作者|莉拉

在玲娜貝爾的粉絲們還在為內(nèi)膽a、內(nèi)膽b誰更貼角色而爭執(zhí)不休時，咱們東三省異軍突起了自己的“玲娜貝爾”——一個叫做“暴暴熊”的IP。

“這IP把所有在迪士尼會被開除的事都做了一遍。”一位曾做過迪士尼IP運營的從業(yè)者向娛樂資本論感嘆道。

這只穿東北花棉襖、一米八、性別男、粉絲190w+的熊偶，不光曝光了自己唯一的皮下，皮下還依靠官號開直播，操著一口濃郁的東北口音，叫打賞的觀眾們“姐姐”“小寶”“老婆“。這事放在迪士尼、環(huán)球影城會被罵上熱搜，但放在東北商場和短視頻直播里，就成了新晉頂流IP。

從12月開始，暴暴熊抖音主頁可見動態(tài)，均贊都在10w以上，最高贊達到140w，在東北三各大商場里開巡回見面會，過年期間直接對著路邊爺奶趴下磕頭，被網(wǎng)友拔到“屬于中國人自己的小熊”的高度。

如果說，迪士尼、環(huán)球、泡泡瑪特走過的路是正規(guī)軍的“前人栽樹”，那“暴暴熊”純屬當下短視頻最火的“邪修”。正是這種邪修，在傳統(tǒng)IP忽視的二三線城市、30+人群里，遠比走故事、走形象、走長期情緒的老辦法奏效。

但隨著皮下露臉直播越來越頻繁，這種“邪修”IP的生命力顯然大打折扣，視頻點贊量腰斬、粉絲分歧加劇。這只靠著“反套路”出圈的熊，暴露了自身最矛盾的地方：從始至終，它都沒搞清楚自己到底要做網(wǎng)紅，還是要做IP。

更適合東三省、“抖人”體質的黃油小熊

一切起源于一個吉林省外可能都少有人聽說過的四平市區(qū)的萬達廣場。點開暴暴熊的主頁，80%以上的內(nèi)容，是這只熊偶在這個商場逛街，與路人互動，被拍下來搭配bgm和字幕，形成一個個切片。

看上去，內(nèi)容同質化高，但實質上，暴暴熊能夠爆火是因為它是整個互聯(lián)網(wǎng)最懂得短視頻情緒和流量密碼的玩偶。

能在短視頻掀起風浪的無非三種東西：地域認同、性別認同、短視頻熱梗的二創(chuàng)、多次傳播。暴暴熊以其憨厚的形象，敏銳的互聯(lián)網(wǎng)嗅覺，統(tǒng)統(tǒng)拿下。

暴暴熊是典型“東北老鐵”，更進一步可精確定位到出身四平市的東北老鐵。

來自東三省地域認同的流量拉動了暴暴熊的第一波出圈。在12月底視頻出圈后，暴暴熊和多個商場聯(lián)動，從四平的萬達廣場出發(fā)，它穿著標志性的東北大花襖，開啟了東北三省的商場巡游之路。

每到一個商場，它的固定才藝之一就是轉手絹，鮮紅的手絹在它寬厚的熊爪上翻飛，時而快時而慢，偶爾還會“翻車”掉在地上。

在沈陽，端著奶茶拿著烤串逛步行街，在大連翻跳《大花轎》；而圍觀的東北路人直接笑作一團，你一言我一語地調(diào)侃，全是最地道的東北味兒：“這孩子太招人稀罕了。”

在這一點上，“四平暴暴熊”比“川沙狐貍”玲娜貝兒更有認知度，更在地化。畢竟暴暴熊明顯是只東北熊，但玲娜貝兒卻很難被人認為是“上海寧”。

除了東北身份，在其早期的視頻，無論是評論區(qū)還是視頻中的路人，大家最關注的還是“暴暴熊到底是男是女？”

此熊毫不避諱，不僅一開始抖音官方主頁就明確標注“性別男”，對著發(fā)問的路人，也會用青少男標志性頂胯動作證明“性別為男”，于是有東北大姐接茬：“站著尿尿的”，屬于是官方定性后，路人也認可。

其男孩特征還體現(xiàn)在各種和路人的互動上，它能夠當街換衣服、脫褲子，看到漂亮路人小姐姐還會朝人腿上摸一把。這些放在真人身上變“社會新聞”的切片，放在熊偶身上就成了其可愛、有活人感、有喜怒哀樂的象征。

評論區(qū)的抖人們，瞬間化身東北長輩看家中男孩：“暴暴熊是誰的男朋友，誰就享福。”“是個大胖小子。”

暴暴熊揣著東北人特質，化身陽光開朗大男熊，它緊跟著抖音潮流，跳最火的抖舞，配抖音熱門的BGM，時常來點“掉凳”“摔倒”被路人逗弄后假裝生氣懟槍等經(jīng)典小品橋段……就這么活成了一只“社會熊”，走在路上，甚至有人遞煙；過年期間的巡街，遇上老人，直接趴在地上磕頭。

