中國戶外市場迎來了一個更快、更熱的階段。

坐在高速增長電梯里飛升的，并非只有大家耳熟能詳?shù)氖甲骧B、HOKA、凱樂石等C端品牌，還包括像PrimaLoft（本文簡稱P棉）、GORE-TEX這類B端的面料供應(yīng)商們。

雖然已經(jīng)3月，但冬天并沒有完全過去。回顧這個冬天，羽絨服的價格和充絨量成為熱門話題，同時主打「金標(biāo)P棉」「輕薄抗寒」「陰冷天氣比羽絨更保暖」的一系列廣告話術(shù)，也變得格外地多。

時至今日，幾乎大多數(shù)的凱樂石、駱駝、牧高笛等國產(chǎn)品牌都在押注并宣傳P棉。這是因為商家在推廣某一產(chǎn)品時，需要強(qiáng)行把它與某一風(fēng)格、某一標(biāo)簽相綁定，只有這樣，才能更加被平臺的算法推流。

從美軍極寒裝備的標(biāo)配，到如今戶外品牌的新寵，P棉憑借「浸濕后仍能保留90%保暖性」的硬核性能，更成為國產(chǎn)品牌在冬季棉服賽道與國際品牌競爭的一塊「跳板」。

然而，當(dāng)越來越多品牌將同一種技術(shù)面料作為營銷焦點，這塊「跳板」的熱度，究竟還能維持多久？

先來看兩組數(shù)據(jù)：據(jù)中國財富網(wǎng)報道，2025年中國戶外運動整體市場規(guī)模預(yù)計逼近3萬億元，而據(jù)國家體育總局發(fā)布的《中國戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，我國戶外運動參與人數(shù)超4億。

根據(jù)以上數(shù)據(jù)可以換算——在2025年，中國戶外的人均開銷約7500元。

這筆金額影影綽綽地指向這樣一個可能性：人們對戶外裝備的消費、換新頻率，大于它們的使用頻率。此外，KIKS潮研社的一項田野調(diào)查也顯示，在某頭部戶外品牌消費金額大于5000元的人群里，能夠做到每月堅持進(jìn)行戶外運動的消費者的比例，只有14%。

這些海量的「穿戶外」但不「玩戶外」的人，帶來了中國戶外服飾市場的井噴，而其中相當(dāng)一部分戶外商家，走的是「始祖鳥平替」的商業(yè)模式。

如今國內(nèi)那些以P棉為賣點的戶外產(chǎn)品，在社媒和電商平臺宣傳的核心，亦是「性價比」。伯希和、駱駝、凱樂石、牧高笛等國產(chǎn)品牌的P棉成衣，它們的價格帶符合正態(tài)分布，300到500元的居多，但是隨著國產(chǎn)品牌的持續(xù)火熱，部分產(chǎn)品的價格已經(jīng)往四位數(shù)上走。

以P棉作為主要賣點的國產(chǎn)戶外品牌們

「平替」，意味著大眾化、業(yè)余，也意味著戶外運動較低的技術(shù)門檻，而P棉保暖效果的上下限，恰好呼應(yīng)了都市大眾輕量化的戶外活動所需。

品質(zhì)最好的金標(biāo)P棉，相當(dāng)于625蓬松度的羽絨的保暖能力，后者也是加拿大鵝Expedition派克大衣的蓬松度。

但是，消費者對那相差10%的性能感知，是極其微弱的。可是一旦切換到和朋友們露營拍照、和公司去山林里團(tuán)建的社交場景里，就會對同行人投來的目光異常敏感。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)：43.6%的年輕用戶將戶外活動視為社交談資，這推動了戶外品牌從功能裝備轉(zhuǎn)向「生活方式符號」。而中國制造，正從成本優(yōu)勢轉(zhuǎn)向「技術(shù)普惠」，通過柔性供應(yīng)鏈快速響應(yīng)輕量化、環(huán)保化等細(xì)分需求。

在戶外達(dá)人Sistine趙看來，「P棉成衣的普及，標(biāo)志著戶外行業(yè)從專業(yè)壟斷向大眾化與環(huán)保化的轉(zhuǎn)型，進(jìn)而可能推動防水透濕、動態(tài)剪裁等高端技術(shù)的下沉。」

