導(dǎo)語(yǔ)

【文眼】運(yùn)動(dòng)，正在成為女性自我表達(dá)與身體掌控的一種方式。

作者丨張賓

圖片丨來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

每年的三八國(guó)際婦女節(jié)，都會(huì)成為品牌集中表達(dá)女性議題的節(jié)點(diǎn)。今年也不例外，從美妝到時(shí)尚，從快消到運(yùn)動(dòng)，眾多品牌相繼推出以女性為主題的活動(dòng)，“她力量”在消費(fèi)市場(chǎng)的集中展現(xiàn)，早已不是新鮮事。

3月5日，在三八國(guó)際婦女節(jié)前夕，李寧正式官宣新生代演員白鹿成為品牌代言人。白鹿的官宣不僅豐富了品牌代言人矩陣以及與消費(fèi)者的情感鏈接，同時(shí)，也是在女性運(yùn)動(dòng)浪潮持續(xù)升溫之際，一次值得關(guān)注的戰(zhàn)略落子。

當(dāng)下，越來(lái)越多女性走進(jìn)跑道、健身房和戶外山野時(shí)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)曲線，逐漸呈現(xiàn)出一條清晰的“她曲線”。據(jù)《中國(guó)健身行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》，女性已占健身消費(fèi)群體的55.4%；《中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》則顯示，女性在戶外運(yùn)動(dòng)參與者中占比接近60%。與此同時(shí)，女性運(yùn)動(dòng)裝備購(gòu)買力持續(xù)攀升，運(yùn)動(dòng)觀念也在悄然轉(zhuǎn)變。

運(yùn)動(dòng)，正在成為女性自我表達(dá)與身體掌控的一種方式。

正是在這樣的背景下，李寧官宣了與白鹿的合作，同時(shí)還推出了一系列女性運(yùn)動(dòng)主題活動(dòng)。

在越來(lái)越多女性消費(fèi)者廣泛參與運(yùn)動(dòng)的當(dāng)下，李寧的這一系列動(dòng)作并不令人意外。而更值得討論的是，在眾多明星與公眾人物之中，李寧為什么選擇了白鹿？這一合作，對(duì)于李寧在女性消費(fèi)者領(lǐng)域的布局又有哪些積極且深遠(yuǎn)的影響？

白鹿的每一步，都是“一切皆有可能”注腳

娛樂(lè)行業(yè)從不缺乏努力的人，但能夠在持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)中保持穩(wěn)定成長(zhǎng)的人，白鹿無(wú)疑是近幾年最為突出的幾位之一。

2026一開(kāi)年，白鹿就迎來(lái)了一連串高光時(shí)刻：主演的《唐宮奇案之青霧風(fēng)鳴》開(kāi)播三天站內(nèi)熱度破萬(wàn)，成為2026年優(yōu)酷首部破萬(wàn)劇集；再度登上央視春晚，獻(xiàn)唱歌曲《串門指南》；《宇宙閃爍請(qǐng)注意》《親愛(ài)的客棧2026》《奔跑吧》等綜藝節(jié)目也在持續(xù)錄制上新。

這一系列亮眼表現(xiàn)，讓她在年輕觀眾群體中始終保持著較高的關(guān)注度。在藝恩發(fā)布的2025女藝人商業(yè)價(jià)值榜中，她位列TOP2；而秒針系統(tǒng)發(fā)布的帶貨力指數(shù)榜單中，白鹿同樣位居前列。

更值得關(guān)注的是，她的受眾結(jié)構(gòu)與當(dāng)下女性消費(fèi)市場(chǎng)的重要人群高度重合。公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，白鹿的粉絲群體中女性占比約82%，16-30歲人群約占67%，一線及新一線城市用戶占比超過(guò)60%。

這些人群，恰恰是近年來(lái)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)最快的群體。從跑鞋、瑜伽服到運(yùn)動(dòng)休閑穿搭，她們既是運(yùn)動(dòng)裝備的消費(fèi)者，也是運(yùn)動(dòng)生活方式的重要參與者。從品牌的視角來(lái)看，這種受眾意味著白鹿的影響力更容易拓寬品牌的消費(fèi)人群。

