國內(nèi)體育市場不斷加深體娛跨界探索，日益走向成熟。

《共同體》是中國之聲決勝時刻聯(lián)合體育大生意推出的體育商業(yè)主題對話節(jié)目，以“求同存異，聊聊大家共同關(guān)心的體育熱點(diǎn)話題”為口號，每周一期，逢周五晚上10:00于中國之聲《決勝時刻》欄目期間播出。

中超升班馬重慶銅梁龍進(jìn)行了賽前邀請說唱歌手獻(xiàn)唱的推廣嘗試，但是最低150元的票價引發(fā)爭議。“體娛跨界”一直備受體育行業(yè)重視，銅梁龍的探索略有曲折但仍不失為積極嘗試。3月20日，第229期節(jié)目討論體娛跨界的操作思路。參與的“閑話者”是中國之聲記者張聞，邁思傳訊創(chuàng)辦人徐媛媛，體育大生意營銷副總裁羅冉峰。

本文為本期節(jié)目精華內(nèi)容摘要。

三檔票價定價策略

張聞：四年四級跳、中超主場首秀贏球、上座率高達(dá)92.3%，本來都是喜訊，但是重慶銅梁龍卻一度遭遇“票價過高”的輿情。銅梁龍的首場中超主場比賽，門票價格介于150-1380元，被評價為“演唱會票價”。而事實(shí)上比賽期間的確有說唱歌手表演，甚至在賽事宣傳海報上，歌手形象比球員形象更突出。

但是抱怨票價高的聲音與賽事實(shí)際上的高上座率形成對比，所以爭議與現(xiàn)象背后，包括哪些“體娛跨界”模式的難點(diǎn)和痛點(diǎn)呢？冉峰，你可以先介紹一下銅梁龍的所謂高票價和說唱表演是什么回事嗎？

羅冉峰：重慶銅梁龍今年采用了從球場分檔、賽事分檔到票價分檔的票務(wù)政策。一共15場主場賽事，分別在龍興足球場和銅梁龍體育場進(jìn)行。銅梁龍體育場票價統(tǒng)一，最低票檔90元。龍興足球場比賽按照賽事的重要性分為A、B、C三檔。A檔賽事自然是最重要的賽事了，像今天聊的中超主場首秀，對手又是同為升班馬的遼寧鐵人，這自然是備受本地球迷關(guān)注的大戰(zhàn)。還有一周后的第三輪主場對陣成都蓉城，“川渝德比”，也被劃分為A檔賽事。

重慶銅梁龍ABC檔票價

圖：重慶銅梁龍足球俱樂部

A檔賽事的票價整體較高，按座位區(qū)域劃分為150、200、280、380、480、600、1380等不同票檔。橫向?qū)Ρ绕渌蠹宜J(rèn)為的同級別中超俱樂部也好，縱向?qū)Ρ茹~梁龍?zhí)咧屑讜r的票價也好，A檔票價確實(shí)高出一定水平。

但是銅梁龍主場賽事有一個特點(diǎn)，會加入說唱表演。銅梁龍今年與種夢音樂公司達(dá)成合作，種夢旗下的歌手會在主場賽事中獻(xiàn)唱。像這次主場揭幕戰(zhàn)，就有一線說唱歌手GAI、布瑞吉等領(lǐng)銜表演。

銅梁龍與音樂公司的合作，在中超應(yīng)該是創(chuàng)了先河，以賽季來規(guī)劃音樂演出。雙方大概都對合作效果抱有很大期待。出現(xiàn)票價爭議也許不在一開始的預(yù)期之內(nèi)，但是銅梁龍的首場中超主場比賽43423名觀眾入場，排名當(dāng)周中超上座率第二。至少可以看到，所謂高票價并沒有很顯著地影響觀眾入場的熱情。

從“賽事”進(jìn)化為“體驗”

張聞：換句話說，目前來看銅梁龍與種夢的合作還是比較成功的。但我也理解部分球迷的想法。一些核心球迷可能會非常在意支持球隊的群體是不是有足夠的“純粹性”。假如這4萬多名觀眾里面有1萬人是歌迷，那的確可能會讓部分球迷心里產(chǎn)生嫌隙。這讓我想問問徐總，您為眾多體育賽事幫助聯(lián)系過跨界合作對象。從賽事方的角度來說，尋求跨界的目的是什么？您是怎樣匹配他們的需求、幫助他們尋找合適的合作對象？

