阿迪達(dá)斯CEO古爾登的任期延長(zhǎng)至2030年底。

文|馬蓮紅

這是阿迪達(dá)斯徹底剝離Yeezy的第一年——2025年，阿迪達(dá)斯品牌全球營(yíng)收創(chuàng)歷史新高，達(dá)248億歐元（1992.98億元人民幣），全年?duì)I收增幅13%，毛利率創(chuàng)歷史新高至51.6%，在華營(yíng)收36.2億歐元（290.91億元人民幣）。

這些數(shù)字不僅告訴我們，阿迪達(dá)斯在全球市場(chǎng)表現(xiàn)穩(wěn)健，而且在經(jīng)歷周期動(dòng)蕩后，這位國(guó)際巨頭已經(jīng)重新找回了自己的節(jié)奏。在剛剛落幕的米蘭冬奧會(huì)上，阿迪達(dá)斯以48枚總獎(jiǎng)牌數(shù)排在體育大生意《2026米蘭冬奧會(huì)運(yùn)動(dòng)品牌價(jià)值榜》第四。90多天后開(kāi)賽的2026美加墨世界杯，將是阿迪達(dá)斯品牌營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)。

體育大生意制作

全線飄紅：全品類、全區(qū)域、全渠道實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)

整體而言，阿迪達(dá)斯2025年全品類、全區(qū)域、全渠道均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)。

鞋類業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)是主要驅(qū)動(dòng)力，鞋類業(yè)務(wù)全年增長(zhǎng)12%，服裝業(yè)務(wù)增長(zhǎng)15%。

在跑步領(lǐng)域，Adizero系列跑鞋表現(xiàn)尤為突出，Adios Pro Evo 2和Adios Pro 4助力跑者斬獲多項(xiàng)馬拉松冠軍；足球領(lǐng)域的標(biāo)志性產(chǎn)品Predator與F50系列，通過(guò)新款推出和性能升級(jí)帶動(dòng)鞋類銷售增長(zhǎng)，同時(shí)新款比賽服及面向俱樂(lè)部、足協(xié)與球員的文化主題系列，進(jìn)一步刺激了服裝銷售；（往期相關(guān)文章鏈接：從領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)到斑馬線，ADIZERO 0系列的速度進(jìn)化論）

阿迪達(dá)斯北京馬拉松訓(xùn)練營(yíng)

關(guān)于運(yùn)動(dòng)服飾與生活方式服飾的對(duì)比，運(yùn)動(dòng)服飾增長(zhǎng)了15%，生活方式服飾增長(zhǎng)了12%；跑步服飾則在較低的基數(shù)上實(shí)現(xiàn)了加速增長(zhǎng)，第四季度增長(zhǎng)了36%，全年增長(zhǎng)了29%；訓(xùn)練服飾、籃球服飾、賽車等其他品類同樣實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，阿迪達(dá)斯生活方式業(yè)務(wù)也呈現(xiàn)出強(qiáng)勁勢(shì)頭。Originals系列實(shí)現(xiàn)了鞋類和服裝的雙位數(shù)增長(zhǎng)。通過(guò)與Pharrell Williams、Oasis、Wales Bonner、Bad Bunny及陳冠希等IP合作，以及與零售合作伙伴共創(chuàng)聯(lián)名產(chǎn)品，Originals系列不僅實(shí)現(xiàn)了全球市場(chǎng)的商業(yè)化放量，也強(qiáng)化了品牌的文化影響力。

在市場(chǎng)布局上，阿迪達(dá)斯的增長(zhǎng)呈現(xiàn)全球化與本地化結(jié)合的特點(diǎn)。2025年，所有地區(qū)均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。

其中拉丁美洲增長(zhǎng)22%，新興市場(chǎng)增長(zhǎng)17%，日本/韓國(guó)增長(zhǎng)14%，歐洲、北美10%以上的穩(wěn)健增長(zhǎng)，大中華區(qū)則增長(zhǎng)了13%。古爾登表示，阿迪達(dá)斯已在大中華區(qū)找到了“商業(yè)模式”，將本土化設(shè)計(jì)和產(chǎn)品適應(yīng)性與全球產(chǎn)品系列相結(jié)合。

渠道層面亦呈現(xiàn)均衡發(fā)展態(tài)勢(shì)。批發(fā)與直銷業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，零售合作伙伴的銷售率提升及貨架空間增加推動(dòng)批發(fā)收入增長(zhǎng)12%，自有零售門店和電子商務(wù)業(yè)務(wù)分別增長(zhǎng)13%和16%，直銷業(yè)務(wù)整體提升14%。全渠道策略不僅提升了消費(fèi)者觸達(dá)率，也確保了品牌在全價(jià)產(chǎn)品上的健康銷售水平，從而進(jìn)一步推動(dòng)毛利潤(rùn)增長(zhǎng)至128.04億歐元，毛利率提升至51.6%，部分抵消了匯率波動(dòng)及美國(guó)關(guān)稅上調(diào)帶來(lái)的影響。

