“科研”

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在直播電商的實(shí)時(shí)互動(dòng)場(chǎng)景中，主播往往會(huì)通過(guò)各類“請(qǐng)求”策略實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化和社交資本積累兩大目標(biāo)，其中社交請(qǐng)求——即引導(dǎo)觀眾關(guān)注、評(píng)論、點(diǎn)贊、分享等行為，成為主播提升互動(dòng)度的常用手段。但這類社交請(qǐng)求究竟會(huì)對(duì)直播績(jī)效產(chǎn)生怎樣的影響？是能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量與粉絲的雙重增長(zhǎng)，還是會(huì)產(chǎn)生潛在的負(fù)面效應(yīng)？

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近日，浙江大學(xué)管理學(xué)院教授陳熹，聯(lián)合國(guó)家自然科學(xué)基金委員會(huì)助理研究員Danyang Song、美國(guó)北德克薩斯大學(xué)信息系統(tǒng)系教授Zhiling Guo、阿里巴巴集團(tuán)高級(jí)算法工程師Ruijin Jin，以淘寶平臺(tái)1128場(chǎng)女裝直播為樣本，深入探究主播社交請(qǐng)求對(duì)直播電商績(jī)效的影響機(jī)制，從社會(huì)交換與心理抗拒雙視角解析了社交互動(dòng)背后的績(jī)效邏輯，他們的研究成果發(fā)表于國(guó)際頂級(jí)期刊Journal of Management Information Systems（FT50期刊），為直播電商從業(yè)者優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略、提升直播效能提供了重要的理論支撐和實(shí)踐指引。

本期【科研】專題，一起來(lái)看他們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)實(shí)證研究揭示社交請(qǐng)求對(duì)直播帶貨的雙重影響，為行業(yè)發(fā)展給出科學(xué)答案。

學(xué)者簡(jiǎn)介

陳熹，浙江大學(xué)管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師。研究方向：社交媒體、社交網(wǎng)絡(luò)分析、社交商務(wù)等。

*國(guó)家自然科學(xué)基金委員會(huì)助理研究員Danyang Song、美國(guó)北德克薩斯大學(xué)信息系統(tǒng)系教授Zhiling Guo、阿里巴巴集團(tuán)高級(jí)算法工程師Ruijin Jin同為論文合作者。

關(guān)注、評(píng)論、點(diǎn)贊、分享——直播間的“萬(wàn)能公式“失靈了”？

直播電商是一種依托強(qiáng)實(shí)時(shí)交互的零售場(chǎng)景，其背后的邏輯是通過(guò)社會(huì)交換將主播的社會(huì)資本（例如粉絲數(shù)）轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)利益，包含產(chǎn)品銷(xiāo)售和社交資本增長(zhǎng)兩大核心維度。前者是直播的商業(yè)核心目標(biāo)，后者則以主播粉絲量增長(zhǎng)為核心表征，反映了主播的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)價(jià)值和潛在消費(fèi)群體規(guī)模，也是社交電商的核心特征所在。

互惠原則是社會(huì)交換得以實(shí)現(xiàn)的社會(huì)規(guī)范。因此，主播通常會(huì)主動(dòng)在直播間中通過(guò)提供產(chǎn)品信息，打折活動(dòng)，發(fā)放紅包等來(lái)迎合消費(fèi)者的需求，以期待消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或者點(diǎn)贊、關(guān)注等行為來(lái)回饋主播。

通常情況下，互惠原則這種社會(huì)規(guī)范是隱性的，互惠在心照不宣中自愿進(jìn)行。然而在商業(yè)情境下，主播為了高效實(shí)現(xiàn)自己期望的目標(biāo)，往往會(huì)在直播中采取兩類核心的請(qǐng)求策略：一是購(gòu)買(mǎi)請(qǐng)求，即直接引導(dǎo)觀眾下單購(gòu)買(mǎi)；二是社交請(qǐng)求，即鼓勵(lì)觀眾進(jìn)行關(guān)注、評(píng)論、點(diǎn)贊、分享等非交易性社交行為。其中社交請(qǐng)求因不涉及直接的貨幣交易，成為直播社交互動(dòng)的獨(dú)特表現(xiàn)形式，研究團(tuán)隊(duì)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，淘寶平臺(tái)主播平均每4分鐘就會(huì)發(fā)起一次社交請(qǐng)求，足見(jiàn)該策略在直播運(yùn)營(yíng)中的高頻應(yīng)用。

