文：潘嫻

百事盯上了千億規模的中國能量飲料市場。

小食代今天留意到，百事飲料在電商上線了一款名為“喚能（Sting）”新品，標簽顯示為“能量可樂型汽水”，并強調含有人參、維生素B6、煙酰胺這些多見于能量飲料的成分。

這意味著，百事飲料時隔五年在華引進獨立新品牌，也標志著其在能量飲料布局邁出關鍵一步。而被引進的“喚能”也大有來頭，曾被公司形容為全球增長最快的能量飲料品牌之一，也屬于紅牛在一些海外市場“挑戰者”。

下面，我們來一起圍觀下。

旗艦品牌

根據新品電商頁信息，“喚能”屬于本土生產的產品，以整箱裝出售，每箱包含12支350毫升規格，優惠前價格為63.9元。平均下來，350毫升裝的喚能單支約5.3元。

從消費場景來看，“喚能”瞄準學習與工作提神、戶外活動充能，與傳統能量飲料主打的長途駕駛、體力勞動形成明顯差異化。

盡管標注屬于可樂型汽水，但“喚能”飲料液體并非常見的焦糖色，而是更具視覺沖擊力的紅色，與其“燃爆莓果味”的口味相呼應。同時，“喚能”包裝上用“夠醒 夠勁”的字眼突出了氣泡爽感的體驗。

小食代留意到，有已嘗鮮的網友稱新品“氣泡非常足，喝下去瞬間提神”、“莓果香氣帶著碳酸的刺激感”。

此次被引進中國的“喚能”，屬于百事集團核心的能量飲料品牌之一。公開資料顯示，該品牌產品早于2003年在越南上市，如今已覆蓋全球34個市場。在百事集團去年官宣與一級方程式賽車FORMULA 1合作時，喚能就和佳得樂、多力多滋一起被納入了品牌合作范圍，可見其重要性。

在去年官宣的通報中，喚能被形容為百事集團的旗艦能量飲料品牌，也是全球增長最快的能量飲料品牌之一，過去五年實現爆發式增長。當時，喚能在已進入的關鍵市場均排名品類第一或第二，包括印度、巴基斯坦、埃及、摩洛哥、緬甸、斯里蘭卡和越南。

此外，百事集團還提及，喚能的“獨特定位在于將軟飲料的美妙口感和清爽，與能量飲料的提神效果相結合，且價格親民”。

如果想進一步了解喚能到底如何做大做強，印度市場是個不錯的例子。2024年，印度媒體Mint發布了一篇題為《重振旗鼓的百事如何用Sting（喚能）反擊紅牛》的特寫，詳細描繪了喚能作為后來者，如何超越紅牛并令印度能量飲料市場快速擴容。

在這段歷程中，百事官方提及的“價格親民”發揮了重要作用。

根據上述報道，印度能量飲料市場的開創者是2009年進入的紅牛，后者長期擁有絕對的市場份額優勢。但即便布局多年，能量飲料在印度依然屬于小眾品類，2017年在飲料大盤的占比不足0.5%。

同樣是2017年，喚能在印度上市，一開始就以極具競爭力的價格切入，250毫升罐裝售價50盧比，比紅牛便宜近50%。彼時恰逢印度收緊對能量飲料的監管，許多產品需調整配方后重新上市，也為喚能創造了一段搶占市場的窗口期。

2020年，喚能再度打出“價格王牌”，推出售價20盧比（約合人民幣1.5元）的PET瓶裝產品。“20盧比的定價改變了能量飲料的游戲規則，因為它降低了原本較高的品類價格門檻。”上述報道寫道，平價令喚能在農村地區，以及規模超過1億人的15～19歲青少年中獲得積極反響。

在此推動下，印度能量飲料市場實現從 “高端小眾” 到 “大眾日常” 的轉型，消費群體與市場容量雙雙大幅擴容。上述報道稱，2023年，該品類在印度飲料行業的份額占比已提升至近5%，而六年前僅為不到0.5%。在進入印度市場四年內，喚能已拿下90%的品類份額，“將紅牛擠到邊緣”。

千億江湖

不過，考慮到中外消費習慣、競爭格局的差異，喚能在中國并未照搬海外成功路徑。

比如在定價上，中國市場已有多款高性價比的知名產品，僅靠 “平價” 難以幫助喚能建立核心優勢。此外，考慮到市場高集中度，喚能并未推出單一的能量飲料來“硬剛”，而是將特定成分融入可樂汽水，借力百事在此品類的既有優勢打開局面。

馬上贏副總裁任運志與小食代交流時指出，傳統能量飲料深耕司機、體力勞動者這些目標人群，以及長途駕駛、體力勞動等核心場景，已形成穩固品牌壁壘和品類心智。“這一方面會導致部分年輕人沒那么容易接納傳統能量飲料。另一方面，強功效的品類認知可能令普通消費者擔心效果太猛，令大眾對攝入量和飲用頻率有所限制”。

因此他認為，“能量飲料+”與“輕充能”正成為新玩家破局的機會點。通過將提神成分融入汽水、茶飲等消費者熟悉的飲料形態，既可承接老用戶的提神需求，又復用現有渠道資源降低拉新成本；同時以解渴、”輕提神"概念切入學習、電競等年輕化場景，實現差異化人群覆蓋，避開與傳統優勢品牌的正面競爭。

百事在華最新涉足的能量飲料，屬于規模龐大且潛力可觀的品類。根據弗若斯特沙利文報告，按零售額計，中國能量飲料市場規模由2019年的770億元增長至2024年的1114億元，年復合增長率約為7.7%。

小食代從快消品線下監測網絡“馬上贏”拿到的數據顯示，2025年，能量飲料為第六大飲料品類，介乎于碳酸飲料與運動飲料之間，其在飲料市場的占比也略有提升。去年，按銷售額份額計算，排名前五的集團包括東鵬、華彬、天絲、中沃、達利，合共占據約93%份額。

弗若斯特沙利文報告指出，2025～2029年，中國能量飲料市場預計以10.3%的年復合增長率增長至1807億元。也就是說，這一品類未來預期會加速成長。

“近年來，中國能量飲料需求不斷增長，消費人群從傳統的藍領、駕駛人群拓展至戶外運動愛好者、電競人群及更多的白領和年輕人，而消費場景則從傳統的工作、學習、運動等抗疲勞場景，逐漸擴展到電競娛樂、休閑聚會等，呈現日常化、年輕化的趨勢。同時，消費者在包裝、口味和功能需求上也愈加多元，帶來巨大的成長空間。”在赴港IPO招股書中，東鵬曾如此解讀能量飲料的增長機會。

面對這些機遇，新老玩家都在積極布局。小食代留意到，元氣森林就在山姆推出了能量飲料新品牌”喚醒力"。該產品為低糖含氣配方，主打成分包括茶氨酸、咖啡因、燕窩酸及人參粉。

近期，背靠可口可樂的魔爪飲料也向中國導入了新品，其葡萄口味"紫色魔爪"憑借包裝顏值在社交媒體引發一波討論。據魔爪高層在上月舉行的2025年業績會議上透露，去年第四季度，其中國市場凈銷售額同比增長78.3%，公司看好中國市場長遠前景。

傳統優勢玩家也在努力拓展邊界。比如，東鵬就在上述招股書中表示，隨著能量飲料消費呈現日常化、年輕化的趨勢，該公司計劃進一步圍繞戶外運動愛好者、電競人群、主播人群、互聯網從業者及更多的白領人群和年輕人群，布局電競娛樂、戶外運動、旅行、休閑聚會、日常保健等場景，強化品牌心智。