兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)二十四年，李鵬程又一次回到了大眾汽車(chē)的序列。

這位在汽車(chē)行業(yè)沉浮二十多年的老兵，正式出任大眾汽車(chē)（安徽）數(shù)字化銷(xiāo)售服務(wù)有限公司(DSSO)首席營(yíng)銷(xiāo)官(CMO)。就在三個(gè)月前，劉展術(shù)剛剛加入并出任首席運(yùn)營(yíng)官(COO)。他們倆有一個(gè)共同的標(biāo)簽：都曾在一汽-大眾干過(guò)多年。

至此，大眾安徽的銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)兩大核心崗位，已全部由本土高管執(zhí)掌。這也是身處轉(zhuǎn)型十字路口、市場(chǎng)壓力持續(xù)加大的金標(biāo)大眾，必須做出的關(guān)鍵抉擇。

2026年是大眾安徽全面推進(jìn)“金標(biāo)大眾”品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵之年。四款新車(chē)蓄勢(shì)待發(fā)，營(yíng)銷(xiāo)體系的領(lǐng)軍人選，無(wú)疑將成為影響這一戰(zhàn)略落地的重要變量。在此背景下，李鵬程和劉展術(shù)的加入，不只是高管的再度回歸，更被賦予了一層現(xiàn)實(shí)而急迫的使命——為這個(gè)承載集團(tuán)新能源厚望的業(yè)務(wù)板塊，帶來(lái)能夠“止血、造血，甚至換血”的手術(shù)式調(diào)整。

一場(chǎng)由本土團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)、面向中國(guó)市場(chǎng)的大眾電動(dòng)化反攻，就此正式拉開(kāi)序幕。

老“大眾”，接新棒

對(duì)于李鵬程的加入，大眾汽車(chē)（安徽）數(shù)字化銷(xiāo)售服務(wù)有限公司首席執(zhí)行官湯廷萬(wàn)給予了高度評(píng)價(jià)。

“我們非常高興歡迎李鵬程加入DSSO，” 湯廷萬(wàn)表示，“隨著我們今年推進(jìn)下一代ID. UNYX車(chē)型并為即將到來(lái)的上市做準(zhǔn)備，李鵬程將為我們團(tuán)隊(duì)帶來(lái)寶貴的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)。他在品牌建設(shè)和整合營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的深厚背景與豐富經(jīng)驗(yàn)，將在進(jìn)一步強(qiáng)化我們的市場(chǎng)存在感、吸引新一代消費(fèi)者方面發(fā)揮重要作用。”

李鵬程這個(gè)名字，在汽車(chē)行業(yè)并不陌生。早在2002年，他就入職一汽-大眾，曾先后在多個(gè)部門(mén)任職，2015年升任大眾品牌公關(guān)總監(jiān)，并主導(dǎo)設(shè)立“創(chuàng)·享高品質(zhì)”品牌理念等。從一汽-大眾離職后，他先后擔(dān)任過(guò)小鵬汽車(chē)品牌公關(guān)總經(jīng)理、副總裁，阿維塔科技副總裁、首席營(yíng)銷(xiāo)官CMO等。

這樣的履歷，讓他成為行業(yè)中少有的在傳統(tǒng)主機(jī)廠、新勢(shì)力車(chē)企、頭部智駕供應(yīng)商和媒體都干過(guò)的資深營(yíng)銷(xiāo)人。

圈內(nèi)的人對(duì)李鵬程的口碑很好，本人也深有體會(huì)。一個(gè)細(xì)節(jié)，當(dāng)時(shí)在車(chē)展小鵬汽車(chē)的專訪間，筆者到得稍早，看見(jiàn)李鵬程自己一個(gè)人在擺放專訪間的椅子，本著“來(lái)都來(lái)了”的想法表示可以幫忙。他笑著婉拒并順勢(shì)聊起了小鵬汽車(chē)車(chē)展期間的亮點(diǎn)和接下來(lái)的規(guī)劃。事情確實(shí)不大，但有時(shí)候，正是在這些細(xì)微之處，在與某些車(chē)企高管的無(wú)聲對(duì)比中，一個(gè)人的品性與格局便高下立見(jiàn)。

口碑好，也源于其扎實(shí)的專業(yè)素養(yǎng)與對(duì)行業(yè)的深刻洞察。翻閱他的微博或朋友圈，常能看到他對(duì)行業(yè)現(xiàn)象的獨(dú)到剖析。從甲方到乙方、從整車(chē)到供應(yīng)鏈的跨界跨越，他操刀過(guò)多個(gè)經(jīng)典案例，比如小鵬汽車(chē)在赴美上市、香港IPO以及品牌塑造等一系列關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，他都留下了自己的印記。

這種復(fù)合型經(jīng)歷，正是大眾安徽在當(dāng)前轉(zhuǎn)型期所看重的核心資產(chǎn)。

關(guān)口上的金標(biāo)大眾

隨著李鵬程的加入，金標(biāo)大眾的核心管理“鐵三角”正式成型：湯廷萬(wàn)坐鎮(zhèn)全局，運(yùn)籌帷幄；劉展術(shù)主內(nèi)，負(fù)責(zé)銷(xiāo)售與運(yùn)營(yíng)；李鵬程主外，掌舵品牌與傳播。