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研究團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，觀眾對(duì)主播請(qǐng)求的回應(yīng)不一定是“正向反饋”。其主要原因在于，當(dāng)主播明確發(fā)出請(qǐng)求的時(shí)候，會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)到自身的的“自主性”受到了損害，從而產(chǎn)生心理抗拒。當(dāng)主播進(jìn)行的是“社交請(qǐng)求”時(shí)，消費(fèi)者產(chǎn)生心理抗拒的可能性更大。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？要知道，觀眾觀看直播的核心目的是獲取產(chǎn)品信息、做出購(gòu)買(mǎi)決策;而當(dāng)主播的社交請(qǐng)求與其交易性目標(biāo)不符時(shí)，就會(huì)讓觀眾感受到額外的精力付出。這兩種效應(yīng)交織在一起，決定了社交請(qǐng)求對(duì)直播雙重績(jī)效的復(fù)雜影響。

研究數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一觀點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，主播每發(fā)起一次社交請(qǐng)求，粉絲量確實(shí)會(huì)有所增長(zhǎng)，這一結(jié)果印證了社會(huì)交換理論的解釋力——觀眾的互惠心理會(huì)促使其回應(yīng)主播的社交請(qǐng)求，進(jìn)而推動(dòng)主播社交資本的積累。但同時(shí)，每一次社交請(qǐng)求會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品平均銷(xiāo)量下降，這一負(fù)向溢出效應(yīng)則源于觀眾的心理抗拒，即社交請(qǐng)求與觀眾的核心購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)相背離，額外的精力付出讓觀眾產(chǎn)生抵觸，進(jìn)而降低購(gòu)買(mǎi)意愿。

與之形成對(duì)比的是，直播中的另一種請(qǐng)求策略——購(gòu)買(mǎi)請(qǐng)求對(duì)銷(xiāo)售績(jī)效具有正向影響，且不會(huì)對(duì)社交資本增長(zhǎng)產(chǎn)生負(fù)面作用。這一差異的核心原因在于，觀眾觀看直播的核心動(dòng)機(jī)本就是交易性需求，購(gòu)買(mǎi)請(qǐng)求與觀眾目標(biāo)高度契合，則不會(huì)引發(fā)心理抗拒。

如何讓消費(fèi)者不被社交請(qǐng)求“勸退”？他們提出三種優(yōu)化策略

主播的“請(qǐng)求”能漲粉，但會(huì)影響銷(xiāo)量，怎么辦？如何緩解社交請(qǐng)求帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)？研究團(tuán)隊(duì)通過(guò)對(duì)不同情境和請(qǐng)求類型的深入分析，發(fā)現(xiàn)了三個(gè)關(guān)鍵的調(diào)節(jié)機(jī)制，它們共同指向一個(gè)核心邏輯：當(dāng)社交請(qǐng)求與消費(fèi)者的核心購(gòu)買(mǎi)目的越契合，或當(dāng)消費(fèi)者能從互動(dòng)中獲得更多與購(gòu)買(mǎi)決策相關(guān)的信息時(shí)，心理抗拒就會(huì)被削弱，社會(huì)交換的積極作用則得以凸顯。

提供產(chǎn)品相關(guān)信息

主播在發(fā)起社交請(qǐng)求的同時(shí)或前后，若能夠提供更豐富、更具價(jià)值的產(chǎn)品信息（如面料細(xì)節(jié)、版型設(shè)計(jì)、使用場(chǎng)景、成分解析等），那么社交請(qǐng)求對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的負(fù)面沖擊便會(huì)明顯減輕。這是因?yàn)?，?dāng)消費(fèi)者從直播間中獲得了足夠多有助于購(gòu)物決策的“干貨”時(shí)，他們感知到的“收益”便增加了。即便主播隨后提出一個(gè)小小的互動(dòng)請(qǐng)求，消費(fèi)者也更傾向于將其視為一種公平的“交換”——因?yàn)橹鞑ヒ呀?jīng)提供了實(shí)質(zhì)性幫助。此時(shí)，基于互惠的社會(huì)交換邏輯占據(jù)上風(fēng)，而因請(qǐng)求與購(gòu)物目的不匹配所引發(fā)的心理抗拒感則被有效壓制。換言之，有價(jià)值的商品信息為社交請(qǐng)求賦予了“正當(dāng)性”，讓觀眾更愿意以互動(dòng)回饋主播的專業(yè)輸出。

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將社交請(qǐng)求與購(gòu)買(mǎi)請(qǐng)求適當(dāng)“隔離”

當(dāng)主播在同一時(shí)間段內(nèi)既頻繁催促“下單”（購(gòu)買(mǎi)請(qǐng)求），又反復(fù)要求“點(diǎn)贊、關(guān)注”（社交請(qǐng)求）時(shí)，社交請(qǐng)求會(huì)顯著削弱購(gòu)買(mǎi)請(qǐng)求對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的正向影響。