三合一的滿足抖人和東北人，粉絲起了個相當接地氣的官方稱呼“暴發(fā)戶”。

在“暴發(fā)戶”看來，“暴暴熊”提供的就是一種短時情緒，一種更像中國人的認同感。它玩的都是中國互聯(lián)網(wǎng)最火的梗，過的都是東北老鐵的日常生活，逛的是萬達商場，這不比花500門票看只會賣萌的IP更有體驗感？

反迪士尼套路，邪修出“中國人自己的熊”

迪士尼、環(huán)球影城想不到，這世界上有不依靠完整的故事、飽滿的世界觀，單純靠短視頻熱梗合集、東北人本色出演，就能夠爆火的IP。

泡泡瑪特想必也難以理解，一只潦草、低配版的黃油小熊為什么會擁有百萬粉絲。

因為正規(guī)軍很難理解邪修，何況暴暴熊不只是單純的邪修，而是整個運營套路完全“反著來”的邪修。

正規(guī)軍的邏輯是：先有IP形象、再建立IP故事，我再加個“全球第一”，“全球限定”的名頭，搭配精致的形象設計，把IP保送成網(wǎng)紅，再通過短視頻、社交媒體實現(xiàn)大破圈引流線下。

暴暴熊的邏輯是：本就是網(wǎng)紅起家，既不從故事出發(fā)，也不從形象出發(fā)，一開始能火，靠的就是“暴發(fā)戶”們說的“瓤兒”，也就是皮下，以及其深諳的短視頻“野路子”。

AI作圖 by娛樂資本論

簡而言之，無論如何，火了再說。誰火誰才有資格稱自己是IP。

暴暴熊的緣起，是一個叫“小李餓了”的博主，穿上了當時很火的表情包熊“charmingbear”的盜版衣服，在各個商場找其他玩偶合拍視頻。就跟之前“雪王大戰(zhàn)茶百道”的套路一樣，靠蹭熱度、互動博眼球。

2023年之后，賬號停更了一段時間，直到2025年，以一個類似“黃油小熊”的形象重新貼皮后，才有了現(xiàn)在的暴暴熊。

暴暴熊的形象，一直伴隨著盜版、抄襲的爭議。去年年底，暴暴熊和黃油小熊的粉絲就打得如火如荼，后者指責其形象抄襲侵權，前者發(fā)布一則“茶言茶語”表示：“黃油小熊對不起我們都很可愛不可以做朋友嗎？”

先是承認自己此前侵權過，但現(xiàn)在已經(jīng)有了自己的形象，引得抖人們憐愛：“抖音把我判給了暴暴。”“沒有暴暴，我都不知道什么是黃油小熊。”

就這樣，東北老鐵們以“不知道”“不認識”“沒聽說過”三大定律止了此戰(zhàn)。

這放在迪士尼簡直不可想象。

迪士尼常常是知識產(chǎn)權訴訟里原告席上的座上賓，拼盡全力維護版權。而暴暴熊，屬于是從被告席上，硬生生闖出了一條血路。

其次，網(wǎng)紅先行的套路也很抽象。試想一下，迪士尼在推出新IP前，先拍八百個短視頻，什么梗火來什么。

玲娜貝兒一開始披張狐貍皮，依靠刀馬刀馬刀馬，收割一群抖音粉絲，再一步步改頭換面，變成今天這樣。或許此時ta就不再是千萬迪士尼粉絲的“女兒”，而是某種地頭蛇“大嫂”人設。

買票入場，尋找童心的消費者們估計隨時暈過去。

更讓IP正規(guī)軍們看到要大呼“罪孽”的，還是暴暴熊身上“人熊合一”的玩法。

迪士尼、環(huán)球對“內(nèi)膽”飯圈化如臨大敵，拼命強調(diào)，內(nèi)膽只是服務于形象的“工具人”。嚴禁內(nèi)膽演員私聯(lián)粉絲、暴露演員個人信息，制造“飯圈”沖突。

還記得早年玲娜貝兒“七七”“九九”“堆堆”內(nèi)膽粉打得如火如荼，而一堆玩偶粉出來主持正義，要求將目光轉移回IP本身身上，并表示這才是對工作人員的尊重。

然而，暴暴熊皮下早已邁過此關，從一開始就用直播出真人、短視頻錄玩偶的方式，和這個IP一榮俱榮、一損俱損。

暴暴熊皮下的三次元身份，是一個叫“小李”的東北男人。他甚至不需要粉絲扒，自己就露得明明白白，因為這個“小李”本人，會每日用官三次元形象上暴暴熊官號直播。

早期的暴暴熊皮下會戴著綿羊濾鏡，只露出眼睛和牙齒，用一口濃郁的東北口音，和公屏你來我往地聊天接梗。

從2月開始，這位皮下開始戴著口罩直播，后來甚至已經(jīng)露全臉。

皮下會在直播和別的博主打pk，也會相當接地氣地在直播中唱歌，也會在直播里講自己的來時路，甚至在昨晚直播吃餃子。

面對直播間、打賞的粉絲，一口一個“姐姐”“小寶”。

迪士尼的皮下們沒出任何一個網(wǎng)紅，但這位東北熊IP皮下“小李真成了男明星。

暴暴熊平均每場直播場觀穩(wěn)定在1w+，抖音的粉絲群有41個，其中有12個近千人群。所有人涌入商場，估計能把萬達擠爆，給暴暴熊頂流待遇。

這還真應了他戴著口罩在直播里說的那句：“從初中開始，我就想別人見到我媽的時候，都知道他兒子是誰誰誰。”