P棉走紅并非單純的「材料神話」，而是中國供應(yīng)鏈對高端材料本土化落地的高效驗證。P棉也只是國產(chǎn)戶外產(chǎn)業(yè)升級的一次見證，是供應(yīng)鏈升級與品牌上升的十字路口上的階段性跳板，它們借國際成熟材料實現(xiàn)「平替突圍」，甚至還能帶來營收增長。

烽煙四起，但熱潮之后，未來真正的勝負(fù)手，是它們能否跨越「供應(yīng)鏈技術(shù)力+品牌溢價」的雙重門檻。

杭州柳橋集團(tuán)的一位采購專員告訴體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈：「P棉這塊跳板，充其量只能讓產(chǎn)品從低端跳到中端，再往上的可能性，就不在P棉本身了。」

P棉，只是眾多人造科技棉（A棉、P棉、3M棉、T棉、G棉）的其中之一，此外還有始祖鳥用的C棉（Coreloft/Climashield）、The North Face研究的熱聚球（Thermoball）……

而當(dāng)這些材料成為大多數(shù)國產(chǎn)品牌均可拿來應(yīng)用的「核心競爭力」，當(dāng)同品類的戶外產(chǎn)品，從衣殼到內(nèi)里的科技材料均呈現(xiàn)出「大一統(tǒng)」的局面，那到時候影響產(chǎn)品競爭力的，就只剩下「品牌效應(yīng)」了。

而那，會是一個依賴社媒與市場營銷、且隨著售價水漲船高的東西。

P棉P.U.R.E技術(shù)應(yīng)用于Patagonia的棉服上

攝影：ECO氪體

如今供應(yīng)商格局固化，消費市場里的同質(zhì)化競爭已然加劇，中小品牌正在通過低價策略搶占市場，而大品牌，如果不想被倒逼降價，就需要通過自有科技面料和其他差異化的方式突圍——要么性能參數(shù)比市面上既有的產(chǎn)品好、要么價格比其他同行的低、抑或在保證基本性能的前提下走文化敘事，如「環(huán)保主義」、「國貨情懷」。

在業(yè)內(nèi)，關(guān)于產(chǎn)業(yè)鏈有著「3年窗口期定生死」的殘酷說法，滔搏跑步板塊及ektos項目負(fù)責(zé)人曾說：「在中國能讓垂類品牌贏的時間非常短，很快品牌就會陷入激烈競爭，A先來，三個月后B、C、D已經(jīng)跟上了。」

對于想要憑借自研材料沖上高臺的國產(chǎn)戶外品牌來說，亦是如此——時間短、細(xì)分明顯、競爭激烈。

2023年是國產(chǎn)戶外品牌向外模仿的一個時期，伯希和較為創(chuàng)新地把氣凝膠填充進(jìn)P棉，衣殼是東麗的料子，后者也給始祖鳥棉衣定制面料，但對于「氣凝膠究竟起了多少作用」卻眾說紛紜。一年后，國際品牌猛犸象的一款女士夾克找到了更加有效的「混充答案」：把P棉和鴨絨進(jìn)行混充，輕量化的同時保障保暖效率。

2025年，中國高海拔專業(yè)戶外品牌喜馬拉雅自研的PK-TEX面料在ISPO上海展的測試結(jié)果表明：其在抗腐蝕性、接縫處靜水壓等方面，強(qiáng)于始祖鳥BETA AR。喜馬拉雅品牌負(fù)責(zé)人樂承龍也表示道：「中國戶外的未來不應(yīng)只是搬運工，我們要打造中國人自己的面料品牌。」

另一邊，正在沖擊IPO的國產(chǎn)品牌坦博爾則嘗試了「貴替」路線，采用拒水羽絨與分區(qū)充絨技術(shù)。坦博爾三年前推出的定價在999到3299元的高端戶外系列，在2025上半年的營收已達(dá)3053萬元，占比4.6%，數(shù)據(jù)說明了「貴替突圍」有效。

而在細(xì)分賽道，從中商產(chǎn)業(yè)（838497）的分析師獲悉，「牧高笛在帳篷市場占有率超35%，黑冰則主導(dǎo)了中高端羽絨睡袋市場。」盡早找尋到一片藍(lán)海市場，也能讓品牌繞開在服飾方面的研發(fā)壓力與價格戰(zhàn)，而先入局者，往往會在未來擁有更多的話語權(quán)、定價權(quán)和品牌力。

