高達87.7%的廣告主認同“品牌的心智份額是核心競爭力”，這是來自2025年CTR廣告主E&M營銷雙模型專項問卷調(diào)研的一項數(shù)據(jù)。

隨著企業(yè)從“規(guī)模優(yōu)先”轉(zhuǎn)向“價值優(yōu)先”，文娛營銷的重要性愈發(fā)凸顯?；ⅥL文娛集團首開文娛營銷評估標準先河，推出E&M營銷雙模型，希望解決效果難歸因、優(yōu)化缺依據(jù)的行業(yè)痛點。

近日，為幫助品牌進一步掌握該模型的評估體系、釋放其應用價值，虎鯨文娛聯(lián)合央視市場研究（CTR）正式發(fā)布《E&M營銷雙模型百寶書》，系統(tǒng)闡述其構(gòu)建邏輯、評估體系與應用價值，拆解全賽道真實案例，為行業(yè)提供從“流量運營”邁向“心智建設”的可復刻路徑，助品牌高質(zhì)量增長。

看不清的文娛價值

等一把專屬標尺

作為品牌心智塑造的戰(zhàn)略高地，文娛內(nèi)容一直是廣告主與用戶雙向奔赴的“確定性”場域，幫品牌確定性的「快速聚人」、帶來確定性的「情感沉浸」、實現(xiàn)確定性的「話題爆發(fā)」、獲得確定性的「時間溢出」。

然而，文娛營銷的價值遠不止于此。如果說前文所述的諸多確定性是其顯性價值，那么它還有更深層的隱性價值，包括情感轉(zhuǎn)化、品效閉環(huán)與全鏈整合等，因數(shù)據(jù)割裂、工具缺失而未被真正發(fā)掘。

廣告主渴望擁有一套貫穿營銷全周期、捕捉多重價值的科學度量體系，完整、清晰地呈現(xiàn)文娛營銷的全鏈路價值。2025年CTR廣告主E&M營銷雙模型專項問卷調(diào)研顯示，75%的廣告主在投放時關注文娛營銷平臺的能力是“數(shù)據(jù)監(jiān)測與效果評估”。

但由于獨特的傳播邏輯與價值生成路徑，文娛營銷的度量需要專屬標尺。首先，該系統(tǒng)要具備捕捉用戶在文娛消費時間內(nèi)的痕跡的能力，追蹤過程數(shù)據(jù)、聚合內(nèi)外數(shù)據(jù)、積累心智數(shù)據(jù)；同時要兼具可視化數(shù)據(jù)與實效性工具，構(gòu)建“以用戶為中心量化情感共鳴”與“以效能為導向優(yōu)化資源配置”的雙重評估體系，形成“評估-優(yōu)化-再評估”的閉環(huán)。

E&M營銷雙模型

品牌文娛營銷的“超級大腦”

為填補這一空白，虎鯨文娛推出E&M營銷雙模型，為文娛營銷全鏈路效果評估及優(yōu)化提供科學參考。

它由兩個相輔相成的部分組成，讓品牌營銷在感性用戶體驗中實現(xiàn)理性品牌力提升。

一個是ENJOY用戶溝通模型，基于“線上”優(yōu)酷視頻和“線下”大麥娛樂的文娛特色行為數(shù)據(jù)構(gòu)建而成，是用戶情感共鳴深度的量化評估體系，衡量他們從“看見”到“熱愛”的全過程。其底層邏輯是，用戶在文娛消費中的全路徑行為，能為品牌營銷帶來多少曝光、關注、互動、提及和轉(zhuǎn)化價值。

通過這五個維度，ENJOY 模型可以全面診斷品牌的用戶溝通效果，讓每一分資產(chǎn)都算數(shù)：高E值表示品牌信息充分觸達用戶；高N值代表信息被完整接收，核心度量指標是此前較少披露的廣告播放時長等；J分高意味著用戶互動意愿與偏好提升，樂于點擊廣告、為品牌打call；O值高意味著品牌真正進入用戶心智，以彈幕提及、評論提及、搜索提及為主要考量因素；高Y值則表示品牌成功激發(fā)用戶的消費意愿，實現(xiàn)品效合一，核心指標在于落地頁訪問量、電商轉(zhuǎn)化量。