徐媛媛：我個人的確非常致力于在體育賽場引入更多跨界元素，但我服務(wù)的比賽屬于相對不算普及的項目。而足球的基本觀眾量級非常大，所以嘗試跨界時引發(fā)更多的不同聲音。之前的F1中國大獎賽也一樣，來的明星很多，也傳出了一些“來追星的人搶走我們車迷的票”之類的聲音。

不過無論如何，推動跨界都是我一直堅持做的事情，也得到很多賽事方的重視。基本的出發(fā)點(diǎn)有兩個。第一，“文體不分家”。體育與娛樂具有很強(qiáng)的連接性，本質(zhì)上都是現(xiàn)場去體驗?zāi)撤N表演。賽事方會希望，兩者一致的內(nèi)核可以將部分娛樂產(chǎn)業(yè)的受眾轉(zhuǎn)化為體育產(chǎn)業(yè)的受眾。像銅梁龍這次跨界合作，不單包括賽場表演，還包括歌手們創(chuàng)作俱樂部的主題曲。那說不定一個賽季下來，一些原本是歌迷的群體，因為俱樂部主題曲了解到俱樂部，從而慢慢發(fā)展為球迷。

剛結(jié)束的一場職業(yè)高爾夫比賽

影星釋小龍參與其中

圖：海南高爾夫精英賽

也就是說，賽事方看中的是一種導(dǎo)流效果：跨界讓更多人接觸到體育運(yùn)動，然后他們因為運(yùn)動本身而留下來。你一開始不是球迷，沒有關(guān)系，我先想辦法讓你來接觸足球。當(dāng)你逐漸感受到足球魅力之后，你也成為真正球迷。這是最好的結(jié)果。

第二個出發(fā)點(diǎn)是賽事商業(yè)化可能性的擴(kuò)容。一項體育賽事如果太垂直的話，商業(yè)價值會相對有限，被限制在某個框架里面。而跨界可以把更多元的東西帶進(jìn)來，然后賽事體驗更豐富，來的人群更有多樣性，讓賽事進(jìn)一步接觸到更大的市場。這樣賽事的商業(yè)價值往上走，持續(xù)帶來更多新元素，最后讓觀看比賽成為一種“體驗”。

現(xiàn)在國內(nèi)很多體育賽事還做不到將“觀賽”轉(zhuǎn)化為“體驗”，觀眾來看完比賽就走了。但是大家看奧運(yùn)會，會很享受在互動區(qū)的逗留；我做得比較多的項目是高爾夫，它的基本邏輯也是一天的賽場在地體驗，不僅僅是看球，還包括露營、踏青、親子互動等元素；去年很火的“蘇超”，引入各種吃喝玩樂體驗，大家來到現(xiàn)場也很盡興。這些就是“體驗”。現(xiàn)在國內(nèi)體育賽事市場都有這方面的追求，那跨界既直接帶來新的體驗內(nèi)容，同時又能幫助賽事增加引入各種合作元素、創(chuàng)造更多體驗環(huán)節(jié)，所以大家也會非常重視。

多批次宣傳物料覆蓋多樣化受眾

張聞：剛才徐總提到文體不分家，即體育賽事與娛樂表演的匹配性。這讓我聯(lián)想到，職業(yè)足球、籃球除了深耕自身項目發(fā)展以外，還有一個重要內(nèi)容是在地文化，或者說社區(qū)文化。我上海人支持上海隊、重慶人支持重慶隊，都來自于天然的地域紐帶。而說唱近年在國內(nèi)發(fā)展很快，期間也帶有很強(qiáng)的在地屬性。所以說唱跟足籃球，其實(shí)還有挺天然的匹配條件。