從消費(fèi)者認(rèn)知的角度來(lái)看，購(gòu)買(mǎi)請(qǐng)求與社交請(qǐng)求指向兩種不同性質(zhì)的行為目標(biāo)：前者要求消費(fèi)者做出支付決策，后者則要求消費(fèi)者付出注意力和社交參與。當(dāng)兩種目標(biāo)請(qǐng)求在短時(shí)間內(nèi)密集出現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者的認(rèn)知資源被分散，心理抗拒感隨之增強(qiáng)，最終可能導(dǎo)致對(duì)核心購(gòu)買(mǎi)指令的“選擇性忽視”。也就是說(shuō)，在關(guān)鍵的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化時(shí)刻，應(yīng)盡量避免同時(shí)施加多重目標(biāo)請(qǐng)求，讓消費(fèi)者擁有一個(gè)專注、純粹的決策空間，以免因互動(dòng)過(guò)載而“勸退”潛在購(gòu)買(mǎi)。

巧用“評(píng)論”請(qǐng)求

是否所有的社交請(qǐng)求都會(huì)損害銷(xiāo)量？并不是。研究將社交請(qǐng)求細(xì)分為“關(guān)注、點(diǎn)贊、評(píng)論、分享”四類，并分別檢驗(yàn)它們對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：“關(guān)注、點(diǎn)贊、分享”三類請(qǐng)求會(huì)對(duì)銷(xiāo)量產(chǎn)生負(fù)面影響，但“評(píng)論”請(qǐng)求并沒(méi)有明顯的負(fù)面作用。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的差異？其實(shí)還是因?yàn)樵u(píng)論請(qǐng)求與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)目的相契合：評(píng)論行為本身與消費(fèi)者的購(gòu)物意圖高度相關(guān)——觀眾希望通過(guò)提問(wèn)獲取更多產(chǎn)品信息，主播的回應(yīng)恰好是提供信息、打消疑慮的過(guò)程。因此，“求評(píng)論”不僅不會(huì)引發(fā)心理抗拒，反而可能深化消費(fèi)者的信息搜索和決策過(guò)程。相比之下，關(guān)注、點(diǎn)贊、分享更多是單向地為平臺(tái)和主播貢獻(xiàn)數(shù)據(jù)價(jià)值，與消費(fèi)者自身的決策過(guò)程關(guān)聯(lián)較弱，因此更容易引發(fā)“這與我何干”的抗拒心理。所以，如果希望在不影響銷(xiāo)售的前提下提升互動(dòng)，應(yīng)優(yōu)先引導(dǎo)觀眾進(jìn)行有內(nèi)容的評(píng)論，而非機(jī)械式的點(diǎn)贊或關(guān)注。

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研究意義與實(shí)踐啟示

本研究的核心理論貢獻(xiàn)，在于揭示了社會(huì)交換與心理抗拒雙機(jī)制的動(dòng)態(tài)平衡邏輯——這兩種機(jī)制在直播場(chǎng)景中同時(shí)存在，其力量對(duì)比最終由主播請(qǐng)求與觀眾目標(biāo)的契合度決定，而契合度的核心，就是觀眾回應(yīng)請(qǐng)求所付出的精力與其購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的匹配程度。

這一機(jī)制解析不僅豐富了社交電商和心理抗拒理論的研究?jī)?nèi)涵，還突破了現(xiàn)有研究單一視角分析的局限，首次在直播電商場(chǎng)景中驗(yàn)證了雙機(jī)制的協(xié)同作用，為后續(xù)研究社交互動(dòng)與消費(fèi)者決策的關(guān)系提供了新的理論視角。同時(shí)，研究還將社交資本增長(zhǎng)納入直播電商績(jī)效體系，彌補(bǔ)了現(xiàn)有研究重銷(xiāo)售、輕社交的不足，更貼合直播電商的社交商業(yè)屬性。

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在實(shí)踐層面，本研究也為直播電商的主播、MCN機(jī)構(gòu)和平臺(tái)方提供了可落地的策略，核心原則是“平衡社交互動(dòng)與商業(yè)轉(zhuǎn)化，提升請(qǐng)求與觀眾目標(biāo)的契合度”，具體可分為三個(gè)層面。

對(duì)于主播而言

首先要理性看待社交請(qǐng)求的作用，避免“唯互動(dòng)論”，不可為了提升直播間互動(dòng)度而高頻發(fā)起社交請(qǐng)求，需在社交資本積累和即時(shí)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化之間做出合理權(quán)衡。

其次，主播應(yīng)精準(zhǔn)選擇社交請(qǐng)求的類型，可優(yōu)先采用評(píng)論請(qǐng)求替代單純的關(guān)注、點(diǎn)贊、分享請(qǐng)求。同時(shí)，主播應(yīng)避免同時(shí)高頻發(fā)起社交請(qǐng)求和購(gòu)買(mǎi)請(qǐng)求，防止兩類請(qǐng)求相互干擾，降低購(gòu)買(mǎi)請(qǐng)求的轉(zhuǎn)化效率。

