不惜代價(jià)贏得這場競爭。”

與美團(tuán)以即時(shí)零售為核心戰(zhàn)場，業(yè)務(wù)重心高度聚焦不同，阿里是一家典型的平臺(tái)型巨頭，手握電商、支付、物流、云計(jì)算等生態(tài)資源。

這種主營結(jié)構(gòu)與業(yè)務(wù)縱深的差異，決定了兩者截然不同的經(jīng)營彈性與競爭邏輯——阿里具備以生態(tài)協(xié)同實(shí)現(xiàn)“降維打擊”的能力，而美團(tuán)更多只能在單一主賽道內(nèi)被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)。

對(duì)此，2025財(cái)年Q4財(cái)報(bào)電話會(huì)上，阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡表示，“我們看到了即時(shí)零售與電商結(jié)合的巨大潛力，因此，未來我們將堅(jiān)定地投資這一領(lǐng)域，致力于將更多的淘寶用戶轉(zhuǎn)化為即時(shí)零售的用戶。從長期來看，我們將非常積極地投入這一新業(yè)務(wù)，這也將會(huì)重新升級(jí)我們的商業(yè)模式。”

事實(shí)證明，大手筆補(bǔ)貼之下，淘寶閃購不光兇猛成長，并且成為了阿里電商業(yè)務(wù)的增長“引擎”。

圖源：阿里2026財(cái)年上半年財(cái)報(bào)

2026財(cái)年上半年（截至2025年9月30日止），阿里即時(shí)零售業(yè)務(wù)營收376.9億元，同比增長37%，增速遠(yuǎn)超其他業(yè)務(wù)線。即時(shí)零售業(yè)務(wù)帶動(dòng)下，2025年雙11，淘寶App消費(fèi)者同比雙位數(shù)增長，近600個(gè)品牌成交破億元，天貓品牌即時(shí)零售日均訂單相較9月增長198%。

接下來，阿里還將繼續(xù)不計(jì)成本地扶持即時(shí)零售業(yè)務(wù)?！锻睃c(diǎn)LatePost》報(bào)道稱，2026年初的內(nèi)部會(huì)議上，阿里核心管理層鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)要繼續(xù)大膽做閃購，“三年內(nèi)不要有（虧損的）負(fù)擔(dān)?！?/p>

在此背景下，美團(tuán)只能接受虧損的宿命。業(yè)績預(yù)告中，美團(tuán)表示，盡管公司不斷調(diào)整經(jīng)營策略，但受持續(xù)競爭影響，預(yù)計(jì)虧損趨勢將在2026年Q1延續(xù)。

阿里之所以不擔(dān)心即時(shí)零售業(yè)務(wù)虧損，主要是因?yàn)槠鋼碛须娚?、云?jì)算等“現(xiàn)金?！睒I(yè)務(wù)，可以源源不斷地為即時(shí)零售業(yè)務(wù)“輸血”。2026財(cái)年上半年，阿里經(jīng)營利潤雖同比下跌43%，但仍高達(dá)403.53億元。

識(shí)礁Farsight認(rèn)為，美團(tuán)當(dāng)前所承受的壓力并非階段性波動(dòng)，而是商業(yè)護(hù)城河短淺的集中顯現(xiàn)。

隨著即時(shí)零售成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競爭的焦點(diǎn)，京東、阿里等平臺(tái)型企業(yè)不斷入侵美團(tuán)的腹地。由于擁有電商、物流等生態(tài)資源，這些平臺(tái)型企業(yè)具備更強(qiáng)的資源調(diào)度能力以及風(fēng)險(xiǎn)緩沖空間。反觀以外賣為主業(yè)的美團(tuán)幾乎沒有回旋空間，只能在高投入、高補(bǔ)貼的正面戰(zhàn)場上被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)。

不對(duì)稱競爭格局下，美團(tuán)業(yè)務(wù)模型的脆弱性正被持續(xù)放大——只要行業(yè)競爭維持高壓態(tài)勢，其就難以打開利潤空間。

可以說，美團(tuán)已被動(dòng)卷入了異常殘酷的“無限戰(zhàn)爭”之中。

有鑒于此，投資者紛紛謹(jǐn)慎看待美團(tuán)。截至2026年2月16日，美團(tuán)股價(jià)報(bào)收82.05港元/股，相較2021年初460港元/股的高點(diǎn)縮水82.16%。

圖源：騰訊2025年Q3財(cái)報(bào)

典型如騰訊，在2025年，對(duì)美團(tuán)的態(tài)度就發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。2025年Q1-Q2，“外賣大戰(zhàn)”剛剛打響時(shí)，騰訊先后向“本地生活服務(wù)平臺(tái)、游戲開發(fā)、金融科技”增加232.84億元和201.89億元投資。然而到了2025年Q3，騰訊新增投資僅為157.71億元，不光顯著下滑，并且主要用于“理財(cái)”。

