在全球外設(shè)行業(yè)，羅技曾是無可爭議的標(biāo)桿。

1981年誕生于瑞士洛桑，1991年進(jìn)入中國市場，深耕35年間，憑借鼠標(biāo)、鍵盤等產(chǎn)品站穩(wěn)腳跟；

巔峰時(shí)期蘇州工廠承擔(dān)著全球四分之三的鼠標(biāo)產(chǎn)量，GPW系列更是憑借“狗屁王”的玩家昵稱，成為電競?cè)Φ默F(xiàn)象級產(chǎn)品，僅京東平臺銷量就超過100萬件。

但誰也沒想到，這家擁有四十多年歷史的巨頭竟然把“自毀長城”這件事玩出了花式連招，親手打破了自己苦心經(jīng)營多年的口碑。

連續(xù)翻車引爆情緒

3月26日，羅技官方旗艦店在抖音推廣GPW3時(shí)發(fā)布了一條視頻，文案是：

“當(dāng)你說‘我不會再花一分錢’時(shí)，我一降價(jià)，你還不是像狗一樣跑過來。”

●圖源：抖音

這句話幾乎沒有模糊空間，直接把消費(fèi)者的理性購買行為，貶低為動物般的條件反射。

其中的挑釁與侮辱意味，瞬間點(diǎn)燃了網(wǎng)友的怒火，輿論迅速爆發(fā)。

相關(guān)話題#羅技侮辱消費(fèi)者#閱讀量在短時(shí)間內(nèi)沖上千萬級，登上熱搜，而在評論區(qū)里，十幾年老用戶痛心疾首，新用戶義憤填膺。

面對滔天怒火，羅技的反應(yīng)迅速，卻又是堪稱教科書級別的公關(guān)反面教材。

當(dāng)晚，他們發(fā)布了致歉聲明，但內(nèi)容卻把責(zé)任推給了授權(quán)代運(yùn)營公司上海百事得電子有限公司，稱視頻為該公司員工個(gè)人跳過羅技中國的營銷材料審核流程，擅自發(fā)布。

●圖源：微博@羅技中國

這種熟悉的切割式回應(yīng)，反而引發(fā)了更多的質(zhì)疑。

就在大眾情緒尚未消散之際，第二個(gè)爭議又爆發(fā)了。

有網(wǎng)友扒出，羅技在更早之前推廣GPW4“小狗”型號鼠標(biāo)的宣傳頁面中，居然把人手和狗爪放在一起，相提并論。

●圖源：京東

文案是“GPW家族，適應(yīng)你的各種手型與需求”。言下之意，你的手，和狗爪子，是同類。

這已經(jīng)不能被理解為玩梗的設(shè)計(jì)，而是赤裸裸的暗示。

幽默為何變成冒犯

羅技肯定不是第一個(gè)玩梗的品牌。

實(shí)際上，GPW系列長期被玩家戲稱為“狗屁王”，官方順勢推出“小狗”版本，其本意是拉近距離。這種借用用戶語言的做法，在互聯(lián)網(wǎng)語境中很是常見。

但問題出在了邊界上。

朋友之間的調(diào)侃是默契，基于熟悉與對等；但品牌面對的是一個(gè)開放的公共場域，其受眾復(fù)雜且情境共識能力不一。

“像狗一樣跑過來”在私域或許只是玩笑話，但在公域就變成了冒犯。

央視評論里有一句話點(diǎn)得很直接：把消費(fèi)者的理性選擇降格為動物反應(yīng)，這已經(jīng)不是幽默，而是輕慢。“文化癌變”一詞，更是直擊要害。

●圖源：微博@央視網(wǎng)

這類文案能在會議室里被想出、被討論、被點(diǎn)頭通過，暴露的也是整個(gè)團(tuán)隊(duì)的認(rèn)知塌方。

而狗爪配圖的問題，也在于此。

品牌想和年輕用戶玩到一起，沒問題。但他們忘了，玩梗和侮辱之間，只隔著一層叫“尊重”的窗戶紙。

尤其是當(dāng)你的產(chǎn)品定價(jià)還存在著明顯的地域歧視時(shí)，這種傲慢就會顯得格外扎眼。

有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，羅技同款GPW5鼠標(biāo)在中國定價(jià)1999元，而在日本僅售1099元，價(jià)差高達(dá)82%。

