3月10日，大眾安徽的一紙內(nèi)部發(fā)文，在國(guó)內(nèi)汽車圈濺起了不小的水花。自3月11日起，李鵬程將出任大眾安徽首席營(yíng)銷官（CMO），同時(shí)進(jìn)入公司經(jīng)管會(huì)，成為核心決策層的一員；原任CMO陳競(jìng)，因工作調(diào)動(dòng)轉(zhuǎn)任大眾中國(guó)區(qū)新的管理崗位。

這則人事變動(dòng)之所以能引發(fā)全行業(yè)關(guān)注，從來(lái)不止是“營(yíng)銷老將跳槽”這么簡(jiǎn)單。一邊是履新的李鵬程，是圈里公認(rèn)的、兼具傳統(tǒng)車企積淀與新勢(shì)力視野的資深人士。另一邊，是大眾安徽箭在弦上的2026產(chǎn)品大年：全年4款新車要密集上市，首款基于與小鵬聯(lián)合開發(fā)的CEA架構(gòu)的車型，不到一個(gè)月就要正式上市。這個(gè)節(jié)點(diǎn)迎來(lái)營(yíng)銷強(qiáng)援，與其說(shuō)是臨陣調(diào)整，不如說(shuō)是為這場(chǎng)硬仗，配齊了核心操盤手。

為什么偏偏是李鵬程？

在汽車圈摸爬滾打二十多年，李鵬程的履歷，幾乎踩中了中國(guó)汽車市場(chǎng)近二十年所有的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

他的職業(yè)生涯起步于一汽-大眾，2002年入職后，先后在多個(gè)核心部門任職，2015年升任大眾品牌公關(guān)總監(jiān)，主導(dǎo)過(guò)品牌理念升級(jí)等多個(gè)關(guān)鍵項(xiàng)目，是大眾體系里實(shí)打?qū)嵟囵B(yǎng)出來(lái)的“嫡系老兵”，對(duì)德系車企的體系規(guī)則、運(yùn)營(yíng)邏輯，熟得不能再熟。真正讓他跳出傳統(tǒng)合資的框架，完成能力迭代的，是之后在新勢(shì)力的歷練。

2019年他加盟小鵬汽車，趕上的正是品牌最關(guān)鍵的上升期。首款車型G3剛交付，“軟件定義汽車”的定位爭(zhēng)議不斷，他帶著團(tuán)隊(duì)用三年多時(shí)間，完整搭建起品牌策略、公關(guān)傳播、社會(huì)化營(yíng)銷的全體系架構(gòu)，把傳統(tǒng)車企的體系化能力，給野蠻生長(zhǎng)的新勢(shì)力注入了秩序；又用新勢(shì)力的互聯(lián)網(wǎng)思維，給品牌傳播添了銳度和速度。何小鵬當(dāng)年給他的評(píng)價(jià)，是“將傳統(tǒng)制造業(yè)經(jīng)驗(yàn)與互聯(lián)網(wǎng)基因強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合”。

之后他出任阿維塔科技副總裁、CMO，全盤執(zhí)掌高端智能電動(dòng)車的品牌營(yíng)銷工作，又?jǐn)€下了全域營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。甚至中間在中創(chuàng)新航的任職經(jīng)歷，讓他連新能源產(chǎn)業(yè)鏈上游的邏輯都摸得通透。

圈里對(duì)他的認(rèn)可，向來(lái)很實(shí)在。一來(lái)是專業(yè)功底夠硬，操盤過(guò)的經(jīng)典案例不少，對(duì)品牌建設(shè)和市場(chǎng)營(yíng)銷的理解，從來(lái)不是停留在紙面上；二來(lái)是性格直爽真誠(chéng)，不端架子不繞彎子，在講究跨部門、跨產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同的汽車行業(yè)，這份特質(zhì)格外難得。

本土化進(jìn)程動(dòng)了真格

李鵬程的到崗，最直接的影響，是讓大眾安徽的銷售與營(yíng)銷“雙核”，徹底完成了本土化布局。往前倒三個(gè)月，同樣出身一汽-大眾的劉展術(shù)，剛剛出任大眾安徽COO。如今，兩個(gè)核心業(yè)務(wù)板塊的一把手，全是本土高管，更關(guān)鍵的是，倆人都是經(jīng)管會(huì)成員，手握企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的核心話語(yǔ)權(quán)，不是只負(fù)責(zé)執(zhí)行的“傳聲筒”。

這對(duì)搭檔的互補(bǔ)性，明眼人都看得出來(lái)。劉展術(shù)主抓銷售運(yùn)營(yíng)、渠道建設(shè)和經(jīng)銷商賦能，核心任務(wù)很明確：2026年底要把銷售網(wǎng)點(diǎn)從120家擴(kuò)充到200家，重點(diǎn)下沉到三四線城市，同時(shí)把“直營(yíng)+代理制”的混合銷售模式徹底跑通。而李鵬程的擔(dān)子，落在品牌塑造、市場(chǎng)營(yíng)銷和產(chǎn)品傳播上，核心要解決的，是讓金標(biāo)大眾“先鋒智能”的定位，真正被目標(biāo)用戶接住、認(rèn)可，和南北大眾主打家用務(wù)實(shí)的形象做出清晰差異化，抓住年輕和有年輕心態(tài)的消費(fèi)群體。

