2026年的春天，對(duì)于中國(guó)白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，比往年來(lái)得更冷一些。

3月19日，成都春季糖酒會(huì)酒店展正式開(kāi)幕。

往年這個(gè)時(shí)候，成都各大酒店門(mén)口早就被酒企的巨型廣告牌擠得水泄不通，茅臺(tái)、五糧液的展位前永遠(yuǎn)排著長(zhǎng)隊(duì)，經(jīng)銷(xiāo)商們提著大包小包，恨不得把整個(gè)展館都搬回家。

但今年，畫(huà)風(fēng)徹底變了。

茅臺(tái)首次缺席酒店展，五糧液、瀘州老窖、洋河集體淡出。

在望江賓館，往年被茅臺(tái)占據(jù)的大廳，如今被各類(lèi)開(kāi)發(fā)酒品牌取代。

推銷(xiāo)員們熱切地遞出名片，熱情地打招呼，但逛展的人流明顯比去年少了。

一個(gè)白酒渠道商老馬（化名）對(duì)中國(guó)商報(bào)記者說(shuō)：“今年糖酒會(huì)酒店展，除了做開(kāi)發(fā)酒的，酒圈關(guān)注的人很少了，因?yàn)樾Ч缓谩讉€(gè)朋友都不愿意白白浪費(fèi)錢(qián)去熬時(shí)間了。”

你想想，這是一個(gè)什么樣的信號(hào)？曾經(jīng)的“白酒之王”茅臺(tái)，都開(kāi)始算這筆賬了——參加酒店展，成本高、費(fèi)用大、收效甚微，還不如不來(lái)。

這就像是一個(gè)曾經(jīng)揮金如土的土豪，現(xiàn)在開(kāi)始精打細(xì)算每一分錢(qián)了。

這背后，是整個(gè)白酒行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的“至暗時(shí)刻”。

一、十年狂奔，一地雞毛

讓我們把時(shí)間拉回到2016年。

那一年，中國(guó)規(guī)上白酒產(chǎn)量是1358萬(wàn)千升。

那是一個(gè)什么概念？相當(dāng)于全國(guó)每人每年要喝掉近10升白酒，連起來(lái)可以繞地球多少圈我不知道，但我知道那一年，酒企的日子過(guò)得是真滋潤(rùn)。

可到了2025年，這個(gè)數(shù)字變成了354.9萬(wàn)千升，9年時(shí)間，跌掉了1000萬(wàn)千升，只剩下零頭。

1000萬(wàn)千升啊。這相當(dāng)于把整整1000個(gè)標(biāo)準(zhǔn)游泳池的白酒，活活倒進(jìn)了下水道。

瀘州老窖集團(tuán)董事長(zhǎng)劉淼在今年的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議上，用“一多兩少三變”來(lái)總結(jié)當(dāng)前的白酒行業(yè)：“一多”，白酒總供給量多于總需求量；“兩少”，是消費(fèi)場(chǎng)景減少，消費(fèi)人群減少；“三變”，是消費(fèi)代際變化，消費(fèi)訴求變化和消費(fèi)方式變化。

說(shuō)白了，就是東西太多，喝酒的人太少，而且喝酒的方式也變了。

更關(guān)鍵的是，過(guò)去支撐高端白酒消費(fèi)的房地產(chǎn)、基建等行業(yè)，增速都在放緩。

以前談項(xiàng)目、簽合同，哪一頓少得了茅臺(tái)？

現(xiàn)在呢？商務(wù)宴請(qǐng)大幅減少，那些動(dòng)輒上千元一瓶的白酒，突然就找不到買(mǎi)單的人了。

這就好比一個(gè)賣(mài)奢侈品的店，突然發(fā)現(xiàn)自己的老客戶(hù)都不來(lái)了，店里積壓了一堆貨，但門(mén)口進(jìn)來(lái)的是只買(mǎi)得起幾十塊錢(qián)小玩意的年輕人。

這就是當(dāng)前白酒行業(yè)最真實(shí)的寫(xiě)照。

二、腰斬的業(yè)績(jī)，消失的經(jīng)銷(xiāo)商

在這場(chǎng)寒冬中，受傷最深的，是那些處在“腰部”的次高端品牌。

舍得酒業(yè)就是最典型的例子。

2025年，舍得酒業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收44.19億元，同比下降17.51%；歸母凈利潤(rùn)2.23億元，同比下降35.51%；扣非凈利潤(rùn)1.99億元，同比下降50.31%。

