當其它電商對手以快時尚、快步伐在全球市場攻城略地時，電商巨頭京東卻在出海上顯得步伐緩慢。

3月16日，京東集團宣布，正式在歐洲推出全新線上零售品牌Joybuy，進一步拓展其在歐洲市場的零售與物流供應(yīng)鏈布局。Joybuy將深耕英國、德國、荷蘭、法國、比利時和盧森堡六國市場，致力于將京東標志性的“211”極速送達服務(wù)引入歐洲30余座主要城市，讓超過4000萬人口體驗到“上午下單，下午收貨”的中國速度。

這一次，京東選擇重倉歐洲，其本質(zhì)并非盲目擴張，而是堅持差異化道路的戰(zhàn)略落地?？此凭徛牟椒ケ澈?，實則是“高筑墻，廣積糧，緩稱王”的長期主義考量。京東不想做另一個亞馬遜，而是要用重資產(chǎn)模式構(gòu)建起難以復制的護城河，將中國成熟的零售效率與極致服務(wù)標準，系統(tǒng)性地帶入歐洲市場。

為什么是歐洲？

為什么是現(xiàn)在？

京東選擇歐洲，并非一時興起，而是看中了這片市場獨特的“結(jié)構(gòu)性機會”。

首先是市場空間，歐洲電商市場是一片穩(wěn)定增長的高價值藍海。

與國內(nèi)電商進入存量競爭不同，歐洲電商市場仍有可觀增量。根據(jù)歐洲電子商務(wù)協(xié)會和歐洲商業(yè)協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的《2025歐洲電子商務(wù)報告》，2024年歐洲電商銷售額增長7%，達到8420億歐元。其中，京東此次深耕的英、德、法等西歐六國，占據(jù)總交易額的58%（4900億歐元），是歐洲電商的絕對核心區(qū)，且預計2025年仍將保持約7%的增長率。

這是一個規(guī)模巨大且仍在穩(wěn)步擴張的市場。

在競爭格局上，有電商巨頭主導下的“體驗缺口”。

表面上看，亞馬遜在歐洲占據(jù)強勢地位，但京東從中看到了差異化競爭的空間。長期以來，歐洲消費者不得不在價格和速度之間做出權(quán)衡，常常需要為快速配送額外付費。正如Joybuy英國站負責人Matthew Nobbs所言：“當天送達并非奢侈服務(wù)，而是我們數(shù)百萬家庭的標準配送”。

這表明，在“極致低價”（如Temu）和“絕對主導”（如亞馬遜）之外，缺少一個能將“品質(zhì)商品”與“確定性的極速履約”深度結(jié)合的零售平臺。京東要填補的正是這個“體驗缺口”。

京東的品類模式也與歐洲消費基因的天然契合。

歐洲是消費電子和家電品牌的大本營，消費者對品質(zhì)和品牌有極高認知和信任感。京東起家于3C數(shù)碼和家電，其“自營+正品”的模式與歐洲消費者的信任偏好高度契合。

Joybuy上線的蘋果、三星、博朗、飛利浦等國際品牌，以及小米、TCL、海信等正在歐洲建立認知的中國品牌，都能依托京東的供應(yīng)鏈能力，快速觸達目標用戶。

之所以現(xiàn)在落地歐洲，因為京東在歐洲戰(zhàn)略已經(jīng)從基建期，邁入爆發(fā)期。

隨著國內(nèi)電商市場競爭白熱化，流量紅利見頂，要脫身于內(nèi)卷，尋找新的增長曲線，出海成為巨頭們的必選項。在Temu、阿里速賣通、TikTok Shop等已在海外激烈廝殺時，京東的出海步伐看似緩慢，實則是在按照自己的節(jié)奏進行戰(zhàn)略儲備。當國內(nèi)業(yè)務(wù)面臨增長壓力和價格戰(zhàn)時，一個基礎(chǔ)夯實的海外市場，對京東而言不再是可選項，而是關(guān)乎未來的必答題。

而京東此前在歐洲進行的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與戰(zhàn)略收購，也到了交卷的時刻。

劉強東在2025年“6·18”前就曾透露：“我們在歐洲干了三年，現(xiàn)在歐洲的物流基礎(chǔ)基本建成了，但還不夠，還得再干到今年年底。到明年，歐洲（業(yè)務(wù)）才能真正開始營業(yè)?！比缃瘢?jīng)過數(shù)年投入，京東在歐洲的基建網(wǎng)絡(luò)、收購項目已經(jīng)就緒。

京東的海外戰(zhàn)略也在從試錯，走到聚焦。

京東在歐洲并非一帆風順，經(jīng)歷了多次模式迭代。從最初的跨境B2C，到2022年推出線上線下融合的ochama，再到2025年將ochama并入Joybuy，并收縮戰(zhàn)線，聚焦六國。這一系列調(diào)整，最終驗證了“本地電商”而非“跨境電商”的正確性。

