地產(chǎn)營銷人你是否有過這樣的感受：

過去：丈夫帶著妻子看兩次房就能簽單，我們只需按照培訓(xùn)要求講解好項目優(yōu)勢即可；

現(xiàn)在：又拍視頻、又直播，費了半天勁，客戶還是需要拉著父母、子女甚至朋友組成“選房團”，線上線下信息交叉驗證后才敢下單。

過去是“不差那一套、兩套的業(yè)績”，現(xiàn)在是“賣一套都得開香檳”，賣房子的感受真的是越努力、越心酸。

其實，問題的根源不是我們不夠努力，而是在客戶購房決策鏈路已經(jīng)產(chǎn)生翻天覆地變化的當下，我們的營銷思路依然固步自封，迭代不足直接導(dǎo)致業(yè)績受挫。

很多營銷人對這樣的觀點嗤之以鼻，因為大家覺得我們也做出了很多改變。

比如，做VR看房、直播帶看，甚至用AI數(shù)字人24小時答疑，話術(shù)上也從“講賣點”變成“解痛點”，而且開始主動公開工地進度，邀請真實業(yè)主拍證言視頻。

但這樣的變化更像是“一刀切”的改變，別人做，我也做，為什么做，不清楚。只關(guān)注形式，不了解內(nèi)核，就會導(dǎo)致有動作，沒結(jié)果。

真正的改變不應(yīng)是形式大于內(nèi)容，而應(yīng)當是從客戶決策鏈路上進行深度思考，從決策參與、信息獲取、需求優(yōu)先級、信任來源、決策周期、傳播方式等每一個關(guān)鍵點之中，找到新舊鏈路的差異，才能針對性的進行有效調(diào)整，讓營銷重獲新生。

01 決策者的改變，從單一到群體

過去：1人OR核心層決策

現(xiàn)在：家庭共創(chuàng)+多角色分工

營銷轉(zhuǎn)變：定制化溝通包+無感式體驗

過去，客戶買房時意見決策層以核心家庭成員為主，通常是夫妻兩人商量，父母偶爾提供資金支持但較少直接參與決策細節(jié)，子女如果未成年基本不參與。并且，決策者身兼數(shù)職，信息獲取、競品比對等“工作”基本都是一人完成。

現(xiàn)如今，決策者已經(jīng)從家庭核心成員擴展到“泛家庭圈”，父母遠程參與選房，成年子女會幫老人分析養(yǎng)老配套，還有很多家庭拉上懂裝修、懂法律的朋友當“外援”。大家分工明確，有人負責信息搜集、有人負責對比分析、有人負責搜集專業(yè)意見，決策者的身份明顯從單一組織劇變?yōu)槿后w組織，這雖提升了客戶決策質(zhì)量，卻也增加了成交引導(dǎo)的復(fù)雜度。

針對這一變化，營銷人需要適時做出改變，不能一套引導(dǎo)方式“打天下”，而應(yīng)當是每個角色做“定制化溝通包”。VR沉浸式看房，打動客戶加速成交，點擊了解

例如，給父母輩做“社區(qū)醫(yī)療+適老化設(shè)施”圖文手冊，給年輕夫妻做“學區(qū)劃分+未來增值”數(shù)據(jù)圖表，給顧問型朋友發(fā)“建筑質(zhì)量+戶型利弊”專業(yè)解析。

同時，在銷售過程之中，需要注意的是“決策角色的動態(tài)轉(zhuǎn)化”分析。

比如，有些家庭里，父母一開始只是提供資金，但看到社區(qū)養(yǎng)老配套后可能變成“關(guān)鍵推動者”，而子女也可能從“信息搜集者”變成“反對者”，角色權(quán)重的變化對營銷節(jié)奏會有很大的影響。

這就需要我們在客戶首次到訪時標注好每個成員的初始角色和關(guān)注點，后續(xù)跟進時根據(jù)他們的反饋，調(diào)整溝通重點，立刻做出改變，讓決策權(quán)重永遠利于我們。

這就像三國時期，曹魏強，則孫劉聯(lián)盟，蜀漢強，則孫曹聯(lián)盟，隨時因勢而變，我們的溝通重點也需要隨決策權(quán)重而動態(tài)調(diào)整。

另外，對“沉默決策角色”要有足夠的關(guān)注。比如同住的老人雖然不直接表態(tài)，但他們對戶型朝向、電梯便利性的感受可能悄悄影響最終決定，此時我們可以增加“無感式體驗”。

比如，帶客戶看房時，特意讓老人體驗低樓層電梯按鍵高度、兒童觸碰小區(qū)游樂設(shè)施的安全性，這些細節(jié)不直接詢問意見，但能通過觀察他們的反應(yīng)判斷偏好，再針對性做出強化引導(dǎo)。