被評論區(qū)“暴發(fā)戶”真情實感贊為“孝順大男孩”“正能量大男孩”。

“瓤兒”小李在去年12月注冊了“四平暴暴熊企業(yè)管理有限公司”，從目前的抖音賬號矩陣來看，整個公司的人，估計都不超過5個。

還有一點，是迪士尼這類全球IP絕對不會碰的：明確的“國別”屬性。

暴暴熊身上，帶著很明顯的民族情緒拖底，粉絲們每次提起它，都會強調(diào)“這是中國自己的熊”。吳京那身印有“中國”二字的綠色運動服穿在暴暴熊身上，想必也毫不違和。

這在絕大部分走架空背景、追求“全球通用”的IP開發(fā)者看來，簡直是“暴行”。但放在短視頻，百試百靈。

露臉網(wǎng)紅熊，打穿IP市場忽視的人群，卻流失真正的IP受眾

正是這些被迪士尼等正規(guī)軍嗤之以鼻、視之為洪水猛獸的操作，在下沉市場掀起了巨大回響，吸引了正規(guī)軍吸引不到的受眾。

自稱“暴發(fā)戶”的粉絲群里，絕大部分是30+的女性。

近乎每個視頻里都有媽媽帶小孩和暴暴熊互動，每條視頻評論區(qū)也有中年人稱在暴暴熊這里看到了生活的希望。

它們?nèi)ゲ涣饲Ю镏狻㈤T票300起步的童話樂園，卻在商場里找到了靈魂伴侶。

地域上也很明確，一開始主要集中在東北，從四平這個三線城市起家，慢慢火到沈陽、大連等二線城市。隨著暴暴熊的熱度越來越高，評論區(qū)IP也時常能看見上海、北京、廣東等地方。

屬于是線下火在東三省，線上已然是全國名熊。

而寶媽、生活在三四線城市的中年人們，需要的就是短視頻帶來的即時情緒，以及能夠免費享受到情緒回饋、看熱鬧的福利。

有人在暴暴熊這里找到看萌娃的滿足感，這不是年輕人想當愛豆媽粉的心態(tài)，評論區(qū)55歲喊“暴暴兒子加油”已然是真看出了親情。

有人是皮下“小李”的女友粉，碰到帖子問真人長什么樣，就甩出一張氛圍感背影或側影。

在他們眼里“露臉”根本不是事，他們不僅能接受暴暴熊皮下露臉，甚至還會因為皮下是個有趣的東北大小伙子而更開心。

以暴暴熊目前的商務合作來看，大多數(shù)是商場站臺。

所謂線下見面會，也是在商場的空曠廣場上搭起臺子，互動表演才藝，興之所至了給觀眾磕一個以示感謝。

臺下人群配置幾乎是固定的：不是爺奶帶著小孩，就是父母陪著小孩。

而暴暴熊，正好踩中了他們的需求點。商場也樂得以此帶動客流量。

不過現(xiàn)在的暴暴熊，還沒到大規(guī)模商業(yè)化的階段。目前為止，這個IP還沒開始開發(fā)任何周邊產(chǎn)品，依舊在東北三省的各個商場四處巡演，靠直播打賞和商場聯(lián)動維持熱度。

但小李在直播里已經(jīng)透露過，下一步，就會著手做周邊產(chǎn)品，而且會開啟全國范圍內(nèi)的商場巡演，把這只“中國熊”帶給更多人。

但以河豚君的觀察來說，就算出了周邊，現(xiàn)在能不能賣好，還是未知數(shù)。

暴暴熊的“露臉”操作，在固住了非IP消費者的同時，也勸退了一部分原本在觀望的IP消費者。

在視頻評論區(qū)和其他社交媒體平臺，不少曾經(jīng)的粉絲都表達了對露臉的不滿。

有人表示：“我喜歡的是暴暴熊這個熊偶，不是皮下的人，露臉之后，感覺原本的可愛被打破了。”還有人吐槽：“本來是看熊解壓，結果現(xiàn)在全是真人直播，越來越像普通網(wǎng)紅。”

兩個月前，暴暴熊的視頻點贊平均都在20w以上，現(xiàn)在，視頻點贊基本穩(wěn)定在10w以下，點贊量腰斬。以前直播高峰流量1w+，但就在今天，其下班時間點的直播場觀僅1000+。

顯然，其皮下還是走短視頻、直播網(wǎng)紅的路徑，這種網(wǎng)紅屬性和IP本身需要的“想象空間”“夢幻體”沖突。

一邊是接地氣的運營方式帶來的粉絲和消費，一邊是露臉爭議帶來的數(shù)據(jù)下滑和粉絲流失。這或許就是暴暴熊接下來要面對的最大難題：到底要做網(wǎng)紅還是要做IP？

目前看上去，這只東北老鐵暴暴熊還是更想做前者。