但如果僅僅把簽約白鹿與流量帶貨劃等號(hào)，顯然過(guò)于膚淺了。白鹿從現(xiàn)象級(jí)綜藝《奔跑吧》中，呈現(xiàn)出一種相當(dāng)鮮明的個(gè)人氣質(zhì)：率真爽朗、青春時(shí)尚，同時(shí)又帶著輕松的真實(shí)感。

回看白鹿的成長(zhǎng)路徑，便會(huì)發(fā)現(xiàn)她的職業(yè)軌跡始終圍繞著一個(gè)關(guān)鍵詞：突破。她并非傳統(tǒng)意義上的科班演員出身，以模特身份出道，然后在不斷嘗試與打破邊界，這種不斷突破邊界、拒絕被單一標(biāo)簽定義的狀態(tài)，也恰好與李寧的品牌理念—— “一切皆有可能”形成了天然呼應(yīng)。

除了職業(yè)路徑，白鹿在生活方式上的表達(dá)也與運(yùn)動(dòng)文化強(qiáng)關(guān)聯(lián)。她長(zhǎng)期保持跑步、日常健身等運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，是當(dāng)代女性的一種運(yùn)動(dòng)生活方式的典型樣本。她并非被塑造成的運(yùn)動(dòng)偶像，而是一個(gè)真實(shí)生活、努力成長(zhǎng)、愿意用運(yùn)動(dòng)探索自我的女孩。這種“普通人式的運(yùn)動(dòng)表達(dá)”，恰恰更容易讓大眾消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

當(dāng)品牌希望與越來(lái)越廣泛的女性群體建立更深的情感連接時(shí)，像白鹿這樣兼具真實(shí)感、時(shí)尚度形象與持續(xù)進(jìn)階的成長(zhǎng)敘事的公眾人物，便不再只是流量入口，而是一個(gè)能夠承載品牌價(jià)值觀、與消費(fèi)者形成共鳴的長(zhǎng)期同行者。

“那就看我的”——女性消費(fèi)群體的情感新主張

如果說(shuō)白鹿與李寧之間的契合，首先體現(xiàn)在個(gè)人氣質(zhì)與品牌精神的呼應(yīng)，那么雙方在三八國(guó)際婦女節(jié)期間的攜手亮相，讓這種契合變得更為具體。

李寧在2026年初推出了年度主題“那就看我的”，鼓勵(lì)每個(gè)人在生活與運(yùn)動(dòng)的舞臺(tái)上主動(dòng)表達(dá)、勇敢突破自我。新代言官宣后，李寧攜手品牌代言人白鹿開(kāi)啟“那就看我的”女子運(yùn)動(dòng)主題活動(dòng)，聚焦女性運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，號(hào)召更多女性大膽探索運(yùn)動(dòng)的多元可能，在奔跑、訓(xùn)練、舞蹈與日常生活中不斷突破自我，創(chuàng)造屬于自己的閃耀時(shí)刻。

這不僅是一句態(tài)度宣言，更是一種面對(duì)挑戰(zhàn)時(shí)的堅(jiān)定回應(yīng)，李寧沒(méi)有試圖給女性運(yùn)動(dòng)設(shè)定某一種標(biāo)準(zhǔn)答案，而是把敘事的起點(diǎn)放在了“自我表達(dá)”上?！澳蔷涂次业摹笔且环N態(tài)度表達(dá)——不需要被既定標(biāo)簽定義，每個(gè)人都可以找到屬于自己的運(yùn)動(dòng)生活方式。

為了讓這種理念不止停留在口號(hào)層面，李寧在此次主題活動(dòng)中還邀請(qǐng)了三位來(lái)自不同領(lǐng)域的女性運(yùn)動(dòng)榜樣，通過(guò)她們各自的真實(shí)經(jīng)歷，呈現(xiàn)女性在運(yùn)動(dòng)中的多種可能。