扣非凈利潤(rùn)腰斬。這是什么概念？就是辛苦干了一年，賺到的錢(qián)還不如三年前的一半。

更讓人揪心的是，舍得酒業(yè)2025年新增經(jīng)銷(xiāo)商378家，但退出的有516家，凈減少了138家。

經(jīng)銷(xiāo)商是什么？是酒企的血管，血管都開(kāi)始萎縮了，身體還能好到哪去？

郭廣昌在2020年底入主舍得時(shí)，可是寄予厚望的。

他清倉(cāng)了青島啤酒，套現(xiàn)超過(guò)120億港元，幾乎全部砸進(jìn)了白酒賽道，想打造一個(gè)“白酒帝國(guó)”。

那時(shí)候，業(yè)內(nèi)都稱(chēng)他為“最懂白酒的資本大鱷”。

可如今，這位資本大鱷被咬得不輕。

2026年3月，舍得酒業(yè)副總裁王勇辭任，震驚了整個(gè)行業(yè)。

負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)的核心高管離職，往往意味著什么？意味著銷(xiāo)售策略失效，意味著業(yè)績(jī)對(duì)賭失敗，意味著內(nèi)部的壓力已經(jīng)大到讓人待不下去了。

金徽酒也好不到哪去。2025年，金徽酒營(yíng)收29億元，同比下降3%；凈利潤(rùn)3.5億元，同比下降約9%。

雖然比舍得好一點(diǎn)，但對(duì)于復(fù)星來(lái)說(shuō)，這已經(jīng)是“二選一”之后被放棄的那個(gè)選項(xiàng)了——2022年，復(fù)星戰(zhàn)略退出金徽酒，全力押注舍得，結(jié)果兩邊都不如人意。

郭廣昌的白酒夢(mèng)，正在變成一個(gè)醒不來(lái)的噩夢(mèng)。

三、名酒為何集體撤退？

就在中小酒企還在糖酒會(huì)上賣(mài)力吆喝的時(shí)候，那些曾經(jīng)的巨頭們，卻在悄悄轉(zhuǎn)身。

2026年春糖，茅臺(tái)首次缺席酒店展，五糧液、洋河、瀘州老窖也集體淡出。這一信號(hào)的意義，不亞于當(dāng)年諾基亞宣布放棄塞班系統(tǒng)。

為什么？因?yàn)檫壿嬜兞恕?/p>

白酒行業(yè)分析師肖竹青說(shuō)得直白：“茅臺(tái)全國(guó)網(wǎng)絡(luò)已非常成熟，參加酒店展成本高、費(fèi)用大但收效甚微?！?/p>

對(duì)于已完成全國(guó)化布局的頭部酒企而言，核心命題已經(jīng)變了——不再是怎么找新經(jīng)銷(xiāo)商，而是怎么穩(wěn)價(jià)盤(pán)、去庫(kù)存、連接消費(fèi)者。

說(shuō)白了，以前是“渠道為王”，只要能把貨鋪到經(jīng)銷(xiāo)商手里，就算成功。

現(xiàn)在呢？經(jīng)銷(xiāo)商手里的貨都賣(mài)不出去，價(jià)格倒掛，庫(kù)存積壓，誰(shuí)還敢接新貨？

所以，巨頭們開(kāi)始轉(zhuǎn)向C端。

瀘州老窖已經(jīng)連續(xù)三年不參加酒店展了，轉(zhuǎn)而把精力放在瀘州舉辦的封藏大典上，從單一儀式升級(jí)為城市文化“嘉年華”。

今年大典期間，瀘州老窖重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了38度國(guó)窖1573——這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)首個(gè)百億級(jí)低度高端白酒大單品。

五糧液走的是另一條路。他們選擇與世界杯官方聯(lián)名，推出21度果味小酒、42度精釀小酒、35度養(yǎng)生酒三款戰(zhàn)略單品。

去年推出的29度五糧液，在京東平臺(tái)迅速走紅，成為品牌拓展女性用戶(hù)的重要抓手。

洋河則選擇與微酒聯(lián)合舉辦行業(yè)論壇，以第七代海之藍(lán)為樣本探討國(guó)民經(jīng)典煥新。

數(shù)據(jù)顯示，洋河大曲高線光瓶酒上市3個(gè)月，在京東單一平臺(tái)銷(xiāo)售額就突破3000萬(wàn)元。

這款定價(jià)59元的產(chǎn)品，主打“3年陳釀基酒+真實(shí)年份認(rèn)證”，直接回應(yīng)了消費(fèi)理性化趨勢(shì)。

你發(fā)現(xiàn)沒(méi)有？低度化、光瓶酒、C端運(yùn)營(yíng)——這些關(guān)鍵詞，正在成為巨頭們的新戰(zhàn)場(chǎng)。

