斑馬消費(fèi) 陳曉京

仲景食品推出香菇生抽的消息不脛而走，在千億醬油市場(chǎng)掀起了陣陣漣漪。

去年以來(lái)，阜豐集團(tuán)、蓮花控股、涪陵榨菜以及胖東來(lái)等業(yè)外企業(yè)先后殺進(jìn)這一紅海，醬油市場(chǎng)是否走到了重塑格局的關(guān)鍵時(shí)期？

我們發(fā)現(xiàn)，這些跨界企業(yè)擠進(jìn)醬油市場(chǎng)，一方面來(lái)自自身業(yè)績(jī)焦慮和培育第二曲線的考慮，另一方面，這個(gè)調(diào)味品中的第一大品類(lèi)確實(shí)存在掘金的機(jī)會(huì)，尤其在使用場(chǎng)景細(xì)分、高端化以及健康化趨勢(shì)等多重邏輯下，具備重新做一遍的可能性。

殺入醬油紅海

2025年底，仲景食品（300908.SZ）推出西洋參濃縮液和西洋參茶，業(yè)內(nèi)外幾乎篤定其將在大健康賽道上繼續(xù)發(fā)力。

未曾想到的是，在2026年1月的一次投資者關(guān)系活動(dòng)上，公司低調(diào)官宣殺入醬油紅海，推出3款以香菇為特色的生抽產(chǎn)品，逐步向線下渠道布局。

做醬油，仲景食品還是頭一回。2002年，公司主業(yè)從花椒油轉(zhuǎn)型香菇醬，并潛心打造這一小眾調(diào)味醬產(chǎn)品，最終成為細(xì)分領(lǐng)域的龍頭。

不過(guò)，就規(guī)模來(lái)看，仲景旗下香菇醬規(guī)模遠(yuǎn)不及辣醬之王老干媽。2024年公司調(diào)味食品（主要是香菇醬）業(yè)務(wù)銷(xiāo)售收入6.25億元，只有老干媽同年收入53.91億元的約12%。

盡管公司已培育出第二曲線——上海蔥油產(chǎn)品，也只是搶占了一個(gè)非常小眾的山頭，甚至迎來(lái)一波瘋狂的模仿者。

殺進(jìn)醬油紅海的并不止仲景食品。在過(guò)去的2025年里，這個(gè)賽道異常喧囂，佳隆股份、涪陵榨菜、恒順醋業(yè)以及蓮花控股等，紛紛擠進(jìn)來(lái)“搞事情”。

阜豐集團(tuán)是全球第一大味精廠商，其醬油業(yè)務(wù)通過(guò)旗下品牌阜豐u鮮進(jìn)行，先期已推出兩款醬油產(chǎn)品：特級(jí)釀造醬油和鮮味生抽，主打“清潔”配料表。從產(chǎn)品定位來(lái)看，兼顧家庭廚房和餐飲B端，野心不小。

和阜豐集團(tuán)一樣，雞精廠商佳隆股份、味精大王蓮花控股、榨菜大王涪陵榨菜，以及零售業(yè)頂流胖東來(lái)，都陸續(xù)推出醬油產(chǎn)品。

難道醬油真的好賣(mài)嗎？國(guó)內(nèi)醬油產(chǎn)量在2015年觸及頂峰1011.94萬(wàn)噸后迅速下滑，年人均醬油消費(fèi)量從2015年的7.28千克降至2023年的5千克以內(nèi)。醬油總量下滑主要是中小產(chǎn)能出清、行業(yè)集中度提升。也就是說(shuō)，醬油總量擴(kuò)張時(shí)期結(jié)束，行業(yè)進(jìn)入從量增到價(jià)增的結(jié)構(gòu)性調(diào)整階段。

市場(chǎng)格局的變化，為上述企業(yè)擠進(jìn)醬油紅海埋下伏筆。盡管行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨殘酷，但結(jié)構(gòu)性調(diào)整，讓醬油產(chǎn)品在升級(jí)、創(chuàng)新與細(xì)分賽道中釋放出新的市場(chǎng)機(jī)遇。