02 信息獲取渠道的變化，從“單一”到“多維”

過去：售樓處+親友推薦；

現(xiàn)在：短視頻+APP+業(yè)主群；

營銷轉(zhuǎn)變：提供輔助決策工具，利他方能利己

以往大宗商品的買賣不可能在線上發(fā)生，就算是在線上進行信息的獲取，也只是走馬觀花般“掃一眼”，走個形式而已，大多數(shù)的市場客戶還是需要去售樓處聽銷售講解、看紙質(zhì)樓書，或者通過親戚朋友推薦，線上信息多是樓盤官網(wǎng)的基礎(chǔ)介紹，權(quán)威性幾乎依賴開發(fā)商自身的口碑。

但隨著消費場景的轉(zhuǎn)變，信息獲取的渠道在線上占比已超過線下，客戶會刷短視頻看樓盤航拍、直播間聽優(yōu)惠、在房產(chǎn)APP對比戶型圖和價格，甚至加入業(yè)主群提前了解真實居住體驗。

這樣的轉(zhuǎn)變既是行業(yè)的轉(zhuǎn)變，也是時代的轉(zhuǎn)變，信息渠道的多元化，讓客戶從單一維度獲取信息變?yōu)槎嗑S度交叉參考。

對于營銷人而言，萬不可繼續(xù)生產(chǎn)同質(zhì)化的內(nèi)容，加劇信息過載，那樣只會更加消耗客戶精力。真正要做的應(yīng)該是節(jié)省客戶篩選信息的時間，協(xié)助客戶做好理性判斷。戳這里，打造24小時在線的AI銷售員

例如，某TOP房企在線上建“決策輔助工具”，開發(fā)小程序讓客戶輸入家庭結(jié)構(gòu)、預(yù)算、需求，自動生成匹配樓盤的對比報告，還能一鍵分享給家人共同標注意見。

這么做既避免了錯誤信息的誘導(dǎo)，又節(jié)省了客戶帥選比對信息的時間。看似“費力不討好”、“為別人做嫁衣”，實則是掌握了客戶的心智，贏得了營銷主動權(quán)。

03 需求優(yōu)先級的變化，有排序，無差距

過去：地段+價格

現(xiàn)在：產(chǎn)品+配套+物業(yè)+X

營銷轉(zhuǎn)變：營銷“功課”需要德智體美勞需全面發(fā)展，偏科考不了高分

如果說購房需求有優(yōu)先級，過去的硬指標一定是地段和價格，倒不是說其它需求不重要，但只要“硬指標”說的通，客戶的其它需求都可以降低預(yù)期，比如戶型和面積，甚至對小區(qū)綠化、兒童游樂設(shè)施這些配套的關(guān)注可以做到忽略不計，畢竟在房價水漲船高的時代，即使是“工業(yè)垃圾”也會有人買單。

但現(xiàn)如今，客戶除了地段價格，物業(yè)口碑、社區(qū)智能化、周邊教育醫(yī)療資源的“確定性”成了關(guān)鍵，比如學校是否已開學、醫(yī)院是否投入使用。客戶需求的維度越來越多，甚至連開發(fā)商背景等“X”因素也會在客戶需求里進行排序，并且需求排行榜里的前5位幾乎沒有拉開太多差距。

人們渴望“好房子”，這就反向要求開發(fā)商需要在各個維度都要做到100分，而不是在像過去一樣，某一科的100分可以讓人們忽略掉另外一科的60分，客戶不再看單一分數(shù)，而是要看綜合得分。

營銷方式也是如此，我們可以有擅長的優(yōu)勢，但絕不能有低于平均分的劣勢，渠道的搭建、策劃的傳播、銷售的轉(zhuǎn)化，甚至于現(xiàn)場的服務(wù)都需要精益求精，拆解動作的顆粒度需要無限拉滿，這看似是在推土機面前撿鋼镚，實則勝負往往都藏在日常的細節(jié)里面。

例如，很多一線銷售在進行講盤之時，會像一位細心的“產(chǎn)品體驗官”，即使客戶沒有主動問，也會自然帶出：“我們每層樓配備了帶廚余垃圾破袋功能的垃圾桶，減少異味；物業(yè)保潔會在每天早上業(yè)主出行高峰前，完成大堂和電梯的清潔；這么做不是為了展現(xiàn)優(yōu)勢，而是確保在客戶內(nèi)心的“綜合評分表”上，每一項都至少是“良好”，沒有任何明顯短板。VR沉浸式看房，打動客戶加速成交，點擊了解