如果單純依賴外部材料供應(yīng)商的核心技術(shù)，品牌溢價無從談起，產(chǎn)品的天花板也觸手可及。供應(yīng)鏈的革新，必須從「被動響應(yīng)需求」變?yōu)椤钢鲃佣x標(biāo)準(zhǔn)」，這才是跨越「中端陷阱」的關(guān)鍵一躍。

大膽猜想一下，未來的戶外產(chǎn)業(yè)，可能出現(xiàn)這樣一個轉(zhuǎn)折點：當(dāng)P棉+GORE-TEX INFINIUM?實現(xiàn)防風(fēng)、保暖、透氣三位一體，單一材料時代便宣告終結(jié)。

未來的戶外戰(zhàn)場，屬于「材料組合工程師」與「場景解決方案商」。屆時的戶外品牌戰(zhàn)略，也將是一道道「融合菜」打法，且會強(qiáng)化第三方檢測的背書。

加拿大品牌KOMBI的冰川攀巖及滑雪場專用手套，外層用羊皮結(jié)合GORE-TEX膜，兼顧耐磨與防水，抵御冰碴刮擦與雨雪侵入，內(nèi)層則是羊毛混紡P棉，蓬松鎖暖，在第三方測試中，能在保持指尖靈活度的同時，應(yīng)對-15℃滑雪場或冰川環(huán)境的低溫。

圖源：Kunstadt Sports社媒

國產(chǎn)品牌Maybe Swag的主理人王星辰認(rèn)為：「P棉和外界環(huán)境之間的那層衣服外殼的面料，很有可能就是戶外產(chǎn)品分野與升級的所在。比如，山浩的Dry.Q系列由 eVent 面料改進(jìn)而來，為P棉制衣增添良好的透氣排濕性。」

因為沒有最好的材料，只有最適配的場景。市場已響起警鐘。P棉公司母公司Albany International 2025年財報顯示，凈利潤同比減少165% ，核心面料業(yè)務(wù)增長乏力。

當(dāng)戶外消費者希望戶外品牌帶給他們更好的品質(zhì)時，各個品牌，也在倒逼它們背后的科技面料的供應(yīng)商們創(chuàng)新精進(jìn)，無論是GORE-TEX的戈爾公司還是P棉的Albany公司，他們的技術(shù)儲備深度，注定將成為比產(chǎn)能規(guī)模更核心的競爭力指標(biāo)，然后再進(jìn)一步倒逼中小制造商向?qū)I(yè)化材料細(xì)分領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。

紅海之下，供應(yīng)鏈的革新壓力比品牌更為迫切。 Albany新任CEO Kleveland宣布將押注「先進(jìn)材料科學(xué)」與3D編織技術(shù)，轉(zhuǎn)向機(jī)織服裝領(lǐng)域的差異化競爭，正是對市場倒逼的回應(yīng)。

GORE-TEX的創(chuàng)始人比爾·戈爾曾堅持不把公司上市，他認(rèn)為資本市場會逼企業(yè)短視，而技術(shù)創(chuàng)新需要耐心。

但市場還能等待多久？

「三年窗口期定生死」——從TikTok博主身穿始祖鳥沖鋒衣洗澡的視頻爆火，到現(xiàn)在，已是國內(nèi)戶外產(chǎn)業(yè)的又一個三年。

當(dāng)國際品牌以品牌遺產(chǎn)和營銷敘事構(gòu)建溢價壁壘時，中國戶外產(chǎn)業(yè)要迎接的是一場并不喧囂的革命：上游，面料的專利含量與實驗室的迭代速度成為新基建；下游，消費者愿為「技術(shù)可感知」和「場景共鳴」支付溢價。

圖源：primaloft社媒

在下一個冬天到來前的決勝關(guān)鍵，在于能否將供應(yīng)鏈的「硬創(chuàng)新」轉(zhuǎn)化為品牌的話語權(quán)，正如始祖鳥用GORE-TEX定義專業(yè)，國產(chǎn)品牌需要自己的「技術(shù)符號」與「文化原型」。

這條路注定陡峭，但雪線之上，只有自主攀登者才能定義登頂?shù)臉?biāo)準(zhǔn)。