曾深陷“被審視”焦慮的模特董奕杭，在沖過(guò)紐約馬拉松終點(diǎn)線的那一刻，才真正掌握了決定自己樣子的權(quán)利，把跑步變成熱愛(ài)，從想瘦開(kāi)跑到享受跑步；曾追求骨感的馬麗婷，通過(guò)六年的體能訓(xùn)練，從纖細(xì)到健美，用120斤的健康形體，有力證明了美的另一種可能；而張斯涵從中國(guó)舞到霹靂舞的跨界，則在柔美優(yōu)雅與利落颯爽之間勾勒出一種不設(shè)限的自由。

對(duì)于李寧來(lái)說(shuō)，這樣的表達(dá)除了與消費(fèi)者達(dá)成情緒上的共鳴，也具有現(xiàn)實(shí)意義。隨著女性越來(lái)越多地參與運(yùn)動(dòng)，品牌面對(duì)的不再是一個(gè)定義模糊的群體，而是一群有著獨(dú)立審美和情感需求的個(gè)體。

白鹿承擔(dān)著更加具體的角色定義。她不是職業(yè)運(yùn)動(dòng)員，而是生活狀態(tài)更接近大多數(shù)普通女性——工作忙碌、節(jié)奏緊湊，卻依然嘗試在日常生活中通過(guò)運(yùn)動(dòng)探索人生新的可能性。她所承擔(dān)的，不僅是女性運(yùn)動(dòng)者的形象切面，更是品牌與女性運(yùn)動(dòng)人群的溝通橋梁：用自身的故事，讓“那就看我的”成為更多女性可回應(yīng)、可參與的一種行動(dòng)。

從支持者到倡導(dǎo)者，李寧的女性市場(chǎng)布局全面升級(jí)

把時(shí)間線拉長(zhǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)李寧在女性運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的投入并非始于今日，品牌早已在不同層面持續(xù)參與女性運(yùn)動(dòng)生態(tài)的建設(shè)。

在專業(yè)賽事層面，李寧長(zhǎng)期支持中國(guó)女子籃球聯(lián)賽（WCBA），同時(shí)將目光投向大眾參與度更高的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，包括女子馬拉松賽事、舉辦女子長(zhǎng)跑節(jié)等活動(dòng)。李寧所贊助的中國(guó)初中籃球聯(lián)賽（CJBL）與中國(guó)小學(xué)生籃球聯(lián)賽（CPBL）均設(shè)有完整的女子組競(jìng)賽體系。這些投入或許未必帶來(lái)即時(shí)的商業(yè)回報(bào)，卻在鼓勵(lì)更多女孩走上運(yùn)動(dòng)場(chǎng)。

通過(guò)這種多維度的布局與敘事，李寧正在將運(yùn)動(dòng)從競(jìng)技賽場(chǎng)，引向更廣闊的全民運(yùn)動(dòng)生活方式。在這里，敘事的主角不再單一，品牌的表達(dá)方式也因此變得愈發(fā)多元：

職業(yè)運(yùn)動(dòng)員追求的極限、明星白鹿帶來(lái)的情感表達(dá)，以及像董奕杭、馬麗婷、張斯涵這樣的榜樣運(yùn)動(dòng)者所展現(xiàn)的女性力量，共同構(gòu)成了這幅生動(dòng)的女性運(yùn)動(dòng)群像。而“一切皆有可能”的理念，也在賽場(chǎng)之外，找到了更廣闊的落腳點(diǎn)。

這種轉(zhuǎn)變還意味著李寧在女性消費(fèi)領(lǐng)域的角色重塑——不再僅僅是專業(yè)裝備的提供者，更是這場(chǎng)關(guān)于“自我表達(dá)”的倡導(dǎo)者和共鳴者。它通過(guò)這些鮮活的個(gè)體故事，讓運(yùn)動(dòng)回歸生活本身，也讓每一種關(guān)于熱愛(ài)的表達(dá)，都能在日常生活中找到最響亮的回響。

在這樣的長(zhǎng)期布局之下，李寧與白鹿的合作更像是其在女性消費(fèi)領(lǐng)域的一次自然延伸?！耙磺薪杂锌赡堋钡睦砟钤谶\(yùn)動(dòng)生活方式領(lǐng)域同樣可以散發(fā)出奪目的光芒。雙方共同向更多女性傳遞出一個(gè)信號(hào)：

運(yùn)動(dòng)不必被定義，你可以用自己的方式開(kāi)始。