劉展術(shù)與李鵬程的搭檔，堪稱大眾“在中國(guó)、為中國(guó)”戰(zhàn)略的精準(zhǔn)落地。兩人曾經(jīng)共同的工作經(jīng)歷，且在行業(yè)內(nèi)有相似的變動(dòng)路徑，這讓他們能夠高效協(xié)同配合，大幅降低了溝通成本，為跨國(guó)品牌注入了最重要的推進(jìn)動(dòng)能。

而這，正是眼下金標(biāo)大眾最需要的改變。

北京藍(lán)色港灣商圈向來(lái)煙火氣十足，但夾雜在這片熱鬧之中，金標(biāo)大眾ID. UNYX體驗(yàn)中心卻顯得有些落寞——即便是周末傍晚，進(jìn)店率也并不高。

這家門(mén)店的冷清，成了金標(biāo)大眾當(dāng)下境遇的隱喻。2024年，當(dāng)大眾汽車(chē)集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)鄭重推出這個(gè)全新電動(dòng)品牌時(shí)，業(yè)內(nèi)曾將其解讀為這家德國(guó)巨頭面對(duì)電動(dòng)化浪潮的果決回應(yīng)。大眾汽車(chē)乘用車(chē)品牌中國(guó)CEO孟俠彼時(shí)表示：“金標(biāo)大眾所專注的是新一代智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、交互等方面都非常注重前衛(wèi)感和進(jìn)取精神。”

然而兩年過(guò)去，這個(gè)承載著“德系基因+本土化創(chuàng)新”雙重使命的品牌，卻陷入了一場(chǎng)苦戰(zhàn)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2025年全年，金標(biāo)大眾旗下與眾品牌上險(xiǎn)量不足萬(wàn)輛，體量尚不及“南北大眾”的零頭。

問(wèn)題出在哪？從資源和投入看，大眾并非沒(méi)有誠(chéng)意。截至2025年9月，大眾集團(tuán)在安徽合肥已投資超過(guò)35億歐元，這是其在德國(guó)總部以外最大規(guī)模的海外研發(fā)與制造集群。大眾安徽也擁有集團(tuán)全球最先進(jìn)的MEB工廠。

真正的癥結(jié)在于“錯(cuò)位”：品牌始終沒(méi)能回答一個(gè)問(wèn)題：金標(biāo)與普通大眾的核心差異究竟是什么？是技術(shù)、配置、服務(wù)，還是設(shè)計(jì)？

金標(biāo)大眾始終未能摸準(zhǔn)中國(guó)新能源汽車(chē)用戶要什么，往往上市即落后。比如與眾06搭載的400V平臺(tái)，在同級(jí)競(jìng)品普遍800V的時(shí)候顯得格格不入。渠道建設(shè)也較遲緩，截至2025年底僅約120家門(mén)店。

不容有失，難再試錯(cuò)

接下來(lái)，密集的產(chǎn)品投放，是李鵬程履新后即將面對(duì)的核心任務(wù)。

根據(jù)規(guī)劃，大眾安徽2026年將推出4款新車(chē)，3款全新車(chē)型加1款改款車(chē)型，覆蓋中大型SUV、緊湊級(jí)SUV、中型轎車(chē)等多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。這是品牌自成立以來(lái)最大規(guī)模的產(chǎn)品攻勢(shì)。

第一季度即將上市的與眾08能否順利打響第一槍，對(duì)于金標(biāo)大眾乃至整個(gè)大眾中國(guó)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，這是基于大眾與小鵬聯(lián)合開(kāi)發(fā)的CEA架構(gòu)打造的首款落地產(chǎn)品，含金量遠(yuǎn)超普通合資車(chē)型。

這款車(chē)長(zhǎng)達(dá)5米、軸距超3米的中大型SUV，配備800V高壓快充平臺(tái)，CLTC續(xù)航可達(dá)700公里，搭載L2++級(jí)高階智駕系統(tǒng)，是大眾在華智能化水平的集大成者。

但就目前的信息來(lái)看，這些技術(shù)在國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)上早已不稀缺，這款車(chē)的競(jìng)品可能包括小鵬G9、智己LS6（參數(shù)丨圖片）、樂(lè)道L90等。與眾08如果不能在價(jià)格上給出誠(chéng)意，那么恐怕很難在銷(xiāo)量上取得突破。

無(wú)論如何，與眾08的到來(lái)，給了市場(chǎng)多一種選擇。而對(duì)大眾而言，它也標(biāo)志著一家扎根中國(guó)的企業(yè)，真正開(kāi)啟本土化運(yùn)作的新階段。

市場(chǎng)對(duì)新品牌的認(rèn)知度與信任度，仍是金標(biāo)大眾必須跨越的門(mén)檻，這正是李鵬程接下來(lái)要破解的課題。2026年的新能源市場(chǎng)不會(huì)給任何人喘息的機(jī)會(huì)，所有人都盯著份額廝殺，金標(biāo)大眾想要活下去，不能指望慣性，只能靠每一個(gè)細(xì)節(jié)的打磨、每一次溝通的真誠(chéng)、每一份用戶的信任去掙出來(lái)。

這是最難的路，卻也是唯一的路。