麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)是多維度的。

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2026年3月初，麥當(dāng)勞一場(chǎng)精心籌備的全球新品推廣活動(dòng)，意外演變成了一場(chǎng)席卷全球社交媒體的公關(guān)危機(jī)。

麥當(dāng)勞CEO克里斯·坎普欽斯基在視頻中，對(duì)自家新品夸贊一番后，只“象征性”地吃一小口。網(wǎng)友戲稱，漢堡受了“一口皮外傷”，指責(zé)其表演痕跡過(guò)重。

CEO只“咬了一小口”的行為，將麥當(dāng)勞推向了輿論的風(fēng)口浪尖。

“一口皮外傷”

這場(chǎng)公關(guān)災(zāi)難的導(dǎo)火索，是一段時(shí)長(zhǎng)不到1分鐘的視頻。為了推廣被寄予厚望的新品“大拱門”，麥當(dāng)勞CEO克里斯·坎普欽斯基親自出鏡。在視頻中，他向觀眾介紹這款新品，并表示這將是他當(dāng)天的午餐。

圖源網(wǎng)絡(luò)

然而，當(dāng)進(jìn)入關(guān)鍵的試吃環(huán)節(jié)時(shí)，坎普欽斯基的表現(xiàn)卻讓消費(fèi)者大跌眼鏡。面對(duì)手中的漢堡，他面露難色，甚至自嘲“不知道該怎么下嘴”。最終，他只是舉起漢堡，在邊緣位置象征性地咬了一小口。

圖源網(wǎng)絡(luò)

正是這“一小口”，點(diǎn)燃了網(wǎng)友的批評(píng)火力。有網(wǎng)友評(píng)論道：“他看起來(lái)像是第一次見到漢堡”。還有網(wǎng)友指出，2024年8月坎普欽斯基在試吃雞肉漢堡時(shí)，僅嚼了兩口便切換到擦嘴的鏡頭，質(zhì)疑其將食物吐在了紙巾里，隨后畫面立即剪輯到他稱贊“非常棒”的片段。

這一次的風(fēng)波里，坎普欽斯基在視頻中的措辭也加劇了這場(chǎng)危機(jī)。在整個(gè)介紹過(guò)程中，他始終將漢堡稱為“產(chǎn)品”，而非“食物”或“漢堡”。這種商業(yè)化的表述，被公眾解讀為對(duì)食物本身缺乏熱愛與敬畏，讓整段視頻顯得像是一場(chǎng)冰冷的企業(yè)路演，而非一次真誠(chéng)的美食分享。

這場(chǎng)由麥當(dāng)勞CEO親自引發(fā)的輿論翻車，很快被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗅到了商機(jī)。漢堡王北美區(qū)總裁湯姆·柯蒂斯迅速發(fā)布了一段自己大口咀嚼皇堡的視頻。畫面中，他毫不顧忌形象地咬下漢堡，嘴角甚至沾上了醬料。這種帶有強(qiáng)烈反差感的借勢(shì)營(yíng)銷，更反襯出麥當(dāng)勞的尷尬。

坎普欽斯基并非餐飲界的“素人”，他的履歷堪稱光鮮，但也正是這份精英背景，與此次事件引發(fā)的公眾反感形成了共振。

根據(jù)MarketScreener網(wǎng)站，現(xiàn)年57歲的坎普欽斯基擁有杜克大學(xué)的本科學(xué)位和哈佛商學(xué)院的工商管理碩士學(xué)位。在2015年加入麥當(dāng)勞之前，他先后在寶潔、百事等企業(yè)擔(dān)任高級(jí)職位。2019年11月，他臨危受命，在麥當(dāng)勞前CEO史蒂夫·伊斯特布魯克因與員工存在不當(dāng)關(guān)系而被解雇后，接任麥當(dāng)勞全球掌門人。

在職業(yè)履歷光鮮的背后，坎普欽斯基的個(gè)人形象在這次事件中也成為了減分項(xiàng)。他身形消瘦，是馬拉松愛好者。盡管他曾聲稱自己一周要吃三四次麥當(dāng)勞，但在網(wǎng)友看來(lái)，他那副典型的“馬拉松身材”與高熱量的漢堡包格格不入，有美國(guó)網(wǎng)友直言：“一看就不像愛吃麥麥的人”。

這種形象上的疏離感，與視頻中流露出的“精英式傲慢”疊加，最終引爆了公眾情緒。

風(fēng)波中的麥當(dāng)勞，正面臨信任危機(jī)

