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“隨著更多來自中國的生活方式向全球輸出，老外丈量中國的腳步越來越快，也更接地氣，由此帶來的服務(wù)消費潛力日益顯現(xiàn)。”

文 /巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）

繼免稅購物、醫(yī)療旅行后，老外來中國的理由又多了一項：到洗浴中心搓澡。

“41美元在美國能干什么？住一晚經(jīng)濟型酒店，還是來一杯咖啡，在這兒卻能體驗到五臟俱全的睡眠、康養(yǎng)、美食綜合體。中國實在是太瘋狂了?！?/p>

今年年初，美國旅行博主John體驗了成都一家洗浴中心。在25分鐘的視頻里，他走遍了4層高的大樓，從大廳的鏡面玻璃吊頂、小型圖書館，到24小時恒溫泳池、日料餐廳、Xbox游戲室、卡拉OK，每過打卡一扇門，John都會不可置信地說出：“what is this！”

圖源：抖音

在TikTok上，類似的“24 hour Spas in China”已成為新晉流量密碼。裝修精致、服務(wù)多樣，一晚幾十美元，從俄羅斯博主到韓國網(wǎng)紅，都在分享自己打卡中國洗浴中心的獨特經(jīng)歷，驚呼體驗到了“財閥”待遇。

上海市文化和旅游局最新數(shù)據(jù)顯示，2025年上海接待入境游客936.02萬人次，同比增長39.58%。其中，洗浴中心位列外國旅客的打卡地之一，甚至有德國游客特地飛到上海，就為了泡一次中式澡堂。

當(dāng)老外們愿意花一整天泡在澡堂、拍個不停，回國還念念不忘時，這門起源于北宋的古老商業(yè)體，在21世紀有了更大的想象空間，而當(dāng)它逐漸成為中國旅游新名片，也反映了海外游客看待中國視角的轉(zhuǎn)變。

從景區(qū)到澡堂子

老外鐘情中式洗浴

自240小時過境免簽政策實施一年多來，外國旅客對“China Travel”的認知不斷深化——他們打卡中國的方式不再是走馬觀花式的“看名勝、拍照片”，而是轉(zhuǎn)向更深層次的文化體驗與生活方式探索，尋找社交媒體上流傳的“very Chinese time”（很中國的時刻）。

圖源：國家移民管理局

眾信旅游入境公司優(yōu)比利負責(zé)人趙嘉表示，“傳統(tǒng)景點游”已不能滿足外國游客的期待，以樂園為亮點的休閑度假主題入境產(chǎn)品受到青睞。

中式洗浴，恰恰滿足外國游客對“市井文化”和“輕度假”的雙重需求。

在外網(wǎng)，不少老外將中式洗浴的“搓澡”，視為深度文化體驗項目。一名外國游客如此形容自己的“搓澡”體驗：過程有點“疼”，但皮膚很快變得光滑，從來不知道自己身上這么臟。類似“洗出一身泥”的暢快體驗，在國外幾乎找不到替代品，甚至有老外在回國前還特地買了搓澡巾。

另一方面，中國的澡堂不僅滿足洗浴需求，更是社交空間。東北有句俗話：“澡堂子里沒有談不成的生意?！睙釟怛v騰的氛圍更容易讓人們放下戒備、坦誠交流，人們在這里交談、休閑、鞏固社會關(guān)系。來自悉尼的Bailey體驗過大連的洗浴中心后，就直言“（澡堂）有一種交流氛圍”。

除了極具本土特色的“搓澡文化”和集體沐浴儀式感，在外國旅客眼里，洗浴中心還是集齊沐浴、美食、娛樂、社交的“迪士尼”。

近兩年的洗浴中心已進化成了新物種。你可以躺在沙發(fā)軟墊上，玩PS5游戲、拼時下最火的拼豆，也可以邊打摜蛋、邊吃哈根達斯，甚至還能在澡堂子里體驗到拔罐、刮痧、推拿等中醫(yī)理療。Bailey曾在社交媒體上發(fā)帖鼓勵“更多外國人去中國澡堂”，他如此形容道：“（這里）像游樂園，有扭蛋機、電影院、卡拉OK?！?/p>

圖源：小紅書

相比日本溫泉、韓國汗蒸房，中式洗浴的性價比也更勝一籌。在絕大部分洗浴中心里，餐食自助、飲品自取是標配，貴價水果現(xiàn)切現(xiàn)剝、不限量，乃至過夜的毯子枕頭、睡衣內(nèi)褲都配齊了，人可以空著手來住一晚。

花兩百人民幣在洗浴中心呆上一天，猶如一次“微度假”。社交媒體上，一條關(guān)于中式洗浴的高贊視頻內(nèi)容寫道：“35美元，在中國的洗浴中心的一天，性價比超越酒店。”評論區(qū)底下不少老外宛如發(fā)現(xiàn)新大陸，喊話“如果價格準確，我可以連住5天”。