2026年初舉辦的年度員工大會(huì)上，騰訊創(chuàng)始人、董事會(huì)主席、CEO馬化騰對(duì)外表示，騰訊已經(jīng)從對(duì)京東和美團(tuán)的投資中退出，騰訊總裁劉熾平也退出了相關(guān)公司的董事會(huì)。

03、AI入口之戰(zhàn)打響，美團(tuán)何去何從？

梳理王興的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，每逢現(xiàn)有業(yè)務(wù)觸及增長瓶頸時(shí)，其都會(huì)立即奔赴新的賽道，開辟“第二增長曲線”。

如今，隨著技術(shù)逐漸成熟，AI正走出聊天窗口，深度介入現(xiàn)實(shí)世界，有望成為下一代“超級(jí)入口”。有鑒于此，2026年春節(jié)期間，騰訊、阿里、字節(jié)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭均斥巨資宣發(fā)，扶持自家的AI助手。

為了打開想象空間，美團(tuán)也正積極加碼AI助手。2月12日，美團(tuán)升級(jí)“問小團(tuán)”AI管家。用戶在美團(tuán)App點(diǎn)擊搜索框，選擇“問小團(tuán)”，提出本地吃喝玩樂相關(guān)問題，該工具即可結(jié)合美團(tuán)平臺(tái)的商戶信息與服務(wù)內(nèi)容，推薦精準(zhǔn)且可交易的吃喝玩樂選擇。

不可否認(rèn)，依托于美團(tuán)平臺(tái)過去十?dāng)?shù)年積累的本地生活數(shù)據(jù)，“問小團(tuán)”確實(shí)可以高效推薦相應(yīng)的服務(wù)，節(jié)省用戶篩選的時(shí)間，有望成為用戶使用美團(tuán)的第一入口。

但問題在于，美團(tuán)僅僅是一個(gè)本地生活平臺(tái)，缺少電商、社交、娛樂內(nèi)容等戰(zhàn)略資源，難以全方位滿足用戶的需求。

對(duì)比而言，阿里正致力于調(diào)動(dòng)淘寶、高德、飛豬等生態(tài)資源，讓千問為用戶提供一站式服務(wù)。比如，春節(jié)期間，千問上線了“春節(jié)30億大免單”活動(dòng)。發(fā)放20億元免單卡，用戶通過千問購買電影票、零食百貨、機(jī)票/火車票等服務(wù)或商品，可享25元立減。

大手筆補(bǔ)貼之下，千問已成功打開市場。官方資料顯示，“春節(jié)30億大免單”活動(dòng)上線6天，用戶喊了41億次“千問幫我”，千問累計(jì)下單1.2億筆。

無獨(dú)有偶，騰訊接下來也計(jì)劃依托于微信豐沃的生態(tài)資源，鍛造Agent能力。2025年11月，劉熾平對(duì)外表示，微信擁有豐富的生態(tài)，基于此，“微信會(huì)推出AI智能體，幫助用戶在微信內(nèi)部利用AI完成很多任務(wù)?！?/p>

一位微信人士對(duì)《晚點(diǎn)LatePost》表示，微信有龐大的小程序生態(tài)，大量開發(fā)者、商家提供著服務(wù)，用戶70%的政務(wù)服務(wù)都可以在微信上完成，這是微信Agent化的天然優(yōu)勢。“這些生態(tài)大概率很難再有動(dòng)力去一個(gè)新的平臺(tái)，簽一套新的協(xié)議搭一套新的系統(tǒng)?！?/p>

識(shí)礁Farsight認(rèn)為，美團(tuán)在AI入口之爭中所面臨的困局，與其在“外賣大戰(zhàn)”中的處境高度相似。由于業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)高度集中，美團(tuán)幾乎只能依托即時(shí)零售這一單一抓手應(yīng)對(duì)競爭，既難以通過跨業(yè)務(wù)協(xié)同攤薄成本，也缺乏為用戶持續(xù)創(chuàng)造復(fù)合價(jià)值的空間。

反觀以阿里、騰訊為代表的生態(tài)型對(duì)手，則能夠憑借電商、支付、云計(jì)算、本地生活等多重業(yè)務(wù)形成合力，一方面財(cái)務(wù)彈性更強(qiáng)，能夠承受長期投入；另一方面也能在 AI 時(shí)代通過多項(xiàng)服務(wù)聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建更具黏性的用戶體驗(yàn)。

這種結(jié)構(gòu)性差異，使美團(tuán)在兩場看似不同、實(shí)則同源的競爭中，反復(fù)陷入被動(dòng)防守的循環(huán)。

2007年6月，王興曾在飯否發(fā)文稱，“有些人似乎無法理解或接受細(xì)微差異所具有的重大意義。我很想提醒他，其實(shí)劉翔也就跑得比我快那么幾秒鐘而已。”2010年3月，意識(shí)到飯否難以超越微博后，王興果斷切入團(tuán)購賽道，推出美團(tuán)網(wǎng)。

不知道二十年后，面對(duì)領(lǐng)先幾個(gè)身位，迫使自己陷入“無限戰(zhàn)爭”的競爭對(duì)手，王興會(huì)作何感慨。