風(fēng)波背后，麥當(dāng)勞正面臨不小的挑戰(zhàn)。

2024年，麥當(dāng)勞迎來(lái)自2020年以來(lái)的首次全球銷量下滑，凈利潤(rùn)下滑3%。高通脹導(dǎo)致的原材料和勞動(dòng)力成本上漲，使得麥當(dāng)勞提高菜單價(jià)格，這引發(fā)了追求性價(jià)比的消費(fèi)者的抵觸情緒。

公司管理層一度不得不承認(rèn)，麥當(dāng)勞在消費(fèi)者心中的“價(jià)值領(lǐng)導(dǎo)力”優(yōu)勢(shì)正在縮小。為此，麥當(dāng)勞在2025年轉(zhuǎn)向“性價(jià)比戰(zhàn)略”，力推5美元套餐等優(yōu)惠，試圖挽留因通脹而逃離的中低收入人群。這一策略在2025年財(cái)報(bào)上初見成效，總收入和凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)了4%的增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，食品安全也影響著消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞的信任。

2024年10月美國(guó)爆發(fā)與麥當(dāng)勞相關(guān)的嚴(yán)重大腸桿菌感染事件。該事件導(dǎo)致多人住院，并有1名老人不幸離世。

坎普欽斯基曾在致股東信中感嘆：“在有些日子，麥當(dāng)勞幾乎成了每條重大新聞的主角”。如何重新穩(wěn)固品牌形象，是麥當(dāng)勞全球管理層必須面對(duì)的長(zhǎng)期課題。

相較于全球市場(chǎng)的“價(jià)值收縮”，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)麥當(dāng)勞而言，既是最大的增長(zhǎng)引擎，也是競(jìng)爭(zhēng)最慘烈的“修羅場(chǎng)”。

一方面，是雄心勃勃的擴(kuò)張計(jì)劃。 截至2025年末，麥當(dāng)勞全球擁有超45000家門店，在中國(guó)內(nèi)地的門店數(shù)量已突破7700家。中國(guó)被麥當(dāng)勞管理層定位為“全球第一大增量市場(chǎng)”，公司計(jì)劃在2026年再新開約1000家門店，朝著2028年實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店的目標(biāo)沖刺。

另一方面，是極其殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)是多維度的。

一個(gè)是與本土品牌的貼身肉搏。曾幾何時(shí)，麥當(dāng)勞和肯德基是西式快餐的代名詞。如今，華萊士以近兩萬(wàn)家門店的規(guī)模實(shí)現(xiàn)了突圍，而塔斯汀則憑借“手搟面餅”的本土化概念異軍突起。在“窮鬼套餐”這個(gè)賽道上，本土品牌以更極致的性價(jià)比，對(duì)麥當(dāng)勞發(fā)起沖擊。

與此同時(shí)，隨著麥當(dāng)勞門店向三至五線城市下沉，麥當(dāng)勞引以為傲的供應(yīng)鏈和管理體系也面臨新的挑戰(zhàn)。中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)趨于理性化，單店效率成為關(guān)鍵考核指標(biāo)。相比于肯德基通過(guò)“肯悅咖啡”等子品牌，探索資源共享、提升人效的模式，麥當(dāng)勞還需要解答如何在擴(kuò)張中平衡速度與質(zhì)量，守住盈利底線的難題。

在坎普欽斯基的“一口皮外傷”成為全球笑談的背后，是麥當(dāng)勞在歐美市場(chǎng)艱難捍衛(wèi)“性價(jià)比之王”的寶座，在中國(guó)市場(chǎng)還要面對(duì)無(wú)數(shù)本土狼群的圍追堵截。

對(duì)于這家擁有超過(guò)45000家門店的餐飲帝國(guó)而言，CEO的試吃翻車或許只是暫時(shí)的輿情風(fēng)波，但在全球變局中，找到持續(xù)增長(zhǎng)的真正突破口，才是決定其未來(lái)的關(guān)鍵一戰(zhàn)。

參考資料：

《“股神”巴菲特常年打卡的麥當(dāng)勞：2025年靠平價(jià)策略重回增長(zhǎng)，今年擬新增2600家餐廳》每日經(jīng)濟(jì)新聞

《麥當(dāng)勞CEO被質(zhì)疑“假吃”，網(wǎng)友嘲諷“一口皮外傷”》大河報(bào)、紅星新聞

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