不斷涌入的外國游客，為中國洗浴產(chǎn)業(yè)貢獻了重要的增長。漾系列湯泉館創(chuàng)始人王開靖在接受媒體采訪時表示，2025年是公司營收最高的一年，其很大程度源于外國游客的比例提高。為此，王開靖要求服務(wù)員每天學(xué)幾句英文，以服務(wù)外國客人。

美團《2025年全國洗浴行業(yè)趨勢報告》更是將過去一年定義為“洗浴發(fā)展元年”，數(shù)據(jù)顯示，近4年洗浴行業(yè)交易規(guī)模逐年遞增，去年達到近4年峰值，同比增速超20%。

如果說2019年前的中國，在老外眼里是長城、兵馬俑、桂林山水；那么2026年的中國，則更像一個提供深度生活體驗的探索目的地。

既要打卡中國，又要“成為中國人”

外國人扎堆中式“大澡堂”，是中國文化輸出和入境游政策引導(dǎo)下，消費場景爆發(fā)的縮影。

2026年，一場名為“成為中國人”（Becoming Chinese）的話題在海外社交媒體上走紅。全球各地的網(wǎng)友掀起一股學(xué)習(xí)中國生活方式的潮流——喝熱水、穿棉拖鞋、煲粥煮湯、練八段錦等……

外國人學(xué)習(xí)八段錦

圖源：新華網(wǎng)

直到現(xiàn)在，這份“中式生活清單”至今仍在海外社交平臺刷屏。而隨著更多來自中國的生活方式向全球輸出，我們可以清晰看到，老外丈量中國的腳步在加快、也更接地氣，由此帶來的服務(wù)消費潛力日益顯現(xiàn)。

在十四屆全國人大四次會議民生主題記者會上，文化和旅游部部長孫業(yè)禮就表示，“成為中國人”成為網(wǎng)絡(luò)熱詞后，坐高鐵、看無人機表演、體驗中醫(yī)推拿、穿漢服、吃火鍋，已是很多外國游客來華旅行的“標配”。

這當(dāng)中，不少國人司空見慣的消費場景，已經(jīng)逐漸成長為國際性旅游服務(wù)產(chǎn)業(yè)。比如，最近爆火外網(wǎng)的洗牙補牙、眼科檢查、中醫(yī)理療，就被網(wǎng)友調(diào)侃為來華“新三件套”。

在三亞、廈門等旅游城市，外國旅客“白天逛景點、晚上做理療”已經(jīng)成為常態(tài)。當(dāng)?shù)蒯t(yī)院周邊酒店紛紛推出“醫(yī)療+旅游”套餐，一些旅行社甚至推出“看病順便游”專線，把三甲醫(yī)院和國際醫(yī)療部當(dāng)成景點來打卡。

除了“醫(yī)療旅游”，春節(jié)期間的年味經(jīng)濟，也成為入境游的季節(jié)性產(chǎn)品。國家移民管理局數(shù)據(jù)顯示，2026年春節(jié)假期，外國人出入境131.3萬人次，同比增長21.8%；適用免簽政策入境達46萬人次，同比增長28.5%。

從世界各地飛奔而來的老外們，在北京地壇廟會提筆寫“?！弊郑椒沁z工坊學(xué)做糖畫、掐絲琺瑯，甚至有俄羅斯游客甚至專程趕赴琿春，只為在渤海古鎮(zhèn)穿漢服旅拍……2025年春節(jié)攜程海外平臺上，“燈會”“廟會”“戲劇”等非遺相關(guān)項目門票預(yù)訂量同比增長超7倍。

外國游客體驗漢服文化

從“city不city”“周五下班去中國”，到“成為中國人”熱潮席卷全球?？梢韵胂?，洗浴中心、診療醫(yī)院、成都茶館等日常生活消費場景，或?qū)⑾嗬^成為一張張海外名片，向世界發(fā)出邀請。

入境游的“走出去”和“引進來”

盡管入境游在過去一年里全面開花，但相比“觀光立國”的國家，仍有巨大潛能可挖掘。

商務(wù)部研究院數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前中國入境旅游收入占GDP比重不足0.5%，遠低于歐美國家1%—2%的水平，更不及泰國的10%。若提升至國際可比水平，將帶來約1萬億至2萬億元的市場增量。

圖源：中國政府網(wǎng)

業(yè)內(nèi)相關(guān)人士表示，中國入境游正在從“恢復(fù)性增長”向“結(jié)構(gòu)性提質(zhì)”進行跨越。如何進一步挖掘入境游消費場景，進行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，避免同質(zhì)化，將旅游生意高端化，成為中國文旅行業(yè)接下來的課題。