值得一提的是，這兩人都曾在大眾體系深耕多年，又都在新勢(shì)力的紅海里卷過(guò)一圈，既懂德系造車的底層邏輯和品質(zhì)堅(jiān)守，又比任何外籍高管都懂中國(guó)新能源市場(chǎng)的玩法，懂中國(guó)消費(fèi)者買車時(shí)到底在在意什么、猶豫什么。

敢把這兩個(gè)核心崗位全放給本土高管，背后是大眾中國(guó)高層的決斷。大眾乘用車品牌中國(guó)CEO齊澤凱上任后不止一次說(shuō)過(guò)，中國(guó)市場(chǎng)的創(chuàng)新速度，在全球范圍內(nèi)都難以企及，過(guò)去要等總部確認(rèn)的決策，現(xiàn)在要基于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的理解當(dāng)場(chǎng)拍板。

這并不是空口的表態(tài)，從CEA架構(gòu)18個(gè)月完成從概念到量產(chǎn)的研發(fā)提速，到這次核心決策層的人事調(diào)整，能看出來(lái)大眾是真的在啃合資品牌多年的硬骨頭。決策鏈條長(zhǎng)、對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)慢、隔著一層猜中國(guó)用戶的需求。而啟用懂體系、懂市場(chǎng)的本土高管，恰恰是解決這些問(wèn)題最直接的方式。

產(chǎn)品大年準(zhǔn)備打硬仗

這次大眾安徽人事調(diào)整的緊迫性，說(shuō)到底還是來(lái)自企業(yè)當(dāng)下的處境，和2026年必須打贏的這場(chǎng)仗。很多人都清楚，大眾安徽的前身是2017年成立的江淮大眾，2020年大眾集團(tuán)將持股比例提升至75%，正式更名，成為大眾在華首家專注新能源、擁有全面運(yùn)營(yíng)管理權(quán)的合資企業(yè)，也是和小鵬合作落地的核心載體。

可過(guò)去幾年，大眾安徽的市場(chǎng)表現(xiàn)，確實(shí)沒(méi)達(dá)到預(yù)期。2024年首款車型ID.與眾上市，受品牌知名度低、定價(jià)偏高等問(wèn)題拖累，銷量不佳。2025年改款的與眾06上市，把限時(shí)一口價(jià)打到14.99萬(wàn)起，性價(jià)比已經(jīng)拉滿，可還是受限于渠道覆蓋不足、品牌口碑沒(méi)立住，沒(méi)能打開局面。

2026年，就是大眾安徽的突圍之年。按照規(guī)劃，今年要推出4款新車，3款全新車型加1款改款，覆蓋中大型SUV、緊湊級(jí)SUV、中型轎車等多個(gè)主流細(xì)分市場(chǎng)。打頭陣的就是一季度要上市的與眾08，定位中大型純電SUV，5米車長(zhǎng)、3米軸距的大空間，搭載800V高壓快充平臺(tái)，還有帶激光雷達(dá)的L2++級(jí)高階智駕，智能化水平直接對(duì)標(biāo)頭部自主品牌，是大眾安徽扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)認(rèn)知的關(guān)鍵產(chǎn)品。

二季度將推出純電轎車與眾07，以及2026款與眾06；四季度還有一款全新B+級(jí)純電轎車，一年之內(nèi)，把從A級(jí)到C級(jí)、從SUV到轎車的產(chǎn)品矩陣徹底補(bǔ)全。

胃癌隨著四款新車密集上市，大眾安徽對(duì)品牌傳播節(jié)奏、渠道落地能力、用戶運(yùn)營(yíng)體系的要求也將隨之成倍上漲。這也是為什么劉展術(shù)和李鵬程幾乎沒(méi)有所謂的適應(yīng)期，上任就得扎進(jìn)一線，啃渠道拓展、品牌破圈、產(chǎn)品傳播的硬骨頭。能不能讓用戶真正接受金標(biāo)大眾的新定位，能不能把產(chǎn)品的智能化優(yōu)勢(shì)傳遞出去，能不能讓下沉市場(chǎng)的用戶觸達(dá)品牌，全是擺在眼前的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

結(jié)語(yǔ)：

說(shuō)到底，劉展術(shù)和李鵬程這對(duì)組合的價(jià)值，從來(lái)不止是兩個(gè)職業(yè)經(jīng)理人的加盟。他們的就位，本質(zhì)上是大眾在探索一條全新的路，就是用德系造車的品質(zhì)基底，嫁接中國(guó)市場(chǎng)的智能技術(shù)和用戶思維，把決策權(quán)真正交到懂市場(chǎng)的人手里。這不僅是大眾安徽的破局嘗試，也給整個(gè)合資品牌陣營(yíng)，打了個(gè)“本土化2.0”的樣。

當(dāng)然，人事調(diào)整只是第一步，新能源市場(chǎng)的下半場(chǎng)，從來(lái)都是真刀真槍的比拼，最終能不能站穩(wěn)腳跟，還要看后續(xù)產(chǎn)品落地、營(yíng)銷破圈的真功夫。但至少，大眾安徽已經(jīng)放下了合資品牌的身段，選了一條最務(wù)實(shí)的路。