京東的國際化打法非常明確，不做跨境電商，只做本地電商。致力于在海外打造包含本地基建、本地團隊、本地采購和本地配送在內(nèi)的本地化電商生態(tài)。如今，Joybuy正是這一清晰戰(zhàn)略的最終落地形態(tài)。

京東如何把“中國速度”搬到歐洲？

“重資產(chǎn)模式”能否在海外跑通？

目前，Joybuy的“211”（當日上午11：00前付款的現(xiàn)貨訂單，當日送達；當日23：00前付款的現(xiàn)貨訂單，次日15：00前送達。）服務(wù)已覆蓋英國倫敦、伯明翰，法國巴黎，德國科隆、杜塞爾多夫，以及荷蘭阿姆斯特丹、鹿特丹等 30 余個主要城市，超 4000 萬人可以享受“上午下單，下午收貨”的極速購物體驗。

Joybuy是如何做到的？

首先是依托深度本土化的核心路徑。區(qū)別于輕資產(chǎn)出海的模式，京東堅持“本地建團隊、本地建物流、本地采購、本地發(fā)貨”的全鏈路本土化。過去幾年，京東在英國、德國、荷蘭、法國均運營了本地辦公室，組建了本地的采銷、市場、運營團隊。這種重資產(chǎn)布局雖然前期投入巨大，卻為后續(xù)的極速履約奠定了堅實基礎(chǔ)。

其次，遵循合規(guī)為先的品牌化運營。遵守歐洲本地市場規(guī)則，自營模式把控正品行貨，適配歐洲消費者的品牌認知與消費習慣。

最后，取決于京東核心能力的標準化復制：將國內(nèi) “211 限時達”“全鏈路自建物流”“極致服務(wù)” 等成熟標準，結(jié)合歐洲市場特性進行適配落地。

具體而言，京東用它的“慢”，構(gòu)建了幾個核心壁壘，是全鏈路能力的協(xié)同化落地。

一是供應(yīng)鏈壁壘。Joybuy匯聚了眾多歐洲消費者熟悉且信賴的品牌。通過自營模式，Joybuy與蘋果、飛利浦等歐洲本土熟悉的國際大牌深度合作，通過"Shop in Shop"店中店模式打造品牌專區(qū)，讓消費者第一時間了解品牌故事、掌握新品動態(tài)。

同時，Joybuy正成為中國品牌出海歐洲的重要通道。在英國，Joybuy已與貴州茅臺達成戰(zhàn)略合作，成為茅臺英國出口全系列產(chǎn)品線上零售商。大疆、Insta360、小米、榮耀、TCL、海信、美的、海爾等眾多科技品牌深受當?shù)叵M者喜愛；宇樹科技的人形機器人和機器狗已在Joybuy銷售超百臺；海底撈、良品鋪子、衛(wèi)龍等品牌則為當?shù)厝A人及歐洲消費者提供豐富的中國傳統(tǒng)食材選擇。

這不是簡單的賣貨，而是從合規(guī)認證、倉儲履約到本地營銷的全鏈路支持。

通過供應(yīng)鏈，Joybuy實現(xiàn)了全球品牌資源整合+中國品牌出海賦能的雙輪驅(qū)動。

二是物流壁壘。依托京東超級供應(yīng)鏈能力，Joybuy在歐洲構(gòu)建了覆蓋物流倉揀運配的全鏈路自營物流網(wǎng)絡(luò)。

目前，京東物流已為Joybuy在歐洲運營了超60個物流倉庫和快遞站點。通過多處倉網(wǎng)布局，將商品部署在距離消費者最近的地方，極大縮短了配送距離。

智能化物流設(shè)備方面，在英國米爾頓凱恩斯，京東物流啟用了首個海外“智狼倉”，部署了近200臺物流自動化設(shè)備。通過“貨到人”模式，實現(xiàn)了揀貨及出庫效率約4倍的提升，將供應(yīng)鏈效率轉(zhuǎn)化為履約確定性。

自有快遞業(yè)務(wù)JoyExpress已打造規(guī)?；倪\輸車隊，快遞員身著統(tǒng)一工服，覆蓋英國、法國、德國、荷蘭等國的30余個主要城市，為消費者提供專業(yè)、快速的上門送貨服務(wù)。

極致的服務(wù)壁壘，通過本土化適配，打造了差異化體驗。

包括24×7全天候人工客服；大家電送裝一體 + 舊機回收的一站式服務(wù)，開業(yè)期間免費，一次上門即可完成配送、安裝、拆卸、回收全流程，無需二次預約，解決了歐洲市場長期存在的痛點；JoyPlus會員會員可享受無限免郵、專享會員價、購物返積分等優(yōu)惠，且跨站點通用。