連續(xù)十一季度增長(zhǎng)

阿迪達(dá)斯大中華區(qū)找回“商業(yè)模式”

阿迪達(dá)斯大中華區(qū)2025年全年?duì)I收達(dá)到36.2億歐元（290.91億元人民幣），同比增長(zhǎng)13%（2024年?duì)I收為277.97億元人民幣）；第四季度收入8.5億歐元（68.31億元人民幣），同比增長(zhǎng)15%，實(shí)現(xiàn)連續(xù)十一季度增長(zhǎng)。從數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)區(qū)貢獻(xiàn)了阿迪達(dá)斯全球收入的重要份額，并且其增長(zhǎng)幅度（13%）高于歐洲和北美的10%。

回望阿迪達(dá)斯2025年在大中華區(qū)的布局，品牌營(yíng)銷力度和本土化策略進(jìn)一步加深。

這一年，以新年伊始清華大學(xué)校長(zhǎng)李路明造訪德國(guó)總部并達(dá)成多項(xiàng)合作為開(kāi)端，拉開(kāi)了在大中華區(qū)的多方競(jìng)逐序幕。

體育市場(chǎng)圍繞跑步、足球、籃球、體能多邊發(fā)力，布局變得更加細(xì)分。跑步市場(chǎng)最先發(fā)力，2025年3月，在上海跑步圣地西岸穹頂藝術(shù)中心舉辦的ADIZERO 0系列科技發(fā)布會(huì)上，阿迪達(dá)斯打造了一座由600雙舊鞋打造的鞋塔裝置，講述“從記錄到紀(jì)錄”的競(jìng)速傳奇，加深與中國(guó)跑者的聯(lián)系。在上海半馬、北京馬拉松等大型馬拉松賽事中，阿迪達(dá)斯的身影頻頻閃現(xiàn)。（往期相關(guān)文章鏈接：破紀(jì)錄之王ADIZERO 0系列再更新，阿迪達(dá)斯為何執(zhí)著于“更快”？）

阿迪達(dá)斯打造了一座由600雙舊鞋打造的鞋塔裝置

足籃球方面，阿迪達(dá)斯為運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者們打造了一場(chǎng)“足籃盛宴”：亞馬爾中國(guó)行、哈登中國(guó)行，杰倫·威廉姆斯、安東尼·愛(ài)德華茲訪華，點(diǎn)燃了全民運(yùn)動(dòng)的熱潮。“阿迪達(dá)斯支持中國(guó)青少年足球發(fā)展計(jì)劃”的發(fā)布進(jìn)一步加深了阿迪達(dá)斯在足球市場(chǎng)的影響力。（往期相關(guān)文章鏈接：復(fù)刻20年前經(jīng)典廣告，亞馬爾與新一代中國(guó)足球少年相聚）

哈登中國(guó)行

同時(shí)，阿迪達(dá)斯對(duì)細(xì)分市場(chǎng)也有布局，包括助力2025萊美盛典、助力中國(guó)武術(shù)隊(duì)閃耀成都世運(yùn)會(huì)、推出校園跑跳全能運(yùn)動(dòng)鞋、贊助比莉·簡(jiǎn)·金杯總決賽等，實(shí)現(xiàn)了在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的全面發(fā)力。

更具戰(zhàn)略意義的是其對(duì)草根與校園體育的深耕。贊助全國(guó)青少年校園足球聯(lián)賽（CHFL）、“火拼”籃球賽、組建“阿迪達(dá)斯大學(xué)體育公社”等，構(gòu)建一套從職業(yè)競(jìng)技到大眾健身、從頂級(jí)巨星到校園青少年的全譜系覆蓋體系。

代言人方面，從夏季的潘展樂(lè)、吳艷妮、石雨豪、許雙雙，到冬季盛會(huì)上創(chuàng)造歷史、摘得一金一銅的蘇翊鳴，阿迪達(dá)斯精準(zhǔn)捕捉了中國(guó)新生代運(yùn)動(dòng)員的“高光時(shí)刻”。

阿迪達(dá)斯的時(shí)尚與生活方式戰(zhàn)略同樣取得成功，包括上海創(chuàng)意中心（CCS）在三葉草寵物、新中式、馬年新春等系列產(chǎn)品的創(chuàng)新，引發(fā)國(guó)內(nèi)外關(guān)注；與陳冠希、胡穎琪、鄧卓越等國(guó)內(nèi)外設(shè)計(jì)師合作，為Samba、Gazelle、Superstar等經(jīng)典系列注入新活力；舉辦品牌活動(dòng)，如“貝殼頭街區(qū)”“三葉草女孩慶典”，增強(qiáng)年輕消費(fèi)者和女性群體的參與感等。