再者，主播需強(qiáng)化產(chǎn)品信息的供給能力，將產(chǎn)品特征、使用方法、性價(jià)比、售后保障等核心信息作為直播的核心內(nèi)容，通過(guò)專業(yè)、細(xì)致的產(chǎn)品講解滿足觀眾的購(gòu)買(mǎi)決策需求。

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對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)和直播培訓(xùn)方而言

需要改變傳統(tǒng)的“高互動(dòng)=高轉(zhuǎn)化”的認(rèn)知誤區(qū)，引導(dǎo)主播樹(shù)立“價(jià)值導(dǎo)向”的直播思維，重點(diǎn)培養(yǎng)主播的產(chǎn)品講解能力和請(qǐng)求策略選擇能力。同時(shí)，可基于研究結(jié)論構(gòu)建主播直播行為的評(píng)估體系，將產(chǎn)品信息供給度、請(qǐng)求類型合理性納入評(píng)估指標(biāo)，而非單一考核互動(dòng)度和粉絲增長(zhǎng)，助力主播提升直播運(yùn)營(yíng)的科學(xué)性和有效性。

對(duì)于直播電商平臺(tái)而言

一方面，需優(yōu)化平臺(tái)的功能設(shè)計(jì)，例如為主播提供更精準(zhǔn)的產(chǎn)品信息展示工具，方便主播高效輸出產(chǎn)品信息，同時(shí)對(duì)平臺(tái)的社交互動(dòng)功能進(jìn)行合理設(shè)計(jì)，避免過(guò)度引導(dǎo)主播發(fā)起無(wú)意義的社交請(qǐng)求。

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另一方面，平臺(tái)可利用大數(shù)據(jù)技術(shù)為主播提供行為建議，例如通過(guò)算法識(shí)別主播的請(qǐng)求行為與直播績(jī)效的關(guān)聯(lián)，為主播推送個(gè)性化的運(yùn)營(yíng)策略，助力主播優(yōu)化直播行為。此外，平臺(tái)還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)直播內(nèi)容的引導(dǎo)，鼓勵(lì)主播創(chuàng)作以產(chǎn)品價(jià)值為核心的直播內(nèi)容，推動(dòng)直播電商行業(yè)從“流量競(jìng)爭(zhēng)”向“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)型。

直播電商的本質(zhì)是“社交+商業(yè)”的融合，其核心在于通過(guò)有效的社交互動(dòng)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化，而并非單純的社交行為堆砌。當(dāng)直播電商從“粗放式流量運(yùn)營(yíng)”向“精細(xì)化價(jià)值運(yùn)營(yíng)”轉(zhuǎn)型。這項(xiàng)研究正是基于這一趨勢(shì)，為行業(yè)破解社交互動(dòng)與商業(yè)轉(zhuǎn)化的平衡難題提供了科學(xué)答案，也為直播電商的可持續(xù)發(fā)展提供了重要的實(shí)踐指引。

浙江大學(xué)管理學(xué)院持續(xù)聚焦數(shù)字經(jīng)濟(jì)與電商創(chuàng)新領(lǐng)域研究，未來(lái)，學(xué)院也將繼續(xù)深挖數(shù)字時(shí)代商業(yè)運(yùn)營(yíng)規(guī)律，以扎實(shí)的學(xué)術(shù)研究為行業(yè)健康發(fā)展、實(shí)體經(jīng)濟(jì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型貢獻(xiàn)專業(yè)力量，為實(shí)體經(jīng)濟(jì)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型注入更強(qiáng)動(dòng)力。

附：論文摘要

Ecommerce livestreaming combines live video streaming with ecommerce to create interactive shopping experiences. During livestream sessions, streamers provide product-related information that can influence viewers’ purchase decisions while interacting with their audience.They also solicitate social engagement to achieve their performance goals: sales and social capital growth. We posit that the outcome of such solicitations results from the interplay of social exchange and consumer reactance. Using a unique dataset comprising 1,128 livestream sessions on Taobao, we find that streamers’ social solicitation positively affects their social capital growth but has a negative spillover effect on sales performance. This negative spillover effect is mitigated by providing more product-related information during livestreams and is strengthened with increased purchase solicitations. Further analysis reveals that certain social solicitations, such as those for comments, do not harm sales if they align with viewers’ purchase intentions. Our findings offer actionable insights for streamers to minimize the negative effect of social solicitation on sales, such as providing product-related information and carefully choosing the type of social solicitation.

編輯排版：伍梁永

審核：佟慶、陳熹