比如，中式洗浴在海外火了，那么接下來該怎么走？如何提高這門生意的附加值和進一步擴大國際知名度？我們可以“走出去”看看旅游大國日本。

日本有一個特色旅游產(chǎn)業(yè)叫“泡溫泉”，非常像中式洗浴。它最初是本地人最普通的休閑活動，后被外國游客偶然發(fā)現(xiàn)后，加上政策催化，逐漸變成了一門國際化的旅游項目。

而落到具體的策劃和運營，主要分三步走。

◎第一，標準化。日本溫泉本質(zhì)上是一個“度假旅游產(chǎn)品”。其周圍建設(shè)有美術(shù)館、動植物館、博物館、滑雪場等配套設(shè)施，游客不僅可以享受溫泉浸泡，還可以體驗日本傳統(tǒng)的浴衣穿著、茶道表演、和式料理等文化項目。

◎第二，差異化定位。為了避免同質(zhì)化，不同地區(qū)的溫泉會根據(jù)歷史和地理風(fēng)貌，進行文化提煉。以日本有馬溫泉為例，當(dāng)?shù)夭粌H依靠天然金泉、銀泉，更圍繞泉眼規(guī)劃了完整的溫泉街，將傳統(tǒng)旅館、陶器店、神社串聯(lián)成步行游覽動線；而草津溫泉則通過“湯揉”表演、溫泉蛋等在地符號強化記憶點。

◎第三，講好國際故事。日本醫(yī)療界還長期研究溫泉對人體健康的作用，以此吸引全球高凈值客群。日本秋田縣仙北市曾于2015年提出，利用當(dāng)?shù)刎S富的溫泉資源，發(fā)展溫泉療養(yǎng)型醫(yī)療旅游。同時，還計劃接收外國醫(yī)師，以及將溫泉療法納入公共醫(yī)療保險適用范圍等發(fā)展方向。

事實上，中國洗浴文化有著比日本更豐富的地域歷史、民俗儀式，東北洗浴講求“泡蒸搓”三件套，力度大開大合；揚州洗浴則要求“八輕八重八周到”，手法微風(fēng)細雨、張弛有度……兩種截然不同的洗浴特色講好故事、注入場景空間，同樣能讓外國旅客感受到土生土長和避免同質(zhì)化。

圖源：小紅書

如果拋開洗浴產(chǎn)業(yè)，放到任何旅游產(chǎn)品的國際化，其實都遵循了“體驗標準化”“區(qū)域文化提煉”“國際營銷”的三大改造。

除了“走出去”多看看，還要盡可能將高端文旅項目“引進來”。

今年3月，上海承辦的2026年F1中國大獎賽，成為高凈值入境游客的入口。其中，境外觀眾占比達14%（約3.2萬人），平均停留3天，部分高端客群（如Paddock Club用戶）停留周期達兩周。攜程數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)1期間全上海酒店預(yù)訂訂單量環(huán)比飆升96%，多家酒店間夜量翻倍，最高單店環(huán)比暴漲38倍。

在此基礎(chǔ)上，上海還通過“票根經(jīng)濟”與frictionless服務(wù)，將三天賽事轉(zhuǎn)化為54天消費周期。在大賽期間，嘉定、徐匯等多區(qū)聯(lián)動，賽事票根打通景區(qū)、酒店、商戶；地鐵11號線行車間隔壓縮，站點配備雙語志愿者；數(shù)字人民幣覆蓋50+國家……對不會中文、無微信支付的老外而言，每減少一個障礙，就多留住一筆消費。

圖源：上海市人民政府

購在中國，成為頂層消費戰(zhàn)略

說到底，入境游的振興需要全產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同努力。一方面，建立政府、協(xié)會、企業(yè)等多方參與的行業(yè)協(xié)調(diào)機制，定期溝通政策變化、市場動態(tài)、服務(wù)創(chuàng)新等信息。另一方面，鼓勵龍頭企業(yè)發(fā)揮引領(lǐng)作用，帶動中小旅游企業(yè)共同提升服務(wù)質(zhì)量。

隨著最新的《政府工作報告》及《十五五年規(guī)劃》出爐，“入境游”“購在中國”“服務(wù)消費”被納入國家頂層消費戰(zhàn)略，可以明顯看到一個信號——國家正試圖通過打造“購在中國”這一品牌，將當(dāng)前火爆的“入境游”熱潮，轉(zhuǎn)化為實實在在的“服務(wù)型消費”增長，從而為經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展注入新動力。

在不遠的未來，關(guān)于中國“入境游”，一定不再只是長城、故宮、張家界，更多的是再尋常不過的市井生活。

作者|郭果|責(zé)任編輯| 何夢飛

主編|何夢飛|圖源| VCG、網(wǎng)絡(luò)

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