2026年馬年春節(jié)檔，微短劇市場可謂紅杏枝頭春意鬧。紅果繼續(xù)高舉“免費(fèi)”大旗，精心打造紅果春節(jié)檔；快手則綁定頭部主播與短劇明星，通過“星芒短劇春節(jié)不停播”和直播互動(dòng)，騰訊與愛奇藝打出了“文旅牌”和“限時(shí)免單”的活動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，春節(jié)期間，微短劇日均觀看人數(shù)約1.5億—2億，日均觀看時(shí)長約2個(gè)小時(shí)，預(yù)約量破800萬成為頭部標(biāo)準(zhǔn)。

2021年，微短劇市場才36.8億；2026年，行業(yè)正式邁入千億產(chǎn)值時(shí)代。短短幾年，微短劇通過行業(yè)升級(jí)、技術(shù)迭代和審美嬗變，從原來的“土味快餐”，一躍成為春節(jié)期間娛樂消費(fèi)的文化盛宴。縱觀近年來微短劇行業(yè)發(fā)展，其最顯著的變化，莫過于從早期的付費(fèi)觀看走向當(dāng)下的免費(fèi)觀看。這一轉(zhuǎn)變不僅僅是收費(fèi)方式的調(diào)整，更意味著行業(yè)底層邏輯、用戶群體和商業(yè)模式的重構(gòu)。

在野蠻生長的時(shí)期，微短劇采用的付費(fèi)觀看的營銷模式，即直接面向成千上萬的受眾用戶。因此，網(wǎng)絡(luò)微短劇營銷的成敗關(guān)鍵，就在于是否能夠吸引觀眾為之付費(fèi)。于是，早期微短劇生產(chǎn)與制作，可以說充分借鑒了20世紀(jì)90年代以來網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的底層邏輯，分為以男性受眾為主的“男頻”和以女性用戶為主的“女頻”兩大類型，以滿足受眾渴望羅曼蒂克與逆襲的潛意識(shí)。在“男頻”劇中，戰(zhàn)神、贅婿、一夜暴富等題材，廣受歡迎。在“女頻”劇中，虐戀和甜寵等題材，風(fēng)靡一時(shí)。各路人馬，紛紛殺入微短劇行業(yè)。全國影視制作基地橫店，甚至由于微短劇制作團(tuán)隊(duì)蜂擁而至而成為了“豎店”。但是，以付費(fèi)為導(dǎo)向的微短劇營銷模式，也逐漸顯現(xiàn)出發(fā)展瓶頸：創(chuàng)作端“重營銷、輕創(chuàng)作”，投流成本高昂而用戶生命周期短，復(fù)購率低，短劇的長尾價(jià)值難以釋放，進(jìn)而制約了在內(nèi)容打磨、題材創(chuàng)新上的投入，影響了微短劇創(chuàng)作的可持續(xù)發(fā)展。

為了讓微短劇走上健康發(fā)展之路，主管部門出臺(tái)了若干微短劇的管理措施，倡導(dǎo)行業(yè)走向“微而精、短而美”的高質(zhì)量發(fā)展之路。各大平臺(tái)加大力度，積極扶持優(yōu)秀微短劇的生產(chǎn)與制作。2023年，紅果免費(fèi)短劇APP上線，努力探索微短劇行業(yè)“免費(fèi)觀看+廣告變現(xiàn)”新模式。眾所周知，廣告不僅是推銷，更是塑造品牌人格。平臺(tái)為了承接品牌廣告，客觀上會(huì)要求制作方必須提升內(nèi)容格調(diào)，從而推動(dòng)微短劇從“草根文化”走向主流文化。因此，微短劇從付費(fèi)轉(zhuǎn)向免費(fèi)，不是倒退，而是行業(yè)的成熟與升級(jí)。它意味著微短劇在底層邏輯上不再是一個(gè)靠“割韭菜”生存的投機(jī)行業(yè)，而是變成了一個(gè)依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取大規(guī)模流量，再通過廣告、電商、IP衍生等多元化商業(yè)手段實(shí)現(xiàn)可持續(xù)盈利的成熟文化產(chǎn)業(yè)。

好雨知時(shí)節(jié)，潤物細(xì)無聲。隨著免費(fèi)模式普及、內(nèi)容格調(diào)提升，微短劇憑借“小切口、接地氣”的敘事優(yōu)勢(shì)，逐漸成為弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化、開展普法教育、傳遞社會(huì)正能量的新生媒介。《墨韻新生》聚焦鮮為人知的古畫修復(fù)故事；《弄潮》刻畫改革開放初期三位女性攜手創(chuàng)業(yè)的拼搏歷程；《山河回響》通過兩代青年的跨時(shí)空對(duì)話，詮釋家國情懷的代際傳承。2025年春節(jié)檔上映的《家里家外》，以80年代川渝地區(qū)為背景，將鏡頭對(duì)準(zhǔn)重組家庭中的瑣碎日常，傳遞出的“家人閑坐，燈火可親”的溫暖基調(diào)，營造出濃郁的沉浸式煙火氣。9月上線的《盛夏芬德拉》，鏡頭語言光影流轉(zhuǎn)，通過冷暖色調(diào)的對(duì)比來隱喻人物內(nèi)心的波動(dòng)，細(xì)膩地?cái)⑹隽巳宋锘」獾耐暾院托睦碜兓膶哟胃校钊硕恳恍隆?026年春節(jié)檔，微短劇更是百花爭艷。《夢(mèng)影》以膠片修復(fù)為線索，完成了跨越百年的文化接力。《“發(fā)”家致富》通過一家理發(fā)館的變遷，展現(xiàn)了改革開放背景下老手藝與新潮流的碰撞。《長路初心》聚焦紀(jì)檢干部與腐敗分子的博弈，探討了情與法的抉擇。《中國球王》取材于李惠堂原型，展現(xiàn)了個(gè)人命運(yùn)與國家榮辱的交織。《白樺林的心動(dòng)算式》描繪了戈壁科研人的熱血戀歌……

由于網(wǎng)絡(luò)微短劇各種扶持政策的引導(dǎo)，越來越多的專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)入到微短劇的創(chuàng)作領(lǐng)域，微短劇制作日趨精品化，傳播平臺(tái)也日趨豐富，手機(jī)“小屏”與電視“大屏”聯(lián)動(dòng)的傳播模式逐步興起。2025年9月以來，紅果短劇啟動(dòng)了“果燃計(jì)劃”播出伙伴項(xiàng)目，通過“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容共推、大小屏聯(lián)動(dòng)”的深度合作，將其投資出品的所有短劇免費(fèi)開放給各地方衛(wèi)視、融媒體平臺(tái)及客戶端播出。其中，《弄潮》登陸東方衛(wèi)視后，收視率突破1%，位列同時(shí)段省級(jí)衛(wèi)視第一，用實(shí)際數(shù)據(jù)印證了大小屏聯(lián)動(dòng)的發(fā)展?jié)摿εc廣闊空間，推動(dòng)著精品短劇從“破圈”走向“長效”。微短劇行業(yè)在馬年春節(jié)檔如火如荼的發(fā)展態(tài)勢(shì)，更是宣告了其業(yè)已從“流量收割”邁向“品質(zhì)深耕”的新紀(jì)元。

（作者系浙江大學(xué)國際影視發(fā)展研究院院長）