作 者 | 王暉

來源 | 首席品牌觀察

都說互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，但不知道大家有沒有這樣的感覺，刷到一些新聞，總感覺自己失憶了。

就像最近有媒體報(bào)道，為了對(duì)付黃牛，日料品牌壽司郎出了一個(gè)狠招，用戶預(yù)約到店不僅要核驗(yàn)手機(jī)尾號(hào)后4位，還得出示SIM卡尾號(hào)。

我一下子都懵了，倒不是因?yàn)橐鍪維IM卡尾號(hào)這樣的清奇操作，而是就在剛剛過去的315，壽司郎剛被曝出金槍魚里發(fā)現(xiàn)疑似蟲卵。

圖源：海報(bào)新聞

結(jié)果3月還沒結(jié)束，壽司郎門店竟然又出現(xiàn)了排隊(duì)盛況？

我真忍不住想問，這壽司郎到底給中國(guó)消費(fèi)者下了什么蠱？

1

塌房之后還能火，憑什么？

說真的，“蟲卵門”這級(jí)別的負(fù)面，放任何餐飲品牌身上，都是重?fù)簟?/p>

正常來說，至少得冷清幾個(gè)月，等輿論逐漸平息，門店才能慢慢恢復(fù)正常營(yíng)業(yè)。

但壽司郎的回血速度，快得實(shí)在驚人，讓人懷疑它是不是偷偷給消費(fèi)者灌了迷魂湯。

而深入了解會(huì)發(fā)現(xiàn)，它靠的其實(shí)是那讓很多人無法拒絕的三個(gè)字——性價(jià)比。

壽司郎在中國(guó)打的是“高質(zhì)平價(jià)”牌，人均一兩百，在日料賽道里屬于入門級(jí)。這個(gè)定位非常聰明，錨定年輕人，這群人追求體驗(yàn)，但對(duì)價(jià)格敏感。

蜜雪冰城早就告訴我們一個(gè)道理，當(dāng)一個(gè)品牌的價(jià)格足夠有吸引力時(shí)，消費(fèi)者對(duì)它的“容錯(cuò)率”會(huì)自動(dòng)提高。

所以，你可以罵壽司郎衛(wèi)生有問題，但它一盤金槍魚賣28塊的時(shí)候，很多人心里會(huì)默默算賬，這個(gè)價(jià)位，隔壁壽司店可能連新鮮都保不住。

圖源：小紅書網(wǎng)友

這不是給品牌開脫，而是消費(fèi)者潛意識(shí)里已經(jīng)把“價(jià)格”和“預(yù)期”做了捆綁。低價(jià)本身，就是一種防御。

而為了打出性價(jià)比，壽司郎同樣有一套完善的供應(yīng)鏈。

它背后的運(yùn)營(yíng)邏輯，更像一家“食品工業(yè)公司”，擁有從采購(gòu)到配送的完整冷鏈體系，全球門店的食材供應(yīng)高度標(biāo)準(zhǔn)化。

圖源：小紅書@壽司郎

這種工業(yè)化運(yùn)作的好處是，一旦出問題，它可以迅速切割、溯源、整改，然后繼續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。

“蟲卵門”之后，壽司郎的應(yīng)對(duì)很標(biāo)準(zhǔn)——道歉、下架、承諾加強(qiáng)管理。

這套公關(guān)三件套沒什么新意，但配合上工業(yè)化的供應(yīng)鏈，確實(shí)能讓一部分消費(fèi)者相信，問題解決了，不會(huì)再有了。

在餐飲行業(yè)，“可復(fù)制的安全感”有時(shí)候比“絕對(duì)的安全”更能留住顧客。

而根據(jù)壽司郎后來“未檢出寄生蟲”的事件聲明，也可以看出這套供應(yīng)鏈體系還是有保障的。

圖源：壽司郎

而壽司郎能夠讓消費(fèi)者如此癡迷，還有一點(diǎn)就是它的“稀缺感”。限時(shí)特價(jià)、限定單品、預(yù)約制，這些操作會(huì)讓人們“現(xiàn)在不去吃就虧了”“錯(cuò)過這波就沒了”，從而不惜去排隊(duì)。

很多網(wǎng)友曾反映，用餐高峰期，等位動(dòng)輒高達(dá)兩三千桌；線上預(yù)約，可能排到一個(gè)月后……

圖源：大眾點(diǎn)評(píng)

排隊(duì)本身就是一種廣告。當(dāng)你在社交媒體上刷到壽司郎門口的長(zhǎng)龍時(shí)，心里會(huì)產(chǎn)生一個(gè)微妙認(rèn)知，覺得這么多人排隊(duì)，說明它還是有實(shí)力的。

這種從眾心理，會(huì)直接對(duì)沖掉負(fù)面新聞帶來的疑慮，自動(dòng)對(duì)“蟲卵門”失憶了。

2

當(dāng)黃牛盯上回轉(zhuǎn)壽司

當(dāng)然，一個(gè)餐廳人們?cè)敢馀抨?duì)去吃，只能說明它火了。但是，如果連黃牛都參與到排隊(duì)大軍，甚至代排取號(hào)價(jià)格炒到了三位數(shù)，那足以說明，它具備了網(wǎng)紅特質(zhì)。

