來源| Tech星球

文| 林京

今年春節(jié)，縣城酒店的爆單超過很多從業(yè)者的預(yù)期。部分縣城里，開業(yè)才一兩年時間的希爾頓、全季、亞朵等連鎖酒店入住率超過95%。

與過往縣城反向旅游推動的酒店預(yù)定增長不同，今年春節(jié)多是返鄉(xiāng)人擠在酒店前臺登記入住。

“去哪兒”平臺數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間，非旅游景區(qū)類縣城酒店入住增幅超過60%，多個傳統(tǒng)人口大縣、勞務(wù)輸出縣城酒店入住量翻倍增長。安徽臨泉縣酒店預(yù)訂量同比增長1.4倍，湖南漢壽縣、廣西靈山縣均增長超過1.3倍。

華住集團提供的數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)假期，在酒店出租率Top100熱門目的地中，三線及以下城市（及地區(qū)）的間夜出租率同比增幅高于一二線城市（及地區(qū)）。

過去，縣城的住宿市場長期由條件簡陋的招待所和分散經(jīng)營的單體賓館酒店主導(dǎo)，衛(wèi)生狀況參差不齊，常常讓人望而卻步。隨著連鎖酒店進入下沉市場，今年春節(jié)，越來越多的返鄉(xiāng)人住宿觀念也在悄然改變。

從擠在家里“打地鋪”，到花錢住酒店

“每次回農(nóng)村老家，都住在家里的二層樓房，即便提前開空調(diào)、鋪電熱毯，鼻子露在外面依舊覺得冷，床板還格外硬，睡醒后渾身酸痛。”回北方某縣城過年的張月回憶，讓她更尷尬的是去年春節(jié)的早晨——七八點醒來時家里已來了客人，二樓沒有洗手間，她只能蓬頭垢面地下樓，躲躲閃閃找地方化妝。

今年，她選擇了不同的方式：白天回家陪父母、走親戚，晚上10點左右再回酒店休息，“難得放個長假，自己也該好好放松一下?！?/p>

從北京春節(jié)返鄉(xiāng)的曉雨則表示，老家是旅游城市，房價寸土寸金，每間房屋居住面積并不算寬裕，春節(jié)假期七天，一家三口擠在1.5米的床上，返程回家路上，都忍不住調(diào)侃“終于解放了”。

這并非個例。社交平臺上，“過年帶兩孩子回家很冷，想住酒店又不好意思開口，怎么辦”，“回娘家住酒店會被人說閑話嗎？”的提問下，評論區(qū)直接炸開了鍋，多在討論洗漱不方便、作息習(xí)慣不同、隱私空間缺失等現(xiàn)實問題。

過去返鄉(xiāng)回家，哪怕打地鋪也要擠在一起，圖的是那份熱鬧和團圓。如今，越來越多的人不再執(zhí)著于“回家就必須睡家里”，既保留團聚的儀式感，也留出各自的獨立空間，縣城酒店在這個春節(jié)迎來爆單。

留守在春節(jié)崗位上的酒店員工最先感知到這波浪潮。一位福建泉州某縣城的酒店前臺員工告訴Tech星球，當(dāng)?shù)夭]有太多旅游景區(qū)，但春節(jié)期間一百多間客房全是滿房，今年的忙碌程度遠超以往：由于擔(dān)心訂不到房，很多客人半夜下完訂單后，還要特意打電話來確認問前臺是否看到訂單。

此外，春節(jié)客群以親子家庭為主，需求比平日繁雜得多?！安粩嘤腥舜螂娫捵稍兛头繙囟?、加被子、早餐這些事?！彼寡?，最難熬的是處理尾房投訴，被分到位置不佳客房的住客吐槽，讓她幾乎整晚都在接電話和道歉中度過。

部分酒店的保潔工作也在春節(jié)期間達到了極限。一位縣城酒店工作人員介紹，春節(jié)期間僅有三名保潔阿姨在崗，其余人員均已返鄉(xiāng)過年。人手嚴重不足的情況下，每人日均要打掃幾十個房間，“每個阿姨都像陀螺一樣忙碌，根本沒人敢再催”。

據(jù)上述工作人員介紹，保潔人員打掃一間客房的薪酬是6元，續(xù)住房若客人不主動要求，則無需更換床單或拖地，這在一定程度上緩解了工作壓力。按照朝九晚六的工作節(jié)奏，春節(jié)期間在崗保潔員日收入可達300元至500元不等。

春節(jié)返鄉(xiāng)潮帶來的酒店熱，也直接抬升了今年其他小長假的預(yù)售價格。以五一假期為例，部分縣城的酒店預(yù)訂價已出現(xiàn)大幅跳漲。一位北方某縣城居民告訴Tech星球，當(dāng)?shù)夭o任何旅游資源，唯一的區(qū)位優(yōu)勢是距離市區(qū)較近。一家新開業(yè)的中檔連鎖酒店，平時大床房售價僅在145元左右，而今年“五一”當(dāng)天的預(yù)訂價格已飆升至622元，漲幅超300%。

價格暴漲1000%，縣城酒店過了一個肥年

返鄉(xiāng)人擠爆縣城背后，自2023年開始，連鎖酒店們集體涌入下沉市場，開啟首輪跑馬圈地。

一類是國際五星酒店品牌，2023年，洲際酒店方面表示，超過70%的開業(yè)酒店及85%籌建酒店，位于二至四五線城市。2024年，萬豪30%新開業(yè)酒店位于三線以下城市。

