執(zhí)筆 | 駱 言

編輯 | 揚(yáng) 靈

近期，兩記重拳幾乎同時(shí)砸向酒類市場(chǎng)。

國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局部署各地開展酒類產(chǎn)品突出問題綜合治理，聚焦五大類違法違規(guī)行為。與此同時(shí)，貴州省市場(chǎng)監(jiān)管局印發(fā)《2026年貴州白酒市場(chǎng)全鏈條綜合治理方案》，啟動(dòng)為期十個(gè)月的專項(xiàng)行動(dòng)，出臺(tái)十五項(xiàng)措施。

一總一細(xì)，這套“組合拳”將給正在存量博弈中掙扎的中國酒業(yè)帶來怎樣的震蕩？

1

揭蓋子

國家“五類清單”，直搗沉疴頑疾

“使用甲醇、工業(yè)酒精生產(chǎn)假酒，在黑窩點(diǎn)黑作坊制售假酒，售賣包裝材料參與造假……”國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局部署的這份清單共五條，條條見血：除了假酒制售，還有用食用酒精冒充固態(tài)法白酒、葡萄酒的“以次充好”；白酒葡萄酒超范圍使用添加劑、配制酒非法添加非食用物質(zhì)的“違規(guī)添加”；侵犯注冊(cè)商標(biāo)、仿冒包裝裝潢的“侵權(quán)假冒”；以及假借“特供”“專供”名義虛假宣傳的“營銷騙局”。

對(duì)此，醬香酒學(xué)者周山榮認(rèn)為，五大突出問題該打、打得及時(shí)。這些都是行業(yè)反復(fù)出現(xiàn)的 “老毛病”，時(shí)過境遷，行業(yè)發(fā)展沒跟上，必須動(dòng)真格清理。

周山榮指出，去年以來，白酒行業(yè)清晰呈現(xiàn)三層邏輯：宏觀上政策定調(diào)為經(jīng)典產(chǎn)業(yè)，中觀上監(jiān)管重拳整治，微觀上市場(chǎng)之手加速出清。監(jiān)管的重心正從“打假”轉(zhuǎn)向“提質(zhì)”，企業(yè)合規(guī)不僅是規(guī)避處罰，更是構(gòu)建長期競(jìng)爭力的關(guān)鍵。

仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)醬酒盟酒業(yè)有限公司董事長梁紹輝表示，曾經(jīng)的市場(chǎng)魚目混珠，劣幣驅(qū)逐良幣，最終導(dǎo)致消費(fèi)者的利益受損，而真正堅(jiān)持品質(zhì)至上的企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭中失去了優(yōu)勢(shì)，甚至被逆向淘汰。市場(chǎng)監(jiān)管總局從嚴(yán)治理酒類產(chǎn)品的五類問題，能夠有效打造公平有序的酒類市場(chǎng)競(jìng)爭環(huán)境，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，促使行業(yè)向更高質(zhì)量水平發(fā)展。

2

織密網(wǎng)

貴州“十五項(xiàng)措施”，產(chǎn)區(qū)精細(xì)深耕

如果說國家政策是“面”上的清掃，貴州方案則是“點(diǎn)”上的深耕。

作為醬香型白酒核心產(chǎn)區(qū)，貴州面臨的痛點(diǎn)更為具體。《方案》直指“用食用酒精摻雜摻假冒充醬酒”“侵犯知名酒企權(quán)益注冊(cè)企業(yè)字號(hào)”“商標(biāo)違法注冊(cè)”等制約產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的頑疾。

十五項(xiàng)措施織成一張密網(wǎng)：從白酒高風(fēng)險(xiǎn)商標(biāo)清理排查，到經(jīng)營主體名稱登管銜接；從生產(chǎn)許可和小作坊監(jiān)管，到貼牌定制把關(guān)審查；從線上線下一體化營銷排查，到物流卡點(diǎn)質(zhì)效提升；從侵權(quán)假冒執(zhí)法稽查，到知名酒企知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)痛點(diǎn)清理。

值得注意的是，貴州首次將“助力‘賣酒’向‘賣生活方式’轉(zhuǎn)變”寫入治理方案。這意味著，監(jiān)管不僅是在“堵”，更在引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)“疏”——通過酒旅融合、酒餐聯(lián)動(dòng)，讓消費(fèi)者“請(qǐng)進(jìn)來”，在沉浸式體驗(yàn)中完成價(jià)值認(rèn)同。

兩套政策是什么關(guān)系？用業(yè)內(nèi)人士的話說：“國家是‘經(jīng)線’，劃底線、定框架；貴州是‘緯線’，密織細(xì)節(jié)、體現(xiàn)特色。”

國家政策覆蓋白酒、葡萄酒、果酒、黃酒所有品類，為各地提供統(tǒng)一的法律依據(jù)和行動(dòng)框架。貴州政策則聚焦白酒，特別是醬酒產(chǎn)區(qū)的特殊問題，措施更具體、更細(xì)化。比如國家要求打擊侵權(quán)假冒，貴州則細(xì)化到“加強(qiáng)白酒行業(yè)經(jīng)營主體名稱登管銜接”和“開展知名酒企知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)痛點(diǎn)清理”。

“這是‘國家定標(biāo)準(zhǔn)、地方抓執(zhí)行、產(chǎn)區(qū)有特色’的協(xié)同治理格局。”一位酒業(yè)觀察人士評(píng)價(jià)。