這一年，“在中國(guó)，為中國(guó)”的本土化策略成效顯著，CEO古爾登多次稱贊中國(guó)團(tuán)隊(duì)的表現(xiàn)，認(rèn)為其成功穿越了消費(fèi)波動(dòng)周期：通過(guò)上海創(chuàng)意中心（CCS）等本土機(jī)構(gòu)，阿迪達(dá)斯大幅提升了本土研發(fā)比例，例如推出的“新中式”系列、三葉草寵物系列等產(chǎn)品精準(zhǔn)捕捉了中國(guó)年輕消費(fèi)者的偏好。

古爾登續(xù)約至2030，阿迪迎來(lái)新周期

在這次財(cái)報(bào)會(huì)上，阿迪達(dá)斯董事會(huì)公布了數(shù)個(gè)高層任命，CEO古爾登的任期延長(zhǎng)將至2030年底，這位前彪馬老板，自三年多前加入阿迪達(dá)斯以來(lái)，已經(jīng)成功扭轉(zhuǎn)了阿迪達(dá)斯的局勢(shì)。同時(shí)，埃及億萬(wàn)富翁納賽夫·薩維里斯將在5月份的股東會(huì)上成為阿迪達(dá)斯的董事長(zhǎng)。福布斯全球億萬(wàn)富豪榜上，納賽夫·薩維里斯以92億美元財(cái)富位列第367位。

阿迪達(dá)斯全球CEO古爾登（Bj?rn Gulden）

針對(duì)2026年，阿迪達(dá)斯對(duì)大中華區(qū)給出了持續(xù)樂(lè)觀的預(yù)期：繼續(xù)保持高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。

更多全球創(chuàng)新產(chǎn)品首發(fā)將落地大中華區(qū)。阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂(lè)表示，“2025年是阿迪達(dá)斯從賽場(chǎng)到秀場(chǎng)再到街頭全面綻放、成果豐碩的一年。消費(fèi)者的熱烈反饋、產(chǎn)品創(chuàng)新的持續(xù)突破、零售體驗(yàn)的穩(wěn)步升級(jí)，共同構(gòu)筑了我們穿越周期的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，也推動(dòng)業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)十一連增。面向未來(lái)，我們將堅(jiān)守‘在中國(guó)，為中國(guó)，愛(ài)中國(guó)’的長(zhǎng)期承諾，進(jìn)一步深化團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道與供應(yīng)鏈的本土化發(fā)展，為中國(guó)不同世代消費(fèi)者創(chuàng)造更卓越的體驗(yàn)，助力體育消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)容提質(zhì)。”

展望2026年，阿迪達(dá)斯按固定匯率計(jì)算的銷售額預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)預(yù)計(jì)為23億歐元。而這一增長(zhǎng)的核心，無(wú)疑將會(huì)有2026年美加墨世界杯。

作為足球領(lǐng)域的傳統(tǒng)霸主，2026年世界杯將是阿迪達(dá)斯的“終極主場(chǎng)”。阿迪達(dá)斯已具備所有爆發(fā)要素：從官方比賽球“Trionda”的技術(shù)首發(fā)，到針對(duì)本地消費(fèi)者偏好開(kāi)發(fā)的國(guó)家隊(duì)矩陣，以及多年的營(yíng)銷資源投入，這些都將在世界杯集中爆發(fā)。可以預(yù)見(jiàn)，阿迪達(dá)斯足球品類將會(huì)迎來(lái)一個(gè)“豐收年”，同時(shí)為跑步、訓(xùn)練與休閑產(chǎn)品帶來(lái)溢出效應(yīng)。

與此同時(shí)，公司計(jì)劃維持約12.4%的營(yíng)銷投入占比，在行業(yè)中保持相對(duì)高位，通過(guò)一貫的創(chuàng)新能力與營(yíng)銷理念的組合拳，繼續(xù)在所有細(xì)分市場(chǎng)展開(kāi)深化，進(jìn)一步搶占市場(chǎng)份額。阿迪達(dá)斯表示，中期目標(biāo)是到2028年實(shí)現(xiàn)年收入高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)率。

從剝離Yeezy的陣痛到營(yíng)收創(chuàng)下248億歐元的歷史新高，阿迪達(dá)斯用這一年證明了一件事：跨國(guó)巨頭想要穿越周期，必須比本土品牌更懂本土文化。當(dāng)2026年世界杯的哨聲響起，古爾登治下的阿迪達(dá)斯，正進(jìn)入商業(yè)故事的新章節(jié)。

注：本文所用圖片來(lái)自阿迪達(dá)斯公開(kāi)資料