另一類則是以華住集團、錦江、首旅如家、亞朵為代表，多以子品牌矩陣進行下沉。以華住集團為例，旗下有29個品牌，覆蓋經(jīng)濟型到奢華型不同類別，華住提出，2030年以前要實現(xiàn)“縣縣有華住”的目標(biāo)，目前華住在營的一萬多家酒店中，三線及以下城市占比約41%。

邁點研究院數(shù)據(jù)也顯示，2025年1—9月，三線及以下城市新開業(yè)酒店占比達到55.77%，縣域市場連鎖酒店數(shù)量以年均28.6%的速度擴張。

Tech星球搜索節(jié)后各縣城披露的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，今年春節(jié)假期，重慶忠縣4家星級酒店和3家重點酒店累計入住9241人次，實現(xiàn)接待收入325.1萬元。其中，希爾頓惠庭酒店入住2250人次，收入163.16萬元。正月初二至初四高峰時段，江蘇睢寧縣的亞朵、開元名庭等高端酒店入住率攀升至95%，

從本地生活平臺可以看到，忠縣希爾頓惠庭酒店共有200間客房，其開業(yè)時間在2025年。如果在沒有婚宴等情況下進行粗略估算，200間客房，日均18.1萬營收意味著，日均價格需要達到905元，且入住率需要100%。

除了勞務(wù)輸出大省和傳統(tǒng)人口大省，傳統(tǒng)年俗活動較多的廣東汕頭、泉州等小城的酒店漲幅一度超過三亞。最典型的廣東汕頭，春節(jié)前夕，汕頭酒店漲價大范圍出圈，平日一兩百的經(jīng)濟型酒店，春節(jié)直接漲到2000元。

春節(jié)，也成為對這些新開業(yè)的酒店的一場極限大考。一位縣城酒店工作人員告訴Tech星球，最焦慮的是，客房已經(jīng)爆滿但是還沒有做好衛(wèi)生，客人又要提前入住。他記得，2月19日下午兩點多時候，一大堆客人擠在大堂，但70多個客房都還沒有收拾出來。

供應(yīng)鏈也在承壓。一些酒店合作的布草洗滌場也提前結(jié)束放假 ，上述酒店工作人員稱，“我們這邊洗滌廠初二就上班了，畢竟這么多酒店春節(jié)期間都是爆滿的。布草不夠，司機也運不過來，只能叫客人先放行李，出去吃東西?！?/p>

春節(jié)過后縣城酒店找客源：婚宴、鐘點房、小主播

但春節(jié)過后，縣城酒店從業(yè)者也不得不面對客流斷崖式下跌。動輒投入千萬的酒店，如何提升非節(jié)假日的入住率和整體營收，方法也是五花八門。

輕奢酒店落地縣城，會成為當(dāng)?shù)氐牡貥?biāo)一般的存在，在搶占婚宴等高毛利的非住宿生意市場，有足夠優(yōu)勢。

希爾頓落地縣城并非給當(dāng)?shù)厝恕案吲什黄稹钡男蜗?，而是把價格打下來，一位南方縣城的希爾頓婚宴負責(zé)人對Tech星球說道，縣城的希爾頓雖然才開業(yè)半年，但靠著“同價位、更高配”的裝潢，硬是把本地婚宴市場卷了過來。春節(jié)期間婚宴訂單暴增，最多一天辦了7場婚宴。

其最大的婚宴廳可以容納66桌，有時候雙方親戚人員比較多，寬敞的通道可以隨時加宴席桌。此外，其酒店還設(shè)置了棋牌室、茶室等收費包廂，吸引這些顧客進行更多附加消費。

北方某縣城的全季加盟商，則是在酒店附近，又開了一家婚宴廳，辦婚宴可以在酒店享受入住8折，據(jù)他透露，開業(yè)不到兩年，已經(jīng)舉辦了150多場婚宴。

但不是所有縣城酒店都能靠婚宴撐起淡季，更多中檔連鎖酒店，把目光投向那些零散但穩(wěn)定的客源。一位北方縣城漢庭酒店的員工告訴Tech星球，過年都是返鄉(xiāng)人士住，日常至少四分之一客房是差旅用戶。有些外過來出差的客戶，最長會住半個月到一個月，還有一些做直播的小主播會過來住宿。

鐘點房則是另一門“碎片化”的生意。一位縣城加盟商發(fā)現(xiàn)，很多返鄉(xiāng)年輕人坐夜間的車次，深夜到家，只需要休息幾個小時，于是他把鐘點房覆蓋到早上六點到九點。商用LG洗衣機等設(shè)備，也能吸引縣城年輕群體來打卡。

除此之外，物業(yè)成本控制，依舊是縣城連鎖酒店能否能長久運營關(guān)鍵。一位縣城酒店加盟商向Tech星球坦言，縣城酒店的核心在于物業(yè)成本控制，加盟商通常需要簽訂10年長約，每間客房投入約十幾萬元，還需與房東協(xié)商租金遞增條款。像他一樣選擇從自有的閑置寫字樓改造，成為不少加盟商降低風(fēng)險的做法。

春節(jié)、五一小長假只是一時的繁榮，如何熬過剩下的三百多天，才是酒店加盟商每天都要面對的現(xiàn)實。

縣城酒店已經(jīng)從跑馬圈地式競爭進入存量競爭，一位加盟商坦言，酒店不會設(shè)置區(qū)域保護，你會發(fā)現(xiàn)，如果一家連鎖酒店爆單，漢庭、桔子、亞朵、如家都會冒出來，未來廝殺只會更加激烈。

（備注：文中張月、曉雨為化名。）