耐克在中國的困境正逐漸暴露無遺。運(yùn)營失誤、激烈的國內(nèi)競爭以及消費(fèi)者購買力的下降，都加劇了這家美國運(yùn)動(dòng)服裝巨頭的執(zhí)行力缺陷，而不僅僅是消費(fèi)者對(duì)外國品牌的抵觸情緒。

成都國際金融中心的耐克童裝店 --- 耐克的中國市場近來持續(xù)低迷。

大中華區(qū)約占耐克全球收入的15%，是其北美以外的第二大市場。這使得扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)顯得尤為迫切，但經(jīng)濟(jì)放緩和持續(xù)的房地產(chǎn)危機(jī)正在限制中國消費(fèi)者的購買力。

與此同時(shí)，耐克正被快速崛起的國內(nèi)競爭對(duì)手安踏和李寧搶占市場份額，這兩家公司利用靈活的供應(yīng)鏈和龐大的門店網(wǎng)絡(luò)，將價(jià)格極具競爭力的產(chǎn)品推向中國腹地。

壓力點(diǎn)顯而易見：中國市場的盈利下滑暴露了執(zhí)行層面的不足，而此時(shí)市場對(duì)它的容忍度也越來越低。需求疲軟和本土競爭加劇的雙重打擊，使得這家全球最大的運(yùn)動(dòng)服裝品牌在戰(zhàn)略上的失誤變成了實(shí)質(zhì)性的風(fēng)險(xiǎn)。

耐克在中國市場已經(jīng)連續(xù)6個(gè)季度出現(xiàn)下滑。在去年12月公布的最新季度業(yè)績下滑17%之后，首席執(zhí)行官埃利奧特·希爾將中國市場描述為公司全球轉(zhuǎn)型之路上的“最漫長之路”，并承認(rèn)需要“調(diào)整”其戰(zhàn)略。

今年早些時(shí)候，這家運(yùn)動(dòng)服裝巨頭任命了擁有25年公司資歷的凱茜·斯帕克斯（Cathy Sparks）為大中華區(qū)副總裁兼總經(jīng)理，接替了長期擔(dān)任高管的董煒（Angela Dong），負(fù)責(zé)改善零售關(guān)系、清理滯銷庫存并加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

業(yè)內(nèi)人士表示，問題遠(yuǎn)不止消費(fèi)者對(duì)外國品牌的抵制日益加劇那么簡單。他們指出，耐克的高端定位被削弱、庫存管理滯后以及運(yùn)營效率低下等問題，導(dǎo)致其落后于更靈活的本土競爭對(duì)手。

研究與戰(zhàn)略咨詢公司光圈中國（ApertureChina）創(chuàng)始人姜亞玲（Yaling Jiang）說道：“耐克、星巴克、哈根達(dá)斯等全球品牌在中國市場舉步維艱，并非僅僅因?yàn)橹袊M(fèi)者不想購買外國品牌。它們舉步維艱的原因在于，它們定價(jià)過高，卻沒有給消費(fèi)者一個(gè)合理的理由來解釋為什么應(yīng)該支付高價(jià)購買產(chǎn)品?！?/p>

耐克公司在周二發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)前的靜默期內(nèi)拒絕置評(píng)。倫敦證券交易所集團(tuán)（LSEG）匯編的數(shù)據(jù)顯示，分析師預(yù)計(jì)該公司毛利率將連續(xù)第6個(gè)季度下滑，營收預(yù)計(jì)將下降0.3%。中東戰(zhàn)爭也給耐克帶來了新的不確定性，企業(yè)正準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)油價(jià)飆升導(dǎo)致的原材料成本上漲。

耐克在中國的銷售額連續(xù)第6個(gè)季度下滑。

向競爭對(duì)手學(xué)習(xí)

耐克遭遇的困境與幾家在中國持續(xù)增長的外國競爭對(duì)手形成鮮明對(duì)比。On（昂跑）和Hoka（霍卡）等品牌，憑借運(yùn)動(dòng)參與熱潮（尤其是跑步）實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的兩位數(shù)增長。

就連長期競爭對(duì)手阿迪達(dá)斯也已東山再起。在2023年經(jīng)歷中國區(qū)銷售額連續(xù)五個(gè)季度下滑后，阿迪達(dá)斯恢復(fù)增長，到2025年已實(shí)現(xiàn)連續(xù)十個(gè)季度的擴(kuò)張。

這一復(fù)蘇得益于更加聚焦本土的策略：更快的產(chǎn)品周期，以及針對(duì)中國消費(fèi)者求新欲望的設(shè)計(jì)。如今，本地設(shè)計(jì)的產(chǎn)品約占阿迪達(dá)斯中國產(chǎn)品線的60%，而轉(zhuǎn)型前這一比例僅為10%。

一位不愿具名（以便更自由地談?wù)撛撈放疲┑母拍畹昀习寮婺涂伺l(fā)合作伙伴表示：“阿迪達(dá)斯確實(shí)在努力調(diào)整服裝的版型，改變運(yùn)動(dòng)鞋的款式，試圖尊重我們的文化。而耐克只是改變圖案、配色或印花——這不夠深入。作為一個(gè)鐵桿耐克粉絲，我不想說阿迪達(dá)斯比耐克做得更好，但我認(rèn)為有時(shí)候你必須向競爭對(duì)手學(xué)習(xí)?！?/p>

據(jù)兩名前耐克中國員工和一名現(xiàn)任員工（都要求匿名）向路透社透露，結(jié)構(gòu)性問題加劇了耐克的品牌困境。自上而下的決策文化削弱了對(duì)本土需求的響應(yīng)能力；同時(shí)，在消費(fèi)支出放緩的背景下，反復(fù)將不受歡迎的產(chǎn)品硬推給零售合作伙伴，加劇了庫存壓力。

他們補(bǔ)充說，頻繁打折清理過剩庫存，損害了耐克的品牌形象及其與批發(fā)商的關(guān)系。

晨星分析師戴維·斯沃茨表示，阿迪達(dá)斯的扭虧為盈表明耐克中國也有望復(fù)蘇。他說道：“這不一定是死亡螺旋?！?/p>

咨詢公司Conduit Asia的創(chuàng)始人、前耐克大中華區(qū)品牌總監(jiān)魏侃（Wei Kan）表示，耐克近期的營銷動(dòng)作表明該公司正在開始調(diào)整。他舉例稱，耐克的一次春節(jié)營銷活動(dòng)借助本土幽默打動(dòng)了消費(fèi)者?！爱?dāng)一切蒸蒸日上時(shí)，‘Just Do It’的口號(hào)與人們的心境契合，但過去幾年，它并不太適合中國人的感受?！?/p>