例如本賽季CBA，上海大鯊魚請來上海說唱歌手寫新賽季主題曲。去年有一首“洗腦神曲”《山東王Freestyle》，現(xiàn)在已經(jīng)非常火。它是由山東泰山球迷華云龍用山東腔普通話唱的，已經(jīng)被不少球迷認(rèn)可為山東隊加油歌。我們從中看到，說唱、嘻哈文化與方言結(jié)合呈現(xiàn)出顯著的在地屬性，而球隊經(jīng)營也是專注于建立本地社群受眾和社區(qū)認(rèn)同。說唱與足球、籃球結(jié)合，邏輯上比較順理成章。

不過我既是足球迷、也是嘻哈愛好者，但我看到銅梁龍那張歌手頭像大于球員頭像的海報時，我也感覺稍微過火。我們要展示的畢竟還是一個足球運(yùn)動場景，歌手占據(jù)海報中央，是不是喧賓奪主呢？

徐媛媛：從傳播的角度來說，針對宣傳海報的設(shè)計，我們一般會遵循“多位置發(fā)布”的原則，也就是說我們希望發(fā)給什么群體看、投放的位置主要覆蓋什么類型群體，我們就去呈現(xiàn)符合這些群體預(yù)期的元素。例如本月在中國香港舉行的LIV高爾夫比賽，它有一個最大的亮點(diǎn)在于每個分站都會邀請世界前十以上的DJ進(jìn)行賽后打碟表演。今年香港站的表演嘉賓是Dom Dolla。那么這么著名的DJ來表演，我們的宣傳其實(shí)有幾個批次。開頭幾波宣傳還是圍繞球員、圍繞賽事亮點(diǎn)為主。表演嘉賓確認(rèn)后，我們就專門制作了介紹表演嘉賓的宣傳物料。

Dom Dolla參與LIV的宣傳海報

圖：LIV高爾夫巡回賽

然后DJ表演的安排也非常講究。他是在其中一輪賽事結(jié)束后表演，有點(diǎn)類似當(dāng)天的賽后派對的意思。然后觀眾可以買看比賽的票，賽后自然就可以看打碟表演了；同時還可以買DJ表演的票，觀眾賽后再進(jìn)場，只參加這場賽后蹦迪。這樣不同觀眾為不同體驗而來，卻又不影響賽事本身的核心競技屬性。所以我覺得足球俱樂部進(jìn)行跨界嘗試的時候，可以考慮在宣傳方面怎樣分批次、分階段制作物料，有節(jié)奏地觸及不同需求的受眾。

張聞：其實(shí)對于垂直運(yùn)動受眾來說，他們可能也會面臨一對矛盾：垂直受眾希望受眾圈子純粹化，但賽事方會希望“破圈”，增加影響力與商業(yè)價值。無論是足球俱樂部請說唱也好，F(xiàn)1拍電影、請明星也好，這些體育組織希望受眾群體越來越多元，多元化起來了，一定有人不像垂直受眾那樣“專業(yè)”。這樣來看，體娛跨界遭遇“體”這邊的局部爭議，似乎無可避免。

羅冉峰：單純這次海報爭議來說，還有兩個可能。第一，當(dāng)初雙方宣布合作的時候，其海報同樣也是音樂人頭像大于球員頭像，這是否意味著合作關(guān)系中有一方更強(qiáng)勢一點(diǎn)？第二，在中國職業(yè)足球場景下，這樣與音樂界合作，銅梁龍應(yīng)該是創(chuàng)了新河。銅梁龍本身又是第一次踢中超、整體備戰(zhàn)工作肯定非常緊張。那么這樣一場“新概念”合作遇到一支新中超球隊，銅梁龍在具體宣傳細(xì)節(jié)方面有一些地方考慮得不太周全，我覺得完全可以理解，相信后續(xù)會得到完善。

以內(nèi)核文化相容推動共贏

張聞：冉峰說的一點(diǎn)似乎也反映出國內(nèi)體育市場發(fā)展的階段性特點(diǎn)。從全球體育行業(yè)來看，跨界是十分平常的，而且是“體”和“娛”各得其所。例如美式橄欖球“超級碗”，歌手以參加“中場秀”為榮，同時中場秀表演的積淀也是“超級碗”成為當(dāng)?shù)厣鐣录闹匾蛩亍５趪鴥?nèi)，體育市場相較于娛樂市場，規(guī)模沒那么大，體娛跨界期間的商業(yè)博弈，娛樂界也可能有更大優(yōu)勢。