Joybuy也引入多項創(chuàng)新技術(shù)，讓購物體驗更加智能、有趣。京東自研的“3D立影”技術(shù)已上線Joybuy APP，通過深度融合XR、AIGC等技術(shù)，消費者無需佩戴眼鏡或其他設(shè)備，就能即刻體驗裸眼3D效果，實現(xiàn)逼真的視覺呈現(xiàn)和沉浸的交互體驗。物流科技的持續(xù)投入，也推動供應(yīng)鏈降本增效與履約確定性提升。

相對于亞馬遜的重平臺、輕服務(wù)模式，京東的重服務(wù)、強履約、重資產(chǎn)模式能否在海外跑通？

據(jù)報道，不少用戶已經(jīng)對Joybuy進行了體驗反饋，用戶提到最多的是物流快。

一位德國消費者表示，Joybuy的優(yōu)勢在于配送速度比亞馬遜快，免運費門檻低，且退貨簡單方便。同時，Joybuy有24小時的中文人工客服。之前亞馬遜占他網(wǎng)購份額的90%，現(xiàn)在Joybuy占80%，亞馬遜變成10%了。

從試運營情況看，京東的重資產(chǎn)模式已經(jīng)初步證明了其市場價值。2025年四季度財報電話會議上，京東表示Joybuy用戶體驗反饋良好，尤其在履約側(cè)，物流體驗成為核心差異化優(yōu)勢。

這意味著“重”不是負擔，而是壁壘。當其他平臺還在比拼價格和補貼時，京東已經(jīng)在用“速度+服務(wù)”構(gòu)建用戶心智。

當然從戰(zhàn)略層面看，這是一個需要堅定長期投入、承受短期虧損、應(yīng)對復雜競爭的過程。歐洲的成敗，取決于京東能否堅持“用十年、二十年干成”的戰(zhàn)略決心。好在，京東一貫以來就是長期注意的踐行者。

電商出海進入新時代：

從“商品出?！薄傲髁砍龊！钡健澳芰Τ龊！?/p>

相比于流量打法、快時尚打法，京東布局歐洲帶給電商行業(yè)啟示是：中國電商出海，正式進入“能力輸出”的新時代。從賣商品到賣技術(shù)、賣服務(wù)，從拼價格的下限到比服務(wù)的上限，從短期變現(xiàn)到長期主義。

出海不再依賴單一的商品或價格優(yōu)勢，而是供應(yīng)鏈、物流、運營、服務(wù)的全鏈路能力系統(tǒng)性輸出，出海的邏輯已重構(gòu)。

本土化是核心，深度本土化不是放棄自身優(yōu)勢，而是將自身成熟標準與本地市場規(guī)則、消費習慣深度結(jié)合。本地建團隊、本地建物流、本地采購、本地發(fā)貨，每一條都是扎下去的根。

重資產(chǎn)布局核心基礎(chǔ)設(shè)施（物流、倉網(wǎng)），是海外零售業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，而非短期的流量博弈。Joybuy在歐洲已構(gòu)建起覆蓋60個倉庫和快遞站點的網(wǎng)絡(luò)，這不是三五個月的事，而是數(shù)年沉淀的結(jié)果。長期主義是關(guān)鍵。

中國制造的出海，不再是單打獨斗搶市場，而是生態(tài)化布局。以輻射全球的供應(yīng)鏈能力，帶動中國品牌、中國物流科技、中國零售模式的集體出海。從茅臺到宇樹科技，從海底撈到3D立影，Joybuy已經(jīng)是一個具有生態(tài)雛形的出海平臺。

結(jié)語：

京東的“歐洲實驗”能否成為全球范本？

Joybuy的歐洲落地，是中國零售和物流產(chǎn)業(yè)逐漸成熟并具備全球競爭力的重要標志。它不僅僅是一個電商平臺的上線，更是中國成熟零售與物流能力走向全球市場的體現(xiàn)。

如果Joybuy能在歐洲成功跑通，它將是中國零售能力全球化的樣板間，證明了中國企業(yè)可以通過輸出高效率的供應(yīng)鏈和極致的服務(wù)標準，在國際市場上建立起獨特的競爭優(yōu)勢。

京東模式在歐洲確實撕開了一道口子。歐洲乃至美洲電商，長期被慢困擾，京東帶來的“確定性履約”正在重塑歐洲及全球消費者的期待。當然也需要能夠提煉出一套可遷移的方法論，這套方法論需要能夠適配不同市場的特點，而不是僅適用于歐洲。

未來的全球電商，將不再是誰便宜誰贏，而是誰可靠誰贏。京東的這場“歐洲實驗”，或許正在改寫全球電商競爭的規(guī)則。