任何改變都有代價，大企業(yè)尤其如此。

文｜《中國企業(yè)家》記者李欣

編輯｜米娜

圖片來源｜視覺中國

曾經(jīng)靠“一道酸菜魚打天下”的九毛九，如今開始逼自己轉(zhuǎn)型。

3月27日晚，太二酸菜魚母公司九毛九集團發(fā)布2025年業(yè)績報告。財報顯示，集團實現(xiàn)營收52.33億元，同比下降13.8%；公司權(quán)益股東應(yīng)占溢利為5819.9萬元，同比增長4.29%。

在門店數(shù)量方面，2025年關(guān)閉189間門店（包含9間加盟/合作模式餐廳），新開26間餐廳，門店總數(shù)從2024年的807間下降至644間。財報解釋稱，關(guān)店原因系租賃協(xié)議期滿后終止，以及部分餐廳表現(xiàn)未達預(yù)期。

主力品牌太二的門店數(shù)量，也從2024年的634間減少至499間。九毛九旗下另一品牌“慫火鍋”則從80家門店，減少至62家；翻座率也同步下跌，太二翻座率由2.5下降至2.2，慫火鍋由2.0下降至1.6，九毛九由1.7下降至1.4。由于門店調(diào)整以及同店銷售的下降，太二在過去一年的收入也減少15.7%至37.20億元。

這些，都是調(diào)整期繞不開的陣痛。

過去一年，九毛九旗下的各主要品牌都在推進門店模型的迭代升級，核心是落地“鮮活”兩個字的同時打磨產(chǎn)品力，提升門店運營質(zhì)量。

以太二為例：先是部分餐廳的門頭加入“鮮活”二字，變成“太二鮮活酸菜魚”。而后，又有部分餐廳直接將招牌改成了“新太二·鮮料川菜”，不再突出酸菜魚——這個太二曾經(jīng)賴以起家的大單品。

有北京門店的員工告訴《中國企業(yè)家》，過去一年，“鮮活門店”上了不少新菜，酸菜魚也從鱸魚換成了黑魚，價格也跟著降了些。每天早上黑魚統(tǒng)一送到店里，按照各餐時段宰殺腌制。除魚之外，還上了活蝦、鮮雞、鮮牛肉，都是當(dāng)天現(xiàn)到的貨。“門店現(xiàn)在就是抓品質(zhì)，要鮮活，要現(xiàn)做。”

2010年，九毛九趕上購物中心的紅利，把餐廳開進商場，順勢上了一個臺階。2015年，又摸準(zhǔn)年輕人的口味，趕在酸菜魚大火起來之前，用一套反著來的營銷打法，推出了后來成為集團發(fā)展主力的太二。

2025年，是餐飲業(yè)與預(yù)制菜切割的一年。太二雖一直否認使用預(yù)制菜，但相關(guān)質(zhì)疑從未間斷。于是，在業(yè)績增速放緩，疊加預(yù)制菜的信任危機下，九毛九也在加速轉(zhuǎn)型——過去一年調(diào)改了243家“鮮活”模式門店，其中6家直接轉(zhuǎn)型，不再主打酸菜魚，而是轉(zhuǎn)換產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及菜單，主賣川菜。

九毛九集團創(chuàng)始人管毅宏在內(nèi)部開會時，經(jīng)常說的一句話是：“要跟上時代的變化，做時代的企業(yè)。”只是，任何改變都有代價，大企業(yè)尤其如此。

太二門店的哪些門店會被優(yōu)先調(diào)改而非關(guān)店？調(diào)改一家門店的成本集中于哪方面？圍繞諸多問題，《中國企業(yè)家》聯(lián)系九毛九集團，但截至發(fā)稿暫未收到回復(fù)。

撕掉酸菜魚標(biāo)簽

太二酸菜魚曾被質(zhì)疑是預(yù)制菜，與其極致的標(biāo)準(zhǔn)與簡化的流程，不無關(guān)系。

起初，為了標(biāo)準(zhǔn)化，太二在制作流程上做了一系列的“減法”。在原料上，管毅宏組建了專門的研發(fā)團隊，對比各種魚類，最終選擇鱸魚作為原料，且做魚只需要片魚、加酸菜、煨、倒入熬制好的湯底、淋上熱油等簡單幾步即可出餐。從點餐到出餐，最快只需要5分鐘。