另一個是MAX品牌力提升模型，基于有文娛特色能力的Matrix產(chǎn)品組合、Audience人群策略、X-factor創(chuàng)意表達，結(jié)合品牌需求，提供更適配的文娛營銷解決方案，幫助廣告主做用戶溝通。

MAX 模型以效能最大化為導向，優(yōu)化資源配置：M評估營銷產(chǎn)品的科學性，即產(chǎn)品組合是否符合目標營銷訴求，分析“流量產(chǎn)品-內(nèi)容營銷-生態(tài)營銷”的組合側(cè)重，核心指標包括完約分、提效分等；A評估品牌對目標人群的穿透力，即溝通深度與資產(chǎn)沉淀效率，深度分和過程分皆為考量因素；X評估廣告內(nèi)容的創(chuàng)意沖擊力和影響力、及激發(fā)用戶互動與傳播的能力，其表現(xiàn)主要由心智分決定。

二者雙向協(xié)同，讓文娛營銷可衡量、可優(yōu)化、可積累。

新品打爆到品牌煥新

眾多品牌實現(xiàn)智慧決策

自推出后，E&M營銷雙模型備受關注，目前已為不同行業(yè)、不同訴求的品牌提供了從目標拆解、策略組合到效果評估的一站式解決方案，幫助他們在不確定的市場中實現(xiàn)確定性增長。

伊利優(yōu)酸乳“嚼檸檬”新品上市，選擇以爆劇聯(lián)投的方式快速打響認知：合作《藏海傳》《以法之名》《凡人修仙傳》《櫻桃琥珀》《長安二十四計》等，每月一部大劇，持續(xù)搶占熱點；在劇中以“吸睛曝光+角色劇場+高光場景”的產(chǎn)品組合深度綁定出圈角色與名場面，通過反套路的趣味場景創(chuàng)意激活用戶關注與討論，讓新品融入年輕人的追劇日常，穩(wěn)占記憶C位。

牛欄山希望在重要節(jié)點實現(xiàn)集中爆發(fā)、引流轉(zhuǎn)化，于是攜手白夜劇場以“劇+劇場”雙引擎驅(qū)動多資源組合：打造「真相大白“酒”等了」創(chuàng)意主題，聚合內(nèi)容引爆關注；共創(chuàng)平臺級運營活動，以“真相大白”名場面打卡激發(fā)用戶互動；同時借助特供資源“白夜時刻”，提升用戶好感，促進用戶下單，實現(xiàn)熱度爆發(fā)與長效心智滲透。

而淘寶閃購為了打贏暑期檔這關鍵一役，在精準受眾洞察的基礎上打造“內(nèi)容冠名+規(guī)模投放+陣地共建”的極致整合營銷：冠名《凡人修仙傳》《櫻桃琥珀》《風馳賽車手》《炙熱游戲：百廚大戰(zhàn)》等大劇大綜，實現(xiàn)對暑期IP的全覆蓋，同時以三大系列流量產(chǎn)品為助攻，引爆聲量；依托綜藝全明星陣容首發(fā)「淘寶閃購騎士服」，引發(fā)現(xiàn)象級傳播；還有閃購劇場引導用戶即看即購、借助蘇超熱浪促進用戶轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)了品牌與用戶情感的全鏈加深。

從新品上市引爆到長效心智滲透，從品牌形象煥新到銷售轉(zhuǎn)化促進，E&M營銷雙模型為每一種營銷目標，提供有據(jù)可依的解法，鋪就有徑可循的路徑。

在文娛營銷這個瞬息萬變的場域里，E&M營銷雙模型不只是一套工具，更重構(gòu)了品牌與用戶之間對話的語法——將模糊的感性共鳴轉(zhuǎn)化為可衡量、可優(yōu)化、可積累的增長引擎，將抽象的市場直覺解碼為真正可執(zhí)行的方法論。這意味著文娛營銷從“經(jīng)驗依賴”走向“智慧決策”，未來的每一分營銷投入，都會轉(zhuǎn)化為可持續(xù)增長的品牌復利。

可獲取《虎鯨文娛E&M營銷雙模型百寶書》完整版

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

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