是求生，也是破局

無(wú)論家庭廚房，還是餐廳后廚，醬油的使用量、使用頻次以及產(chǎn)品滲透率，都是眾多調(diào)味品中最大的一種。

正是龐大的消費(fèi)規(guī)模，讓醬油穩(wěn)坐調(diào)味品品類(lèi)的頭把交椅，其市場(chǎng)規(guī)模在2024年突破千億，達(dá)到1041億元。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2024年至2029年復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)4.8%。

龐大的品類(lèi)優(yōu)勢(shì)，和高頻消費(fèi)特征，正是新玩家敢于闖蕩市場(chǎng)紅海的底氣所在。不過(guò)，賣(mài)醬油并非想象的那樣簡(jiǎn)單。

一方面，行業(yè)集中度較高，海天、廚邦等前五大品牌的市場(chǎng)份額已超7成，另一方面，頭部品牌在渠道、產(chǎn)品研發(fā)等方面已構(gòu)筑較深的護(hù)城河。

像仲景食品、阜豐集團(tuán)以及蓮花控股（600186.SH）這樣的跨界者，其實(shí)無(wú)意撼動(dòng)各大巨頭市場(chǎng)地位的意圖，只是想在細(xì)分賽道分一杯羹。

這些企業(yè)為什么會(huì)爭(zhēng)相擠進(jìn)醬油賽道？業(yè)績(jī)焦慮是重要因素之一。

以阜豐集團(tuán)（00546.HK）為例，2024年?duì)I業(yè)收入、歸母凈利潤(rùn)分別為277.60億元和23.12億元，同比分別下降0.89%和26.45%。其味精產(chǎn)品銷(xiāo)售規(guī)模雖然近110億元，但平均售價(jià)同比下降16.1%，在這種壓力之下，培育第二曲線勢(shì)在必行。

仲景食品、涪陵榨菜（002507.SZ）同樣如此。仲景食品因香菇醬口味局限，涪陵榨菜因榨菜產(chǎn)品發(fā)展天花板，亟待走出大單品增速放緩的陰影。

其實(shí)，選擇醬油大品類(lèi)試水并沒(méi)有錯(cuò)。我們分析發(fā)現(xiàn)，跨界企業(yè)們并沒(méi)有猛沖蠻干，而是基于自身基因優(yōu)勢(shì)，在醬油領(lǐng)域進(jìn)行著有限的嘗試，已經(jīng)衍生出幾大派別：科技派、合作派、深耕餐飲端、渠道背書(shū)派等。

在味精行業(yè)做大的阜豐集團(tuán)、蓮花控股，利用自身技術(shù)專(zhuān)長(zhǎng)，賦能醬油產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)零添加；涪陵榨菜與重慶醬油老字號(hào)黃花園合作、“醋茅”恒順醋業(yè)與本地傳統(tǒng)工藝與文化結(jié)合，衍生出合作派。

除了上述跨界企業(yè)，深耕食品行業(yè)的聯(lián)合利華也布局醬油賽道，通過(guò)家樂(lè)品牌進(jìn)軍醬油市場(chǎng)，深耕餐飲渠道，專(zhuān)為廚師釀造醬油；零售業(yè)頂流胖東來(lái)則利用自身零售渠道的品牌背書(shū)，上架自有品牌黑豆醬油產(chǎn)品。

醬油消費(fèi)市場(chǎng)，走向了對(duì)產(chǎn)品價(jià)值挖掘、使用場(chǎng)景延伸等競(jìng)爭(zhēng)格局，隨著產(chǎn)品差異化進(jìn)化與升級(jí)，不同的品牌、不同的價(jià)格和不同的成分，滿足各類(lèi)消費(fèi)群體的需求。

更卷的時(shí)代

從一超多強(qiáng)到行業(yè)混戰(zhàn)，醬油行業(yè)正走進(jìn)更卷的時(shí)代。貨架上幾十塊錢(qián)一瓶的有機(jī)醬油，早已不稀罕。對(duì)原材料的深度開(kāi)發(fā)和運(yùn)用，賦能產(chǎn)品在功能性、高端化，以及禮品屬性等多個(gè)維度掘進(jìn)，企業(yè)看到了新的增長(zhǎng)空間。