這種幾乎“去廚師”的標(biāo)準(zhǔn)化基因，讓太二在短時間內(nèi)迅速擴張，且門店一度只賣酸菜魚，不賣其他菜品，從而使太二與酸菜魚之間形成了強關(guān)聯(lián)認知。

為了迎合年輕消費群體，當(dāng)時太二在裝修風(fēng)格上選擇了白色墻面搭配漫畫壁畫，還增加了“超過4人就餐不接待、不拼桌、不加位、不外賣”“酸菜比魚好吃”等頗為“反骨”的營銷口號。太二也一度成為大排長龍的網(wǎng)紅餐廳，直到2020年，才陸續(xù)增加了一些川菜品類作為戰(zhàn)術(shù)性補充，但酸菜魚仍是主角。

真正的改變是從2025年開始的。在“5.0鮮活模式”下，太二先改變了招牌，部分門店加入“鮮活”二字，變成“太二鮮活酸菜魚”，跟上了餐飲業(yè)2025年與預(yù)制菜“劃清界限”的大隊伍。

為進一步消解預(yù)制菜爭議，去年年底，太二推出透明菜單，公示食材預(yù)處理程度：A類綠色標(biāo)識代表門店加工現(xiàn)做，全部采用新鮮食材；D類橙紅色標(biāo)識則代表部分原料在送達門店前已預(yù)熟處理，門店現(xiàn)場烹飪出品。

其實，在這次大動干戈之前，早在2021年，九毛九曾開了一家名叫“太二前傳”的新店來試水川菜，這家人均消費遠超太二酸菜魚的新店，本意是為彌補多人以及高端商務(wù)就餐場景。也符合彼時九毛九多品牌戰(zhàn)略下，多方試水尋找新增長的策略。不過，“太二前傳”至今也沒能實現(xiàn)大規(guī)模開店。

直到2025年年底，太二才正式把“川菜館”寫到招牌上。酸菜魚還在，但不再是唯一主角。

太二想把酸菜魚這個唯一的標(biāo)簽給摘了。

原因不難理解。一方面，酸菜魚作為單一品類已不復(fù)往日的高增長態(tài)勢。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，近三年，酸菜魚賽道中無論品牌還是門店，總數(shù)都在收縮。除了太二外，北京多家渝是乎門店同樣選擇在招牌中加入“川渝小炒”字樣，不再聚焦酸菜魚。

而太二酸菜魚所處的大賽道川菜，則看上去更有潛力。紅餐網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年7月底，全國川菜門店數(shù)達15.1萬家，占全國中式正餐門店總數(shù)的11.4%，穩(wěn)居各菜系之首。且川菜靠的是鍋氣，這正好戳中了當(dāng)下消費者對預(yù)制菜的痛點。所以，太二沒理由不試試撕標(biāo)簽。

但改變，沒那么容易。增加品類后，每日鮮配導(dǎo)致成本上升，會對供應(yīng)鏈提出更高挑戰(zhàn)，加之太二門店調(diào)改也需時間與資金成本，引入更多菜品后，過去那套標(biāo)準(zhǔn)化、極致簡單的打法，現(xiàn)在用不上了，而要讓近500家太二門店重新實現(xiàn)口味的標(biāo)準(zhǔn)化，無疑會從“去廚師”變成“加廚師”，因此在廚師培訓(xùn)、用人等方面也將面臨一定的成本壓力。

此外，《2025川菜發(fā)展數(shù)據(jù)報告》顯示，2024年1月到2025年9月，川菜的交易熱度呈現(xiàn)放緩趨勢，到店、外賣、客單價均呈現(xiàn)下降趨勢。這也意味著，川菜這一大賽道也在承壓。

