在中國這個全球最卷的汽車市場，新品牌的生存從來不是靠一款產品就能解決的，金標大眾的破局之戰(zhàn)才剛剛開始

文｜《財經》特約撰稿人 趙成

近日，大眾汽車（安徽）數字化銷售服務有限公司發(fā)布了其旗艦產品——全尺寸純電SUV“與眾08”。這是金標大眾家族的首款車型，也是大眾汽車與小鵬汽車聯合開發(fā)的首款車型，新車預售價區(qū)間為23.99萬元至29.99萬元。

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在進入分析之前，有必要厘清一個概念，“金標大眾”與“與眾”是何關系？“金標大眾”是市場對大眾汽車（安徽）及其數字化銷售服務公司的通俗稱呼，因其采用金色品牌標識而得名。而“與眾”（ID. UNYX）是該公司的正式中文品牌名稱。兩者指向同一品牌實體。這一區(qū)別之所以重要，是因為它關乎消費者對“這是一個新品牌還是大眾的一個新產品”的認知，而這也是該品牌當前面臨的核心挑戰(zhàn)之一。

從產品參數來看，與眾08試圖回答一個困擾跨國汽車巨頭已久的問題：如何在中國這個全球最卷的汽車市場，同時滿足消費者對“德國品質”與“中國智能”的雙重期待。

但問題在于，當南北大眾早已在中國市場深耕數十年，當新勢力品牌已在智能化領域樹立起用戶心智，一個全新的“金標大眾”品牌，其旗艦產品能否在紅海中找到立足之地？這不僅是大眾安徽需要回答的問題，也是所有試圖在中國市場進行“二次創(chuàng)業(yè)”的跨國車企共同面臨的命題。

在“價值回歸”與“殘酷淘汰”中尋找機會

中國新能源汽車市場的競爭烈度已無需贅述。從2020年至今，市場玩家從數百家銳減至數十家，價格戰(zhàn)從年初打到年尾。這種環(huán)境下，任何新品牌的進入都意味著高昂的獲客成本與品牌建設成本。

大眾汽車（安徽）數字化銷售服務有限公司首席執(zhí)行官湯廷萬在專訪中坦承，市場玩家太多，從財務角度看競爭激烈是負面影響。但他同時指出，競爭也倒逼企業(yè)加速創(chuàng)新。與眾08從草圖到量產僅用時24個月，較大眾此前的開發(fā)周期縮短了近一半。

大眾汽車（安徽）數字化銷售服務有限公司首席執(zhí)行官湯廷萬。圖源/企業(yè)

這種“中國速度”的背后，是大眾汽車對本土市場現實的回應。大眾汽車乘用車品牌中國CEO（首席執(zhí)行官）齊澤凱在發(fā)布會上表示，這是“積極聆聽中國客戶聲音、以‘中國速度’響應市場需求的直接成果”。

更值得關注的，是大眾汽車（安徽）數字化銷售服務有限公司首席運營官劉展術對市場趨勢的判斷。他認為，電氣化的本質是智能化，智能化的結果是標準化，標準化終將帶來“價值回歸”。

大眾汽車（安徽）數字化銷售服務有限公司首席運營官劉展術。圖源/企業(yè)

這一判斷有其現實依據。過去三年，新車發(fā)布會的敘事重心從“智能場景”逐漸轉向“安全質量”。當消費者被各種智能化功能輪番教育之后，對一輛車最基本的三項訴求安全、可靠、耐用，又重新成為決策的關鍵變量，而這正是大眾的傳統(tǒng)優(yōu)勢所在。

然而，從“優(yōu)勢”到“勝勢”之間，還有一道需要跨越的鴻溝。消費者是否愿意為一個新品牌下的“德國品質”買單，尤其是在他們尚未建立起對“金標大眾”清晰認知的情況下。

“兩全其美”的可行性

與眾08的產品定義，試圖在兩個方向上同時發(fā)力。

在“德國品質”維度，它搭載了大眾汽車品牌在中國市場的首款800V高壓碳化硅平臺，支持最高315千瓦功率的直流快充，5分鐘可補能150公里。全系標配寧德時代電池電芯，CLTC工況下最高續(xù)航可達730公里。