徐媛媛：體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟一定有這個過程。國內(nèi)也逐漸有賽事將影響力造強(qiáng)，從而給參與跨界的娛樂明星更大的賦能。例如F1中國大獎賽，不少明星爭取參與其中。現(xiàn)在如果有更多明星、說唱歌手為足球站臺，讓這項運(yùn)動和俱樂部得到更大曝光，對體育的發(fā)展無疑是有利的。

張聞：還有個有趣的現(xiàn)象。足籃球是體育領(lǐng)域的垂類，而在中國，說唱其實(shí)也是音樂領(lǐng)域一個沒那么大眾化的垂類。雖然體育與娛樂市場的規(guī)模還不算等量齊觀，但我相信看球的球迷數(shù)量一定不會亞于嘻哈音樂粉絲。至少從銅梁龍與種夢合作來說，我覺得這不是大市場與小市場之間的合作，而是雙方都看到彼此對在地性文化的需求，從而有了攜手合作的空間。歐美體育界有很多這種例子，例如曼徹斯特兩大足球俱樂部，曼聯(lián)與“石玫瑰”樂隊、曼城與“綠洲”樂隊，都有深厚的合作關(guān)系。包括曼聯(lián)與石玫瑰合作推出聯(lián)名周邊衣物，老特拉福德現(xiàn)場播放石玫瑰歌曲。這就是英國足球文化與搖滾文化之間比較平等的對話與共鳴。

曼聯(lián)與石玫瑰聯(lián)名T恤

圖：阿迪達(dá)斯三葉草

徐媛媛：說到在地性，體娛跨界還不僅僅停留同一地域文化下體育娛樂受眾之間互融的層面上，還包括整個地方名片的宣傳推廣。我們做賽事的時候，很多時候都深度關(guān)注賽事對當(dāng)?shù)匚穆玫男麄饔绊憽＿@部分的工作得到政府的支持，國外像新加坡政府花很多資金引入各種體育娛樂項目，希望更多人來到這個國家/城市。國內(nèi)不少省市都喊出建設(shè)體育名城的口號，也是要用體育名片來傳播城市形象。

像我自己就是江蘇人，去年“蘇超”走熱讓我很深切地體會到體育推動城市宣傳的作用。我恰恰是因為“蘇超”，而想到自己其實(shí)并沒有怎么很仔細(xì)地看過其他的江蘇城市。所以我去年借“蘇超”機(jī)會去了不同城市的比賽現(xiàn)場，看當(dāng)?shù)匚穆迷鯓幼觯纯闯鞘械奶厣婷病L(fēng)土人情。現(xiàn)在銅梁龍與說唱結(jié)合，我覺得如何以后能誕生一個類似重慶足球主題的“廠牌”，是很好的相互借力成果，我也有興趣日后去重慶的話也體驗一下足球與說唱之間的聯(lián)動，以及這種聯(lián)動折射出怎樣的城市文化。

張聞：徐總剛才說到體驗，如果我日后去烏魯木齊玩，期間找場新疆廣匯的籃球賽看同時也有艾熱之類的歌手給我唱一段，那我肯定覺得很值很棒。

徐媛媛：以往大家去旅游，說的都是打卡拍照。但我去了一個反映城市底色的體育賽事現(xiàn)場，看到本地的優(yōu)秀演出者表演，我日后的回憶就不是“在哪里拍了照”，而是“在哪里做了什么”。

張聞：體娛跨界是一片巨大的新藍(lán)海，兩者之間的融合還有很多方面值得開拓。關(guān)鍵是我們找到中間的連接點(diǎn)，讓不同的受眾享受不同的賽事魅力，甚至讓喜歡不同內(nèi)容的朋友因體育場景而“雙廚狂喜”。怎樣挖掘跨界的能量，以后有機(jī)會我們繼續(xù)聊。感謝今天兩位參與節(jié)目，我們下期再見。

注：本文封面圖片來自重慶銅梁龍足球俱樂部