04 信任變化，眼見一定為實，耳聽也不一定為虛

過去：眼見為實

現(xiàn)在：第三方背書作證

營銷轉(zhuǎn)變：自說自話不如權(quán)威發(fā)布

客戶以往的信任建立更依賴“眼見為實”，比如工地開放日看實體房，或者相信本地老牌開發(fā)商的口碑，但對第三方測評、業(yè)主論壇的參考度較低。

但隨著“房企爆雷”消息的不斷頻出，信任成本不斷加大。現(xiàn)在信任建立已轉(zhuǎn)向“多方驗證”，不僅看開發(fā)商宣傳，甚至還會查企業(yè)財報、看第三方機構(gòu)的樓盤風險評級、翻社交媒體上的業(yè)主吐槽。

對于營銷而言，信任是一切溝通的基礎(chǔ)，建立信任的方式也需要轉(zhuǎn)變。與其花上1個小時去解釋我們自身實力的強大，不如聯(lián)合第三方機構(gòu)做“透明化背書”，比如定期發(fā)布由權(quán)威媒體或測評機構(gòu)認證的“樓盤真實滿意度報告”，把物業(yè)投訴率、工程進度等數(shù)據(jù)公開，消除信息差。

另外，針對“泛家庭圈”的意見領(lǐng)袖，搞“圈層滲透計劃”。比如，邀請本地房產(chǎn)博主、裝修設(shè)計師提前體驗樓盤，讓他們從專業(yè)角度產(chǎn)出內(nèi)容，比營銷自說自話更有說服力。

05 決策周期變化

過去：看1-3個樓盤，3個月基本明確方向；

現(xiàn)在：至少5-6個樓盤，對比超過半年以上；

營銷轉(zhuǎn)變：抓高頻問題，縮短決策周期；

過去，客戶的決策周期相對短，很多人看兩三個樓盤就定了，因為當時市場供應(yīng)和選擇沒現(xiàn)在這么多，且即使買錯也依然有流通性。

現(xiàn)在，客戶的決策周期拉長，平均要看五六個樓盤，對比至少半年以上，因為市場可選項目多，客戶更怕買錯，畢竟買錯之后所付出的代價太高，普通家庭根本無法承擔。

針對這一情況，營銷雖改變不了客戶的心態(tài)，但可以匯總梳理客戶的高頻問題，找到客戶普遍關(guān)注且有顧慮的痛點，給予“確定性”的信息回復(fù)，從而縮短決策周期。比如，給長期對比的客戶發(fā)“月度樓盤動態(tài)簡報”，不僅用圖文視頻更新工程進度，更要呈現(xiàn)：規(guī)劃中的學校奠基儀式現(xiàn)場照片、地鐵建設(shè)官方批文截圖、針對西曬戶型額外配備的遮陽方案實測數(shù)據(jù)。用“確定性”的信息炮彈，逐個擊破客戶心中的猶豫堡壘，從而縮短決策周期。。

06 傳播變化，從主動到被動影響面不斷擴大

過去：口頭推薦+被動詢問

現(xiàn)在：病毒傳播+主動分享

營銷轉(zhuǎn)變：引導(dǎo)傳播+口碑裂變

以往客戶成交后主最多口頭推薦給身邊有需求的人，很少在社交平臺主動分享購房體驗。

現(xiàn)在，傳播影響層變成“雙向擴散”，成交后有人會在社交平臺主動發(fā)購房攻略，沒成交的也可能吐槽踩坑經(jīng)歷，這些內(nèi)容則反過來影響其他購房者。

在這樣的轉(zhuǎn)變之中，營銷團隊與其被動等待“挨打”，不如主動出擊，引導(dǎo)口碑傳播。

例如，主動發(fā)起“我的家庭選房故事”征集，獎勵成交客戶和幫他們出主意的朋友，把“泛家庭圈”變成一個個活躍的傳播節(jié)點。另外，也可以發(fā)起“吐槽留言板”，讓客戶幫助我們找到可以“提升的空間”，既能控制輿論風向，也能通過“聽勸式的改善”贏得口碑，一舉兩得。

結(jié)語

客戶決策鏈路上的每一個變化都與時代的變化息息相關(guān)，營銷人唯有與時俱進、緊跟市場變化，多方位了解客戶所想，才能在變化之中找到適配的契機，做出相應(yīng)調(diào)整，唯有與客戶保持同頻，才能在成交的道路上越走越踏實。

從今天起，請挖掘客戶成交鏈路上的改變，重新繪制客戶決策地圖，新地圖會讓營銷不再是一場單向宣講，而是一場雙向奔赴。變，是唯一的不變；動，是最好的防守。

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