四、年輕人，到底喝不喝白酒？

這是所有酒企都在追問(wèn)的問(wèn)題。

抖音電商酒水行業(yè)白酒業(yè)務(wù)總監(jiān)滕輝給出了答案：2025年，抖音電商酒水行業(yè)GMV規(guī)模增長(zhǎng)超25%，支付用戶(hù)規(guī)模不斷走高。

其中，25歲至30歲的年輕消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)頻率和平均客單價(jià)相對(duì)更高。

也就是說(shuō)，年輕人不是不喝白酒，而是不喝你那種白酒了。

京東超市酒類(lèi)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人趙煜也提到，在京東超市酒類(lèi)消費(fèi)用戶(hù)中，18歲至25歲年輕用戶(hù)增速超35%，遠(yuǎn)超其他年齡段。

但年輕人和中老年人的需求完全不同。

西南財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院院長(zhǎng)鄒紅指出，在女性消費(fèi)群體方面，隨著越來(lái)越高比例的女性進(jìn)入大學(xué)、進(jìn)入職場(chǎng)，在她們的社交中，對(duì)于高度酒的消費(fèi)需求不高，酒企需要滿(mǎn)足她們的偏好和需求。

這意味著什么？意味著酒企不能再像以前那樣，擺出一副“我教你喝酒”的爹味姿態(tài)了。

你得去了解年輕人喜歡什么，想要什么，然后用他們喜歡的方式去滿(mǎn)足他們。

五糧液29度“一見(jiàn)傾心”在抖音首發(fā)，GMV超千萬(wàn)；山西汾酒的“汾酒桂花”新品上線曝光破億，吸引了很多女性消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)。

這些案例說(shuō)明，只要產(chǎn)品對(duì)路，年輕人是愿意買(mǎi)單的。

瀘州老窖董事長(zhǎng)劉淼在今年的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議上提出了“五大場(chǎng)景”新變化：社交場(chǎng)景、宴席場(chǎng)景、禮贈(zèng)場(chǎng)景、輕飲場(chǎng)景、收藏場(chǎng)景。

其中，輕飲場(chǎng)景是重點(diǎn)針對(duì)年輕客群和女性客群的——打造高顏值、高品質(zhì)、高格調(diào)的產(chǎn)品。

說(shuō)白了，以前是“你喝不喝？

不喝就是不給我面子”，現(xiàn)在是“你想喝什么樣的？我們來(lái)做給你喝”。

這態(tài)度，從“爹味”變成了“討好”。

五、白酒行業(yè)的“下半場(chǎng)”

2026年，可能是白酒行業(yè)的分水嶺。

招商證券的研報(bào)指出，白酒行業(yè)仍在探底，2026年將是行業(yè)筑底期。

上半場(chǎng)重點(diǎn)關(guān)注酒企庫(kù)存去化、渠道利潤(rùn)修復(fù)情況，下半場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將逐步從渠道向C端演進(jìn)。

微酒董事長(zhǎng)黃磊的判斷更直接：“未來(lái)20年，是白酒競(jìng)爭(zhēng)大道至簡(jiǎn)的時(shí)代。品牌和品質(zhì)構(gòu)成頭部品牌的時(shí)間霸權(quán)，時(shí)間越長(zhǎng)，地位越高。”

這句話(huà)翻譯一下就是：以后拼的不是誰(shuí)跑得快，而是誰(shuí)活得久。

在產(chǎn)能出清、格局重塑的過(guò)程中，酒企的核心競(jìng)爭(zhēng)力不再取決于規(guī)模擴(kuò)張的速度，而在于長(zhǎng)期積淀的品質(zhì)信任與品牌價(jià)值。

那些沒(méi)有品牌力、沒(méi)有品質(zhì)底蘊(yùn)的中小酒企，在這場(chǎng)洗牌中將被無(wú)情淘汰。

從2023年下半年開(kāi)始，白酒行業(yè)正式進(jìn)入下行周期，舍得、酒鬼酒等次高端品牌深受價(jià)格倒掛之害。

價(jià)格倒掛不僅侵蝕了經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)，更嚴(yán)重?fù)p害了品牌的高端形象。

一旦品牌失去了溢價(jià)能力，想要重新建立信任難如登天。

洋河股份黨委副書(shū)記、副總裁陳軍在行業(yè)論壇上的一句話(huà)，點(diǎn)出了破局的關(guān)鍵：“隨著年輕一代成為消費(fèi)主力，他們需要的不再是歷史底蘊(yùn)、文化地位等宏大敘事，而是能陪伴他們的良朋知己?！?/p>