●圖源：京東

一邊收著更高的價(jià)格，一邊把消費(fèi)者比作狗，這頓飯吃得未免太難看了。

但也有不同的聲音指出，如果沒有前文案的鋪墊，狗爪配圖可能只是一個(gè)略顯奇怪的設(shè)計(jì)；但在辱罵用戶事件之后，它作為一種延續(xù)表達(dá)，在視覺與語言的疊加下，強(qiáng)化了負(fù)面聯(lián)想。

此外，也有不少網(wǎng)友也表示，只要羅技降價(jià)一定會有不少人再次購買。

信任透支與市場反噬

輿情的影響，很快從情緒層面轉(zhuǎn)向了市場層面。

社交平臺上，大量用戶公開表示不再購買羅技產(chǎn)品，有人甚至?xí)癯鐾素浻唵?，表示永久棄用?/p>

相關(guān)話題中，“換品牌”成為高頻詞，而競品們也迅速接住了這波潑天的流量。

雷蛇的直播間里，彈幕飄著“雷蛇能罵我嗎”的調(diào)侃；達(dá)爾優(yōu)等國產(chǎn)外設(shè)品牌搜索量，一夜之間上漲37%；魅族前高管李楠更是直接發(fā)文：“換我家的，不用像狗一樣跑過來。”

這種市場反噬對羅技來說，無疑是致命的。

●圖源：京東

要知道，中國可是羅技全球第二大市場，其全球CEO Hanneke Faber（漢娜珂）不久前還強(qiáng)調(diào)過贏回中國市場的重要性。

她曾感嘆，中國有超過500家鼠標(biāo)和鍵盤制造商，競爭異常激烈，如果在這里都贏不了，在其他市場更不可能贏。

然而話音未落，現(xiàn)實(shí)就給了她一記響亮的耳光。

●圖源：微博@羅技中國

客觀來講，中國的外設(shè)行業(yè)從來不缺選擇。雷蛇、賽睿等國際品牌以及一批國產(chǎn)廠商，早已形成競爭格局。

而且技術(shù)門檻并沒有想象中那么高，消費(fèi)者的忠誠度更多建立在體驗(yàn)和情感上。一旦信任受損，替代成本其實(shí)很低。

2021年，技嘉就因貶低中國制造的言論被電商平臺火速下架，至今元?dú)馕磸?fù)。

而這次事件之所以影響更大，還因?yàn)樗B加了消費(fèi)者對羅技原有的不滿。關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量、售后體驗(yàn)、價(jià)格差異的討論，在輿情中被重新翻了出來。

在黑貓投訴平臺上，羅技的累計(jì)投訴量超過6600條。從K845鍵盤的F鍵背光失效，到G402鼠標(biāo)的中鍵失靈......“過保就壞”幾乎成了羅技產(chǎn)品的代名詞。

●圖源：黑貓投訴

這些聲音平時(shí)很分散，但在情緒節(jié)點(diǎn)已經(jīng)集中爆發(fā)。

換句話說，這場風(fēng)波并不是憑空產(chǎn)生的，而是消費(fèi)者壓抑情緒的一次集中釋放。

尊重才是長期答案

如果把這次事件只看作一次營銷失誤，就會低估它的意義。

核心的問題是品牌在追求有趣和出圈時(shí)，對邊界的判斷出現(xiàn)了嚴(yán)重偏差。

為了流量去挑戰(zhàn)用戶情緒，這種做法短期可能有效，但長期風(fēng)險(xiǎn)極高。

更重要的一點(diǎn)，用戶關(guān)系不是單向的。再強(qiáng)勢的品牌，也需要消費(fèi)者的認(rèn)可來支撐。

●圖源：微博@羅技中國

尤其是在一個(gè)選擇豐富的市場里，被替代不是理論上假設(shè)，而是隨時(shí)可能發(fā)生的現(xiàn)實(shí)。

羅技曾經(jīng)在中國市場建立了深厚的基礎(chǔ)，從產(chǎn)品到口碑都有積累。這也是為什么此次事件會引發(fā)更強(qiáng)烈反應(yīng)的原因：期待越高，失望越明顯。

讓我們回到最基本的一點(diǎn)：商業(yè)關(guān)系的前提，其實(shí)是平等。

玩?？梢?，幽默也可以，但前提是尊重。只要這一點(diǎn)沒有偏離，很多問題其實(shí)不會發(fā)生。

對于羅技來說，這場風(fēng)波或許只是一個(gè)階段性的挫折，但它也留下了一個(gè)清晰的提醒：

在流量和底線之間，選擇不該猶豫。

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

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