酒水行業(yè)研究者、千里智庫創(chuàng)始人認(rèn)為，國家定調(diào)子，貴州動(dòng)刀子。前有國家將釀酒產(chǎn)業(yè)列為歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)，意味著政策從“限制管控”轉(zhuǎn)向“規(guī)范賦能”。從釀酒大省貴州的系列動(dòng)作來看，約等于“動(dòng)刀子”，從末端執(zhí)法轉(zhuǎn)向全鏈條穿透，對(duì)以次充好、以假亂真等假冒偽劣現(xiàn)象說不，建立長效治理機(jī)制，倒逼貴州白酒產(chǎn)業(yè)從“小散亂”轉(zhuǎn)向“大精強(qiáng)”。尤其是當(dāng)下酒業(yè)深處行業(yè)調(diào)整，正是“驅(qū)逐劣幣”的好時(shí)機(jī)，貴州省在十五五開年重塑本省酒業(yè)營商環(huán)境，有利于實(shí)現(xiàn)“價(jià)值重塑”，也為后續(xù)產(chǎn)區(qū)品牌重獲消費(fèi)者信任夯實(shí)基礎(chǔ)。

這場(chǎng)治理風(fēng)暴，絕非偶然。

行業(yè)層面，全國白酒產(chǎn)量連續(xù)八年下滑，存量廝殺日趨白熱化。部分企業(yè)為求生存走上歧途：制售假酒、以次充好、虛假宣傳屢禁不止。電商渠道崛起后，“拔頭酒”“打孔酒”等變相假貨充斥市場(chǎng)，嚴(yán)重透支行業(yè)信譽(yù)。

產(chǎn)區(qū)層面，醬酒熱退潮后的遺留問題亟待解決。部分企業(yè)用食用酒精勾兌冒充醬酒，嚴(yán)重?fù)p害“茅臺(tái)鎮(zhèn)”乃至貴州產(chǎn)區(qū)的市場(chǎng)信譽(yù)。商標(biāo)搶注、侵犯知名酒企權(quán)益注冊(cè)企業(yè)字號(hào)等行為頻發(fā)，擾亂市場(chǎng)秩序。

政策層面，頂層設(shè)計(jì)正在發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變。2026年2月，工信部等三部門聯(lián)合印發(fā)《釀酒產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級(jí)指導(dǎo)意見（2026-2030年）》，將釀酒產(chǎn)業(yè)明確定位為“傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)、基礎(chǔ)民生產(chǎn)業(yè)和歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)”。這一政策基調(diào)，從過往的“管控約束”轉(zhuǎn)向了“規(guī)范與支持”并重。

此次治理行動(dòng)，正是這一邏輯下的“先手棋”——通過嚴(yán)格監(jiān)管清除違規(guī)企業(yè)和產(chǎn)品，為后續(xù)提質(zhì)升級(jí)掃清障礙。

3

大洗牌

從“營銷驅(qū)動(dòng)”到“價(jià)值回歸”，誰主沉浮？

這套政策組合拳將帶來什么影響？

行業(yè)格局加速洗牌。貼牌亂象首當(dāng)其沖。就在3月，國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局剛剛發(fā)布《食品委托生產(chǎn)監(jiān)督管理辦法》，首次將貼牌生產(chǎn)納入統(tǒng)一監(jiān)管，明確品牌方對(duì)食品安全負(fù)總責(zé)。“過去那種‘我只授權(quán)商標(biāo)，生產(chǎn)與我無關(guān)’的托詞失效了。”歐陽千里指出，新規(guī)將加速淘汰兩類主體：一是無實(shí)質(zhì)品控能力的“皮包品牌”；二是產(chǎn)能落后、資質(zhì)不全的小型代工廠。

企業(yè)行為被迫轉(zhuǎn)型。當(dāng)虛假宣傳、特供酒等營銷噱頭被嚴(yán)禁，當(dāng)簡單粗放的貼牌模式難以為繼，酒企必須重新思考與消費(fèi)者的鏈接方式。貴州提出的“賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)變”，正在成為企業(yè)的現(xiàn)實(shí)選擇。

今年貴州省政府工作報(bào)告明確提出，推動(dòng)文旅、農(nóng)旅、體旅、橋旅等融合發(fā)展，加快從“賣酒”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)變。宜賓五糧液旅游景區(qū)、中國酒肆沉浸街區(qū)入選“2025四川省酒旅融合發(fā)展十大精品范例”。未來的競(jìng)爭，將是品牌敘事能力、場(chǎng)景構(gòu)建能力和文化體驗(yàn)深度的綜合比拼。

消費(fèi)環(huán)境有望凈化。對(duì)普通消費(fèi)者而言，這是一場(chǎng)“放心酒”保衛(wèi)戰(zhàn)。通過對(duì)甲醇中毒、工業(yè)酒精勾兌等公共安全風(fēng)險(xiǎn)的嚴(yán)防死守，對(duì)虛假宣傳的嚴(yán)厲打擊，消費(fèi)者的生命健康權(quán)和知情權(quán)將得到更有力保障。假冒偽劣產(chǎn)品被清理后，消費(fèi)者對(duì)正規(guī)品牌、核心產(chǎn)區(qū)的信任將逐步修復(fù)。

這兩記重拳，既是對(duì)消費(fèi)者“舌尖安全”的堅(jiān)決捍衛(wèi)，也是對(duì)酒業(yè)粗放增長模式的告別。通過滌清市場(chǎng)亂象、重塑競(jìng)爭規(guī)則，監(jiān)管正在倒逼行業(yè)從“營銷驅(qū)動(dòng)”回歸“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”。當(dāng)劣幣失去生存土壤，中國酒業(yè)方能輕裝上陣，邁向高質(zhì)量發(fā)展的新周期。