酒企要不遺余力地打造貼合年輕人的產(chǎn)品，以時(shí)尚化的表達(dá)重構(gòu)經(jīng)典形態(tài)，同時(shí)強(qiáng)化場(chǎng)景化，用年輕人熟悉的語(yǔ)言與審美，觸達(dá)他們的內(nèi)心。

這不是簡(jiǎn)單地改個(gè)包裝、換個(gè)代言人的問(wèn)題。這是從里到外、從頭到腳的自我革命。

六、白酒的春天，還會(huì)來(lái)嗎？

有人問(wèn)：白酒的春天還會(huì)來(lái)嗎？

我的回答是：會(huì)，但不會(huì)很快。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)劉振國(guó)認(rèn)為，今年是白酒行業(yè)的轉(zhuǎn)折之年。

要解決此前酒業(yè)高速發(fā)展期間留下的“后遺癥”，必須通過(guò)產(chǎn)能優(yōu)化和市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰來(lái)重構(gòu)行業(yè)生態(tài)。

這不是一個(gè)短期過(guò)程。從產(chǎn)量來(lái)看，2025年規(guī)上白酒產(chǎn)量已經(jīng)回到了2010年左右的水平。

從產(chǎn)能來(lái)看，前幾年各大酒企瘋狂擴(kuò)產(chǎn)形成的產(chǎn)能，如今集中釋放，導(dǎo)致市場(chǎng)供過(guò)于求。去產(chǎn)量容易，去產(chǎn)能難。

但另一方面，白酒作為中國(guó)特有的文化符號(hào)和社交貨幣，其根基依然深厚。

西南財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院院長(zhǎng)鄒紅指出，只要有社交的需求，就會(huì)有白酒的需求。當(dāng)前的“不景氣”，更多是擠泡沫、去庫(kù)存的結(jié)構(gòu)性出清，而非行業(yè)的終結(jié)。

那些擁有真實(shí)老酒儲(chǔ)備、扎實(shí)釀造工藝和獨(dú)特品牌文化的酒企，終究會(huì)穿越周期。

平安證券的判斷是：白酒至暗時(shí)刻已過(guò)，2026年有望持續(xù)復(fù)蘇。

茅臺(tái)主動(dòng)投放1499元飛天有望助力批價(jià)回歸消費(fèi)屬性，加速行業(yè)出清回暖。

目前白酒估值低、持倉(cāng)低、股息率高，向下支撐較強(qiáng)。

但問(wèn)題的關(guān)鍵，不在于什么時(shí)候漲，而在于漲起來(lái)的時(shí)候，你還剩多少籌碼。

對(duì)于那些還在以“渠道為王”的舊邏輯經(jīng)營(yíng)的酒企來(lái)說(shuō)，冬天才剛剛開(kāi)始。

而對(duì)于那些已經(jīng)放下“爹味”，開(kāi)始用年輕人的方式思考、用年輕人的語(yǔ)言說(shuō)話(huà)、用年輕人的審美設(shè)計(jì)的酒企來(lái)說(shuō)，春天或許不遠(yuǎn)了。

郭廣昌的白酒夢(mèng)，暫時(shí)受挫了。

但在這場(chǎng)行業(yè)退潮中，受傷最深的，或許不是那些跌跌撞撞的中小酒企，而是那些曾經(jīng)豪擲千金、要打造“白酒帝國(guó)”的資本玩家。

因?yàn)橘Y本可以買(mǎi)來(lái)酒廠，買(mǎi)來(lái)品牌，買(mǎi)來(lái)渠道，但買(mǎi)不來(lái)時(shí)間。

買(mǎi)不來(lái)幾十年的老酒儲(chǔ)備，買(mǎi)不來(lái)幾代消費(fèi)者的口碑，更買(mǎi)不來(lái)年輕人對(duì)一個(gè)“爹味”品牌的好感。

白酒行業(yè)的春天終會(huì)到來(lái)。但到那時(shí)候，站在舞臺(tái)中央的，一定不是那些還在拿著舊地圖找路的人，而是那些放下身段、學(xué)會(huì)傾聽(tīng)、懂得共情的新面孔。

畢竟，在這個(gè)充滿(mǎn)不確定性的時(shí)代，唯一確定的，就是年輕人永遠(yuǎn)不會(huì)為“爹味”買(mǎi)單。

而那杯酒，終究是要喝進(jìn)年輕人嘴里的。