2021年，直播電商正值“野蠻生長”的巔峰，流量紅利如洪水般漫灌。24歲的一禾只需要在鏡頭前展示樣衣，簡單解說，一個(gè)月就能賺到幾萬元。

這是時(shí)代賜予年輕漂亮女孩們的新機(jī)會(huì)。美貌的變現(xiàn)從未如此直接高效，讓許多像一禾這樣的漂亮女孩產(chǎn)生了一種感覺，“賺錢好像還挺容易的”。

但這種“容易”很快顯露出了它殘酷的底色。一禾在直播間剛賣完的衣服，轉(zhuǎn)眼間就被商家以更低的價(jià)格掛到了別的直播間。粉絲刷屏質(zhì)問為什么同貨不同價(jià)，她對(duì)著鏡頭一句話都說不出來，那些她在直播間許下的承諾，像個(gè)笑話。

那一刻她才驚覺，自己不過是個(gè)毫無話語權(quán)的“樣衣架子”，賣出去的每件衣服，消耗的都是粉絲對(duì)她的信任，難以長久。

“與其被別人牽著走，不如自己來做主。”

一禾做了一個(gè)大膽的決定，要從被動(dòng)執(zhí)行的主播，變成擁有完整決策權(quán)的主理人。她跳出單純的直播環(huán)節(jié)，深入上游，從面料與生產(chǎn)環(huán)節(jié)一點(diǎn)點(diǎn)自己盯。

這一轉(zhuǎn)變很快迎來了高光時(shí)刻。2025年11月，一禾帶著她的品牌“無艷一禾”登上了淘寶服飾“超級(jí)時(shí)裝發(fā)布”的舞臺(tái)，單場(chǎng)直播成交額突破800萬元，也讓一禾看到了品牌所能承載的無限可能。

如今，“無艷一禾”已經(jīng)沉淀了幾百萬粉絲，高峰期月銷近6000萬元，有時(shí)候一個(gè)上新日，單日銷售額就能突破1000萬元。她也積攢了穩(wěn)定的客源，有客戶從大學(xué)畢業(yè)、訂婚、結(jié)婚，到小孩滿月，每個(gè)重要時(shí)刻，穿的都是她家的衣服。

“我不是花瓶”

去直播間賣衣服，是一禾人生的一次“脫軌”。

在父母眼里，她一直是個(gè)乖乖女。從小成績不錯(cuò)，身邊的朋友們畢業(yè)后也都走上了“正軌”，當(dāng)老師、做律師、考公務(wù)員。在父親的想象里，她也應(yīng)該是這樣的人。

直到畢業(yè)后，她站上電商的風(fēng)口，成了鏡頭前的模特。

父親沒法理解這件事。有次回家，一禾無意中看到父親填的表格，家庭成員信息那欄，她的職業(yè)寫著四個(gè)字：待業(yè)在家。那一刻她不知道說什么。父親寧愿接受她是無業(yè)，也不愿承認(rèn)她的這份工作。

一禾告訴父親，所有的行業(yè)都需要有第一批去嘗試、去摸著石頭過河的人。“也許很多人對(duì)這個(gè)職業(yè)有偏見，但我想成為那個(gè)打破偏見的人。”看她這么堅(jiān)持，父親沒再多說什么，開始關(guān)注她的直播。現(xiàn)在只要她直播，父親都拉著母親一起從頭看到尾，1秒都不錯(cuò)過。

2021年，直播最火的時(shí)候，流量就像不要錢一樣涌進(jìn)來。一禾的工作也很簡單：給衣服拍拍素材，在鏡頭前穿上樣衣，簡單說幾句。有時(shí)候一場(chǎng)直播下來，銷售額上百萬元，她拿到的提成，夠同齡人上一年的班。

但問題很快冒了出來。直播間里開始出現(xiàn)一些異樣的聲音：“為什么我買到的衣服和你身上穿的不一樣”“為什么同一款衣服，同一個(gè)發(fā)貨地，別人那里比你便宜幾十元”。

有人告訴她，你只是個(gè)賣衣服的模特，就當(dāng)不知道好了。但一禾沒法假裝不知道。對(duì)有些人來說，在急速擴(kuò)張的紅利面前，產(chǎn)品質(zhì)量和信譽(yù)紅線，是可以被舍棄的，一切以利益為先。

但一禾想對(duì)自己說的話、做的事負(fù)責(zé)任。那是她第一次意識(shí)到，在這個(gè)看似繁榮的直播間里，自己不過是一個(gè)被流量推著走的零部件。沒有決策權(quán)，就意味著沒有話語權(quán)，自己不過是個(gè)花瓶罷了。

2022年，她放棄了那份高薪又輕松的工作。不是沖動(dòng)，她想了整整一個(gè)月。她在做模特期間發(fā)現(xiàn)，一旦供應(yīng)鏈不穩(wěn)，再熱鬧的直播間都會(huì)變成空中樓閣。