且在過去長達10年的成長期中，酸菜魚這一大單品已和太二牢牢綁定在一起，形成了強認知，如今扭轉(zhuǎn)消費者的認知，不是一朝一夕的事。這場撕標(biāo)簽轉(zhuǎn)型之仗，既要時間，也要錢。

出海花3億買一個“本地化”

在主力品牌擴品類的同時，面對國內(nèi)餐飲市場“內(nèi)卷”嚴重，價格戰(zhàn)打得慘烈的現(xiàn)實，九毛九也在持續(xù)押注海外。

2025年12月29日，九毛九宣布擬合計斥資4300萬美元（約合3.03億元）增持北美自助火鍋品牌Big Way Hot Pot（中文名“大味火鍋”）的股權(quán)，持股比例從10%增至49%。對應(yīng)獲得10.8%的投票權(quán)。

在收購動作發(fā)生更早的2021年，九毛九就開始出海，太二陸續(xù)在新加坡、馬來西亞、加拿大、美國、泰國、印度尼西亞及新西蘭等國家開出門店，服務(wù)對象也主要是當(dāng)?shù)厝A人。

但中餐出海北美，長期面臨口味適配、消費習(xí)慣差異、品牌認知等的共性難題，九毛九也在公告中承認，成功切入當(dāng)?shù)胤侨A人客群具有較高門檻。

此前，九毛九也曾回應(yīng)媒體稱，慫火鍋、山外面等其他火鍋品牌是否走向海外，會持續(xù)跟蹤海外消費者對中式火鍋的接受度、供應(yīng)鏈可行性以及團隊管理半徑等因素再評估。從這種謹慎態(tài)度也能看出，自有品牌出海打入主流市場的難度確實不小。這也或許是九毛九選擇收購新品牌布局北美，而非讓旗下火鍋品牌直接試水的原因。

而Big Way，正是九毛九找到的“試水本地化”的那條路。

公開資料顯示，Big Way Hot Pot是一家北美連鎖麻辣燙品牌，用餐方式與國內(nèi)自選式麻辣燙類似，先拿一個鍋，再根據(jù)喜好選擇食材與湯底，最后稱重付費。截至公告發(fā)布時，該品牌已在加拿大溫哥華地區(qū)、多倫多及美國加利福尼亞州開設(shè)共計21家餐廳，人均消費在20~30美元之間。

九毛九也在公告中表示，作為北美成熟的本土品牌，Big Way對當(dāng)?shù)叵M偏好、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及門店模型有深入理解，在北美市場建立了清晰的品牌定位及穩(wěn)定的顧客基礎(chǔ)。

因此，收購Big Way既是九毛九彌補太二在北美市場以華人客群為主的結(jié)構(gòu)性局限的舉措。未來，太二也有可能借助Big Way的本地化經(jīng)驗，在北美市場實現(xiàn)深度本地化運營。

然而，據(jù)公告，雙方約定需在2026年3月31日前簽署最終協(xié)議并完成交易，若逾期未達成，任何一方均有權(quán)書面終止條款書。這也意味著，九毛九依靠收購來逐步打入本地市場的策略，不確定性仍存，且主做酸菜魚的太二，與Big Way的消費場景、運營模式都存在顯著差異，二者如何真正實現(xiàn)協(xié)同，也仍有待時間驗證。

從砍掉盈利能力不足的子品牌，到開放太二、山的山外面兩個品牌的加盟權(quán)，到收縮低質(zhì)量門店，調(diào)改升級太二門店模型，引進“鮮活”模式，到通過投資到海外服務(wù)更深層次的大眾市場。這兩年，在餐飲市場競爭加劇的環(huán)境下，九毛九從未躺平，一直在嘗試、在轉(zhuǎn)型，但始終未能在紙面形成亮眼的成績單。

眼下調(diào)改在加速，2026年對九毛九來說，無疑是個關(guān)鍵年，轉(zhuǎn)型這步棋有沒有用，這一年或見分曉。

參考資料：

《慫火鍋出海要再評估！九毛九擬斥資3億收購大味火鍋布局北美》，南方都市報