馬年春節漸入尾聲，酒類消費也隨之走過一年中最重要的銷售節點。在春節前一周到春節期間，洋酒的動銷如何？

對此，烈酒商業對廣東、福建、浙江、北京、天津、山東、四川等地的酒商進行調查，整體來看，今年春節洋酒市場并未出現明顯爆發式增長，結構分化卻更加清晰，高端產品動銷仍然趨緩，中低價位產品依舊為主力；宴席與禮贈需求雖然還在，但預算明顯收緊，即飲渠道在部分城市表現亮眼，而傳統流通端則顯得更加理性。

01 白蘭地動銷節奏放緩，主銷價格帶下移

整體來看，今年春節白蘭地市場延續了過去一年的結構性調整趨勢。高端產品動銷節奏放緩，主銷價格帶明顯下移，禮品需求依舊存在，但更加理性克制。酒商普遍反饋，春節前一周動銷節奏相對集中，進入假期后成交趨于零散。

廣東佛山一位酒商孫平偉表示，今年節前確實接到了一些宴席類訂單，帶動了階段性出貨。“與平日相比，宴席訂單數量有所增加，不過多數客戶選擇提前備貨。春節期間門店并未全面營業，因此假期內新增訂單并不多，基本以零散補單為主。”

可以看出，節前集中采購仍然是白蘭地的重要支撐點，但假期本身并未形成新的增長曲線。

廣東佛山洋酒進口商郭乃銅告訴烈酒商業：“春節前的動銷還算可以，節前出貨的白蘭地100—300元價位段的比較多。”

北京酒商閆行則直言，今年春節干邑整體出貨節奏明顯慢于往年。“人頭馬XO的馬年禮盒、馬爹利藍帶還能有些銷量，但更多屬于象征性采購，動銷速度明顯放緩。”

福建廈門酒商周廣鎮則指出，春節期間仍有客戶下單配送，但主銷集中在VSOP級別產品，600元以下的產品更容易成交。“藍帶這類產品還有部分禮品需求，但整體規模不大。”

廣東汕頭市場反饋類似。當地酒商吳宇峰表示，今年春節前后，軒尼詩VSOP及人頭馬Club依舊是核心銷量來源，XO則主要面向部分禮贈場景。“生肖酒和禮盒基本無人問津，市場比想象中理性。”

深圳酒商馬家輝也有類似感受：“今年200—300元價位的白蘭地銷售相對多一些，很多客戶采購預算較去年明顯壓縮，有的甚至下降超過50%。高端消費趨于克制，中低端產品承擔了更多銷量。”

浙江杭州主營軒尼詩的酒商殷輝也表示，禮品市場仍有空間，但核心成交集中在300—800元區間，生肖款關注度偏低。

山東一家連鎖門店的酒商薛強坦言，今年春節依舊是“白酒為主、洋酒為輔”的結構。“國內的消費者自飲洋酒的比例較低，1000元左右的白蘭地雖然偶爾有出貨，但主要依賴禮品需求支撐。”

四川成都的一位煙酒店老板涂宏則表示，春節前白蘭地銷量與往年基本持平，中低端價位產品表現相對穩定，買禮盒的人也比較少，今年春節假期期間門店未營業，因此也談不上有什么動銷。

總體來看，與前兩年春節相比，今年白蘭地市場未出現明顯增量，更多呈現出“結構調整而非規模擴張”的特征。

02 威士忌動銷整體偏冷，表現不及預期

今年春節威士忌整體氛圍偏冷。福建寧德的酒商顧銘表示：“真正有動銷的還是大流通品牌的常規款產品，比如蘇格登12年、15年，尊尼獲加黑牌等，主要來自自飲需求。年前麥卡倫走量也還行，經典雪莉桶12年，老包裝價格在740元左右，新包裝的價格在680元左右。”

北京市場情況類似。當地酒商李陽透露：“像格蘭菲迪12年、15年等中低價位威士忌還能維持出貨，其他動銷都比較差，整體市場疲軟，節前為了促進團購出貨，我們提高了團購贈酒比例，也對部分產品進行了價格調整，以換取動銷。”

在消費趨于理性的環境下，酒商主動讓利成為促銷常態。

廣東韶關市場則出現了結構性亮點。當地酒商莊增輝表示，今年部分臺灣威士忌開始受到年輕消費者關注。“口感偏甜、包裝設計更具辨識度，加之品牌故事傳播較多，吸引了一批新消費人群。”與去年相比，春節期間臺灣威士忌銷量增長約10%。

天津酒商孫宇透露，春節期間針對大摩等品牌推出買贈活動，例如“買兩瓶18年贈一瓶15年”，對庫存消化起到一定作用。不過他也坦言，目前市場庫存總體充足，經銷商對進貨的態度更為謹慎。

另外，今年春節，日本威士忌整體表現不及預期。“山崎12年現在的價格到了1300多元，對當前的環境而言，消費壓力還是比較大，相比之下，性價比更高的蘇格蘭威士忌選擇面更廣。”孫宇表示，日威更多依賴忠實消費群體，以自飲為主，在春節期間，日威的禮贈與宴請場景中的需求并不突出。

03 即飲渠道在部分市場表現較為活躍

與傳統流通端的理性氛圍相比，即飲渠道在部分市場顯得更為活躍。

山東一家酒吧負責人指出，門店整體威士忌銷量一般，但低價產品表現尚可。“過年前，12元一杯的金賓賣得不錯，來消費的多為好友同學聚會，龍舌蘭6杯99元、果味雞尾酒6杯88元等套餐較受歡迎。”此外，25元一杯的雞尾酒點單頻率也明顯提升。

北京一家酒吧負責人吳廣則表示，我們的春節假期是從臘月二十八一直放到正月十五，單從過年前來看，門店雞尾酒銷量較平日增長約15%。“80元以下的產品更容易成交，我們推出99元兩杯的套餐，效果不錯。”他還提到，有位同行在春節前，部分利口酒的出貨有明顯增加，個別單品甚至出現階段性斷貨。

在四川成都，位于玉林的大部分酒吧在春節期間也照常營業，一家酒吧負責人告訴烈酒商業：“春節前，我們的雞尾酒銷量相對平時有大約15%的增長，主要是價格在百元內的雞尾酒銷量還可以，我們還推出99元2杯的套餐，銷量都還不錯。”

烈酒商業觀察發現，今年春節，在一線城市及部分核心商圈，即飲渠道在節前呈現出一定熱度，年輕消費群體聚會頻次提升，價格敏感度增強。

有業內人士表示，今年部分旅游城市及二線城市，春節期間即飲渠道或許進入了旺季，門店翻臺率出現提升。另外，今年春節外出旅游人數達歷史新高，這一定程度上也能帶動一些夜間消費的增長。相比傳統流通端的謹慎節奏，即飲市場在局部區域反而呈現出一定活力。

整體來看，今年春節洋酒市場并未出現爆發式增長，而是在結構分化中完成了一輪“理性回歸”。高端持續收縮，中低端承壓支撐，禮贈縮量但未完全消失，即飲渠道成為結構亮點。

*部分受訪者為化名