好像一夜之間，傳統(tǒng)巨頭、跨界企業(yè)都打開(kāi)了思路，在產(chǎn)品和品牌等方面尋求更大溢價(jià)的可能性。

早期的商業(yè)范本，千禾味業(yè)（603027.SH）應(yīng)該可以算一個(gè)典型。2007年，公司由焦糖色業(yè)務(wù)向醬油業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，首次提出零添加概念，次年便推出第一瓶零添加醬油，此后作為產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)推動(dòng)全國(guó)化進(jìn)程。

2022年，在海天味業(yè)（603288.SH）“雙標(biāo)”風(fēng)波中，千禾味業(yè)零添加產(chǎn)品精準(zhǔn)抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，銷(xiāo)售規(guī)模大幅攀升。

但是，隨著海天味業(yè)、加加食品等企業(yè)紛紛加碼零添加產(chǎn)品，千禾味業(yè)面臨的市場(chǎng)焦慮越來(lái)越重，尤其是2025年3月因零添加風(fēng)波被推上輿論的風(fēng)口浪尖，業(yè)績(jī)持續(xù)承壓。

當(dāng)零添加概念被迅速模仿和包抄，行業(yè)逐漸陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，零添加產(chǎn)品溢價(jià)空間不斷被壓縮，企業(yè)亟待一個(gè)新的產(chǎn)品差異化突破口，而此時(shí)通過(guò)原材料實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值提升，就成了一個(gè)新的發(fā)展思路。

除了仲景食品利用香菇原材料生產(chǎn)的香菇鮮生抽，利用蕓豆、黑豆、松茸以及黑松露等原材料制造的醬油比比皆是。

松茸、黑松露，高端食材和地域化特征眾所周知，多年前這些食材多出現(xiàn)在米其林等高級(jí)餐廳，但在松鮮鮮品牌掌門(mén)人易子涵手里，松茸醬油通過(guò)直播渠道曝光后橫空出世。

松鮮鮮并非傳統(tǒng)跨界企業(yè)，但創(chuàng)新打法為行業(yè)提供了重要參考。早期，這家企業(yè)的主力產(chǎn)品是松茸鮮蔬粉，定位于可替代雞精和鹽的調(diào)味料，2020年才轉(zhuǎn)型松茸醬油，成為行業(yè)原材料創(chuàng)新的先行者。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，得益于松茸醬油的推動(dòng)，2021年到2023年，松鮮鮮公司營(yíng)收增速都在300%以上，也收獲調(diào)味品行業(yè)的元?dú)馍种雷u(yù)。

松茸醬油的成功，除了強(qiáng)調(diào)自然鮮的概念，同時(shí)將零添加、減鹽、有機(jī)等三大概念疊加，充分迎合當(dāng)下消費(fèi)者追求的健康化趨勢(shì)。

除了松鮮鮮，伊例家推出的黑松露系列醬油，依托黑松露高端食材屬性，覆蓋高端家廚、精致餐飲等使用場(chǎng)景，聚焦高端化市場(chǎng)掘金。

對(duì)黑松露食材，海天味業(yè)旗下有機(jī)品牌四季亭也表現(xiàn)出濃厚的興趣，推出類(lèi)似產(chǎn)品；滿鍋鮮、碧歐奇、曾味等品牌也相繼在這一食材上發(fā)力。

這樣一來(lái)，黑松露的小眾、稀缺屬性，讓醬油產(chǎn)品成功站穩(wěn)高端價(jià)格帶，且市場(chǎng)接受度持續(xù)提升。隨著消費(fèi)終端對(duì)黑松露的認(rèn)知不斷加深，這款醬油有望能幫調(diào)味品企業(yè)們獲得更大的增量。

如今，醬油的打法，已從傳統(tǒng)渠道、價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)型產(chǎn)品差異化、創(chuàng)新化。盡管海天味業(yè)、中炬高新等龍頭仍依托市場(chǎng)地位領(lǐng)跑，但在行業(yè)全面混戰(zhàn)的背景下，也需借鑒跨界企業(yè)的打法，在原材料挖掘、健康化、場(chǎng)景細(xì)分化等領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)鞏固市場(chǎng)地位，否則手中的“蛋糕”，很可能被對(duì)手不知不覺(jué)地切走。