于是她決定自己做品牌，并立下了兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

第一，合伙人必須有完整且穩(wěn)定的生產(chǎn)能力。她吃過供應(yīng)鏈的虧，知道只有設(shè)計(jì)、生產(chǎn)都在自己手里，才能保證衣服貨真價(jià)實(shí)地交到粉絲手上；

第二，對(duì)方得尊重女性。找合伙人那會(huì)，她和很多人打過交道，有人一上來就說，“我給你開個(gè)店吧”“我給你打造一個(gè)人設(shè)，保你能火”，還有人沒聊幾句就想約她吃飯看電影。

“我是來做生意的，不是來當(dāng)花瓶的。”她直接說。

幾番輾轉(zhuǎn)，她找到之前合作過的供應(yīng)鏈。對(duì)方有十幾年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，給很多淘寶店供過貨，生產(chǎn)體系完整。最關(guān)鍵的是，對(duì)方是真心想和她一起做品牌、一起把控產(chǎn)品，而不是“給她開個(gè)店”。

一禾覺得，這事能成。

拒絕爆款模式

明明外形出眾，但一禾想以戰(zhàn)國丑女“鐘無艷”自勉，將品牌取名為“無艷一禾”。

“女性的野心，不以美貌為前提。”她認(rèn)為，這也是“無艷一禾”品牌的底色。

對(duì)于女裝賽道的新手創(chuàng)業(yè)者來說，打造爆款是當(dāng)時(shí)啟動(dòng)最快的捷徑。盡管一禾是模特出身，品牌初期自帶流量，但她也沒能免俗。

在一禾看來，那是被數(shù)據(jù)裹挾的日子。前一天剛拍完素材，第二天就必須開播，一旦某個(gè)款式起量，便集中所有資源死磕，連續(xù)半個(gè)月反復(fù)講解。“只要點(diǎn)進(jìn)直播間，我就在賣這件衣服。”如果不是爆款，可能第二天就會(huì)被放棄。

這種模式確實(shí)有效，有時(shí)候單場(chǎng)4個(gè)小時(shí)的直播就能賣出幾百萬元。但很快，一禾就發(fā)現(xiàn)了不對(duì)勁。

在爆款邏輯的指引下，服飾的銷售額就像坐過山車一樣：昨天團(tuán)隊(duì)還在為單場(chǎng)百萬元的業(yè)績狂歡，今天銷售額卻直接跌回了十幾萬元。更致命的是，粉絲只是沖著某件衣服匆匆而來，買完即走，從未真正“留下”。

“如果你永遠(yuǎn)只盯著爆款，粉絲會(huì)把你當(dāng)成一個(gè)‘賣貨的直播間’，而不是一個(gè)值得長期關(guān)注的品牌。”一禾說。

“更重要的是，爆款的本質(zhì)還是運(yùn)氣，不是可復(fù)制的能力。誰都沒法保證哪款必爆，但團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營成本是實(shí)打?qū)嵉墓潭ㄖС觥Ｈ绻哑放频拿\(yùn)寄托在不可控的爆款上，一旦運(yùn)氣耗盡，銷量斷崖式下跌，不僅運(yùn)營難以為繼，整個(gè)團(tuán)隊(duì)的生存都將成為問題。”

靠爆款模式完成原始積累后，一禾做了一個(gè)讓所有人意外的決定：放棄爆款，轉(zhuǎn)做系列上新。

那時(shí)她創(chuàng)業(yè)剛滿半年，月銷售額已經(jīng)達(dá)到幾百萬元，勢(shì)頭正猛。但她卻堅(jiān)持要改走一條更難的路，保證衣服定時(shí)、定量、按照系列上新。許多人無法理解這個(gè)“迎難而上”的做法，當(dāng)時(shí)的運(yùn)營甚至和她大吵一架后選擇了離職。

但一禾從未動(dòng)搖，開始在直播間里按照系列展示產(chǎn)品。轉(zhuǎn)型初期，單場(chǎng)直播的數(shù)據(jù)確實(shí)下滑了。最艱難的時(shí)候，整場(chǎng)直播的銷售額只有16萬元，遠(yuǎn)低于以前單場(chǎng)百萬元業(yè)績。

然而，時(shí)間給一禾帶來了肯定的答案。一款名為“洛神賦”的上衣，因?yàn)橄M(fèi)者自發(fā)分享的創(chuàng)意搭配，在社交媒體上持續(xù)發(fā)酵，給“無艷一禾”帶來了源源不斷的長尾銷量，連續(xù)賣了3年，銷售了近萬件，“如果是當(dāng)初的爆款模式，這件衣服可能第二天就被放棄了”。