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在操控層面，雙腔空氣懸架、DCC自適應底盤調節(jié)、布雷博前雙向四活塞固定卡鉗等配置，配合全球專業(yè)駕控團隊的調校，意在延續(xù)大眾一貫的“德味”駕駛質感。安全層面，高強度鋼占比80%的車身結構、超越國標的碰撞測試標準，也是大眾的傳統(tǒng)強項。

在“中國智能”維度，依托與小鵬汽車的合作，與眾08搭載了基于VLA一段式端到端模型的高階L2輔助駕駛，雙圖靈芯片帶來1500 TOPS的本地算力，可實現“車位到車位”的全場景輔助駕駛。智艙方面，高通驍龍8295P芯片、雙15英寸2.4K大屏、融合智譜AI與文心模型的雙AI大模型，都是當下中國主流智能電動車的標配。

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這種“兩全其美”的產品策略，邏輯上成立，但執(zhí)行層面存在隱憂。

首先是成本控制。同時追求頂級品質與頂級智能，意味著更高的物料成本和研發(fā)投入。23.99萬元起的預售價格，結合“99元抵2000元”“終身免費基礎保養(yǎng)”等權益，顯示金標大眾在定價上已充分參考市場行情。但這一價格區(qū)間，恰好是特斯拉Model Y、理想L6、小鵬G9等車型的核心戰(zhàn)場。橫向對比來看，與眾08在產品力上各有優(yōu)劣，但品牌認知度處于劣勢。

其次是智能化的落地能力。與小鵬的合作確實縮短了開發(fā)周期，但湯廷萬在專訪中強調，無論行業(yè)極限是多少，金標大眾“始終堅持需要多那么一點點的時間”，用于測試、質保、碰撞、路測等環(huán)節(jié)。這種審慎態(tài)度是大眾安全基因的體現，但在這個“軟件定義汽車”的時代，更快的OTA迭代速度同樣是用戶體驗的重要組成部分。

從“認知”到“認同”的跨越

金標大眾面臨的另一個核心問題，是品牌認知。

《財經》在與不少非汽車行業(yè)人士交流時了解到，他們大多并不了解金標大眾這個品牌到底是什么，跟南北大眾的差別在哪里。對此，劉展術的回應坦誠：“類似的溝通會太少了，這可能才是核心原因。”

過去三個月，團隊內部與總部達成了一致，將金標大眾定義為“大眾純電智能新勢力”。這個定位試圖在年輕、潮流、時尚的維度上與南北大眾形成差異。

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但這種差異化能否被消費者感知，取決于渠道和傳播的落地能力。

渠道方面，金標大眾采用“直營+代理制”模式，計劃2026年底將門店數量增至200家，并下沉至三四線城市。劉展術透露，一二線城市是布網優(yōu)先級，目前北京等城市已有多個投資人在談。

一個積極的信號是，在產品到店后、尚未開啟大規(guī)模宣傳的情況下，已有用戶盲訂。據劉展術披露，盲訂用戶中女性占比超過30%，25歲-35歲年輕人占比很高。這表明，產品本身確實對特定人群有吸引力。

但盲訂數據與大規(guī)模市場表現之間，還有很長一段距離。當產品從“獵奇”階段進入“大眾”階段，品牌認知的短板將更加凸顯。

劉展術對渠道盈利能力的判斷值得關注。他認為，渠道能否盈利取決于單店銷量和價格控制力，而基于對競品渠道的深入分析，金標大眾的策略是一二線城市主動出擊，三五線城市選擇性接受投資。

但從行業(yè)經驗來看，新品牌在渠道建設初期普遍面臨單店效能低、投資回報周期長的問題。金標大眾能否打破這一規(guī)律，仍有待觀察。

2026年，金標大眾計劃推出四款新車。與眾08是這一產品攻勢的起點。

從產品力來看，它確實補齊了大眾品牌在智能化領域的短板，同時延續(xù)了其在安全、品質、操控上的傳統(tǒng)優(yōu)勢。這種“兩全其美”的定位，在邏輯上契合當前市場的“價值回歸”趨勢。

但挑戰(zhàn)同樣清晰，品牌認知需要時間積累，渠道建設需要持續(xù)投入，智能化的快速迭代與大眾的審慎驗證之間需要找到平衡。

責編 | 張生婷

題圖來源 | 視覺中國