不過，壽司郎對(duì)黃牛的態(tài)度是，寧可錯(cuò)殺一千，絕不放過一個(gè)。

讓顧客出示SIM卡尾號(hào)，其實(shí)就是出示物理身份碼。壽司郎的潛臺(tái)詞是，我不但要確認(rèn)來的人是你，還要確認(rèn)你的手機(jī)卡沒有經(jīng)過任何二道販子的轉(zhuǎn)手。

圖源：界面新聞

問題來了，一個(gè)賣回轉(zhuǎn)壽司的，怎么就到了跟黃牛不死不休的地步？

答案很簡(jiǎn)單，在資本的邏輯里，流量即正義，排隊(duì)即廣告。

壽司郎的排隊(duì)，早就不是簡(jiǎn)單的“顧客太多”。它是一個(gè)成熟的“流量生態(tài)”。黃牛們看中的不是那一盤盤壽司，而是稀缺的“號(hào)源”。

你想想，一家網(wǎng)紅店在社交媒體上最火的照片是什么？不是食物，是排隊(duì)的人群。當(dāng)所有人都在排隊(duì)，就會(huì)產(chǎn)生羊群效應(yīng)，這是任何廣告費(fèi)都買不來的。

于是，黃牛們嗅到了商機(jī)。他們用軟件搶號(hào)，或者雇傭大爺大媽去排隊(duì)，然后在閑魚上轉(zhuǎn)手賣“入場(chǎng)資格”。一個(gè)號(hào)幾十到幾百不等，對(duì)于不想排隊(duì)又想打卡的年輕人來說，簡(jiǎn)直是救命稻草。

圖源：閑魚

壽司郎最開始可能還樂見其成，畢竟黃牛客觀上幫它維持了“火爆”的人設(shè)。但事情發(fā)展到后來，失控了。

當(dāng)黃牛控制了號(hào)源，真正想吃壽司的人要么搶不到號(hào)，要么被迫加價(jià)從黃牛手里買。

更可怕的是，當(dāng)“排隊(duì)”變成了一門生意，店鋪的氛圍就變了。店員面對(duì)的不再是期待美食的食客，而是一群焦躁的、花了錢買了號(hào)的“上帝”。

圖源：小紅書網(wǎng)友

所以，這一招“核驗(yàn)SIM卡”，看似是為了維護(hù)公平，實(shí)則是壽司郎的一次“奪權(quán)”行動(dòng)，它要把“流量”的控制權(quán)從黃牛手里奪回來。

它想告訴所有人，在我的地盤，想紅得我說了算。你們黃牛想靠我發(fā)財(cái)？門兒都沒有。

3

別罵了，我們都是合謀者

看到這，可能有人會(huì)覺得我在給壽司郎唱贊歌。

還真不是。

我想說的是，當(dāng)我們嘲笑那些排隊(duì)的人“不長(zhǎng)記性”，或者吐槽商家“奇葩操作”的時(shí)候，我們其實(shí)都是這場(chǎng)荒誕劇的參與者。

這個(gè)時(shí)代，餐飲消費(fèi)的邏輯早已被改寫。品牌、消費(fèi)者、黃牛，三方各取所需，共同維系著一個(gè)名叫“網(wǎng)紅店”的泡沫。

從品牌的角度看，壽司郎深諳“流量即正義”的法則。它用低價(jià)吸引眼球，用排隊(duì)制造話題，用工業(yè)化的供應(yīng)鏈兜底風(fēng)險(xiǎn)。

哪怕出了負(fù)面，只要核心的“性價(jià)比”護(hù)城河還在，它就能迅速回血。它不怕被罵，怕的是沒人討論。

圖源：小紅書@壽司郎

從消費(fèi)者的角度看，我們嘴上說著“食品安全大于天”，但身體卻很誠(chéng)實(shí)。

當(dāng)一頓飯的價(jià)格足夠低，當(dāng)排隊(duì)的場(chǎng)面足夠壯觀，我們心里那桿秤就會(huì)不自覺地傾斜。我們吃的早已不只是食物，而是“社交貨幣”、是“打卡資格”、是“花小錢辦大事”的成就感。

圖源：小紅書@壽司郎

從黃牛的角度看，他們是這個(gè)生態(tài)里最“純粹”的生意人。

他們不關(guān)心好不好吃，只關(guān)心“稀缺”兩個(gè)字。哪里有排隊(duì)，哪里就有他們的身影。他們既是排隊(duì)文化的產(chǎn)物，也在反過來加劇這種文化。

于是，我們看到了這樣一個(gè)閉環(huán)：品牌制造稀缺→消費(fèi)者追逐稀缺→黃牛利用稀缺賺錢→品牌為了奪回控制權(quán)祭出更狠的規(guī)則→消費(fèi)者一邊罵一邊繼續(xù)排隊(duì)。

每個(gè)人都在這個(gè)閉環(huán)里找到了自己的位置，每個(gè)人都在用自己的方式維系著這場(chǎng)“盛況”。

所以下次，當(dāng)你看到壽司郎門口又排起長(zhǎng)隊(duì)時(shí)，建議先嘗試?yán)斫夂徒邮郑挥眉敝R那些排隊(duì)的人“沒骨氣”。

因?yàn)槲磥碛幸惶欤愫芸赡軙?huì)成為自己討厭的樣子。

更多精彩內(nèi)容 ，盡在【廣告案例精選】↓↓↓