這也讓一禾更加確信，要走系列化上新的模式。“我們要依靠體系化的審美輸出讓用戶記住，而不是寄托于某一個(gè)爆款的奇跡。”一禾說。

如今，一禾組建了10個(gè)人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，保證每周上新，每次上新15個(gè)款式，遇見重要的時(shí)間點(diǎn)，一次性上新30款。有時(shí)候遇見大的上新日，一天就能賣出超1000萬元。

不做所有人的生意

成為主理人后，一禾面臨的另一大挑戰(zhàn)，是如何堅(jiān)持做自己，舍棄那些不屬于自己的生意。

女裝行業(yè)有一條心照不宣的潛規(guī)則：為了追求高簽收率、覆蓋更廣泛的人群，大貨生產(chǎn)的裙子往往比模特身上穿的短一截。為了能讓更多人穿著合身的“妥協(xié)”，反而讓那些和模特身材相似的顧客，永遠(yuǎn)穿不出直播間里的效果。

這是一禾不能接受的底線。她當(dāng)初創(chuàng)業(yè)，就是為了奪回對(duì)產(chǎn)品的話語權(quán)。她堅(jiān)持要讓消費(fèi)者所見即所得，直播間里呈現(xiàn)出來的模樣，就是顧客收到貨時(shí)的真實(shí)模樣。

代價(jià)也很明顯。一禾的身高接近170cm，遠(yuǎn)超于中國女孩的平均身高，按照她的身高做出來的裙子，注定不適合大多數(shù)人，退貨率也上來了。

但她沒有妥協(xié)。而是多增加了一個(gè)適合小個(gè)子的尺碼，將許多衣服上原本挑剔身材的隱形拉鏈改為包容性更強(qiáng)的松緊腰設(shè)計(jì)。并且找來了一位身高160cm的副播，在直播間真實(shí)試穿。

“即使增加了新尺碼，我也不可能讓所有人都滿意。但我首要服務(wù)的，肯定是那些和我身高相近審美相似的顧客，她們信任我，因?yàn)樵谖疫@里，能買到‘確定性’。”一禾看得很透徹，“新加的尺碼確實(shí)能覆蓋很多喜歡我們風(fēng)格的小個(gè)子女生，但剩下的，就不是屬于我的生意了。一個(gè)人沒辦法做全世界的生意。”

在一禾看來，放棄一部分泛流量，換來的是一群同頻的人。

當(dāng)然，也總有無法控制的意外發(fā)生。有一次，一款銷量破百萬元的裙子出現(xiàn)重大失誤，大貨的內(nèi)襯做反了，發(fā)現(xiàn)的時(shí)候已經(jīng)發(fā)出去了6000多件。當(dāng)時(shí)一禾的第一反應(yīng)是全部召回退貨，但這幾乎沒法做到。

周圍的人勸她，“內(nèi)襯藏在裙子里面，也看不到，要不然就當(dāng)沒發(fā)生吧。”這是一個(gè)巨大的誘惑，但一禾認(rèn)為自己應(yīng)該對(duì)錯(cuò)誤負(fù)責(zé)、對(duì)顧客負(fù)責(zé)，雖然可能會(huì)面臨慘重的代價(jià)，但她還是選擇了一一給顧客發(fā)消息，告知實(shí)情，溝通解決的辦法。

不經(jīng)一事，不長一智。現(xiàn)在，“無艷一禾”有著嚴(yán)苛的質(zhì)檢流程，不僅面料和版型會(huì)在生產(chǎn)大貨前復(fù)檢，正式上架前，還會(huì)讓團(tuán)隊(duì)里不同身材的人試穿，比如無袖的裙子會(huì)不會(huì)因?yàn)樯聿牟煌瑢?dǎo)致露膚度太高。

雖然做到產(chǎn)品完全不出問題很難，但一禾始終牢記當(dāng)初自己做品牌的初心，讓顧客真正實(shí)現(xiàn)“所見即所得”。

創(chuàng)業(yè)三年來，一禾感覺自己也變了不少。從一個(gè)不愛在公共場(chǎng)合露面的人，變成一個(gè)主動(dòng)鏈接外界的人。尤其最近，她開始頻繁現(xiàn)身各類活動(dòng)，主動(dòng)拓寬品牌的邊界。她堅(jiān)信，“路越多，世界越大”，這種主動(dòng)破圈的勇氣，本質(zhì)上是對(duì)產(chǎn)品自信的延伸，也是對(duì)用戶期待的回應(yīng)。

如今在淘寶生態(tài)中，像一禾這樣的“新紅人”正成群結(jié)隊(duì)地走向臺(tái)前。她們不再僅僅是帶貨的符號(hào)，而是帶著鮮明的個(gè)人主張、透明的幕后故事和獨(dú)特的商業(yè)智慧，成為了市場(chǎng)的焦點(diǎn)。這群人的集體亮相，正在重塑行業(yè)的價(jià)值觀：流量終將褪去，唯有真實(shí)的人格與極致的產(chǎn)品，才能穿越周期，成為連接品牌與用戶最堅(jiān)實(shí)的橋梁。