外賣大戰再被監管點名！巨頭“掠奪性傾銷”下一個獵物是誰？

作者：正商參閱

來源：正商參閱（ID:zhengshangcanyue）

最近一段時間，關于外賣大戰的討論，正在發生一個很明顯的變化。

過去，大家關注的重點，更多是“補貼到底有多猛”“平臺這次又砸了多少錢”“消費者又薅到了多少羊毛”。

但現在，另一個更尖銳的問題浮出水面：這場巨頭單方面大額補貼的外賣仗，究竟算不算"掠奪性傾銷"？

一、為什么監管開始嚴厲關注？

先要說清楚一個基本判斷：監管之所以不把這場外賣大戰簡單看成企業讓利，而是不斷提高警惕，是因為它越來越不像一場正常促銷，反而越來越像一場持續性的、資本主導的“低價擠壓戰”。

正常促銷，通常具有幾個典型特征：短期、局部、可退出。它可能發生在節假日、周年慶、淡季拉新等場景下，價格讓渡也有明確邊界，市場能夠自我修復，行業秩序也不會因此被根本改寫。

但現在的外賣大戰，已經呈現出三個越來越危險的特征。

第一，時間過長。它不是節日式、節點式的促銷，而是持續性補貼。補貼一輪接一輪，低價一波接一波，已經不是短期競爭動作，而是把低價作為一項長期武器使用。

第二，規模過大。它不是單個商家為了做活動讓出一點利潤，而是平臺級、資本級的集中投放。烈度和廣度，都遠遠超出了一般市場促銷的范疇。近一年，三家平臺補貼規模已經超出行業利潤三倍。

第三，價格長期與成本倒掛，已經明顯超出合理促銷邊界。紅餐產業研究院在《餐飲行業未來趨勢預測報告（2026—2028）》中指出，巨頭單方面大額補貼后，餐食價格與成本長期倒掛，已明顯超出合理促銷行為的范疇，并將其概括為“傾銷式價格戰”。

這個定性非常關鍵。因為一旦價格競爭長期低于正常成本，其目的就不再只是拉新或做增量，而更像是在利用資本優勢，強行改寫行業生存規則。

這也是“掠奪性傾銷”最核心的危險性。它看上去像是在給消費者讓利，實質上卻是在通過資金和流量優勢，把同行、商戶、供應鏈一步步拖入一個越來越難以退出的低價泥潭。

等到市場份額、價格認知和流量規則都被重塑之后，表面上的“補貼”就會轉化為真正的行業控制力。

中國社會科學院財經戰略研究院專家劉誠在接受《新京報》采訪時也表示，國內的外賣市場在競爭行為上具有“傾銷”的一定特征，除了以低價為競爭手段外，另一明顯特征是“意圖在于排擠競爭對手甚至將其清場，例如以單量市占率為首要目標”，而這種競爭行為客觀上將原屬于線下實體經濟的堂食份額持續轉化為線上的平臺交易額，值得引起重視。

由此可見，監管的嚴厲關注，并不是對低價天然敏感，而是已經看到了這場大戰可能越過正常競爭邊界，開始觸碰市場秩序底線。

二、監管擔心的不只是“平臺互卷”

如果只是幾家平臺之間互相燒錢，問題或許還不會上升到今天這樣的層級。監管真正擔心的，是這場大戰正在把整個餐飲行業拖入一個“表面繁榮、底層失血”的陷阱。

從表面看，這場大戰確實制造了熱鬧。訂單上去了，流量上去了，平臺數據好看了，消費者也一度感受到“外賣變便宜了”。但問題是，流量增長和訂單增長，并不等于行業變健康了，更不等于商戶賺到錢了。

恰恰相反，很多商家是在更忙、更卷的同時，利潤反而變得更薄，甚至轉為虧損。

根據立信咨詢調研數據表明：補貼大戰以來，74%的餐飲商戶客單價下降，65%的堂食規模縮減，80%的商戶面臨利潤下滑。也就是說，這場大戰制造出來的，很多時候并不是“真增長”，而是“增量不增收”的繁榮假象。

紅餐產業研究院的趨勢推演則進一步揭示了這種傷害的深度。報告顯示，若價格戰按當前烈度持續，到2028年，行業凈利潤率將跌破3%，中小門店凈利率將壓縮至約1.2%—2.0%，每單凈利潤跌至0.33元—0.56元，“賣得越多、虧得越多”會越來越接近現實。

這意味著什么？意味著一個行業的利潤底盤正在被系統性掏空。

利潤率跌破3%，不是一個簡單的數字問題，而是一條生死線。因為一旦利潤薄到這個程度，任何一點點正常的經營波動——食材漲一點、房租調一點、人工補一點、平臺活動再做一點——都可能直接把原本的微利門店推入虧損。

監管之所以擔心，就在這里。因為這不是某一家店做不下去，也不是某一個城市競爭過猛，而是整個餐飲行業的盈利基礎正在被資本推動的價格戰整體侵蝕。

一個民生行業如果不再靠經營效率、產品質量和服務能力賺錢，而越來越靠“誰能扛得住虧損、誰能撐得更久”生存，那就說明這場競爭已經嚴重跑偏。

三、比低價“更危險”的事正在發生

傳統意義上的傾銷，很多時候是階段性的。它可能來自庫存積壓、周期波動、供需失衡，價格雖然被打下去，但最終還可能因為供給調整、監管介入或市場修復而回歸合理區間。

但外賣大戰不一樣。它真正想塑造的，不只是某一個季度的訂單量，而是整個市場的長期價格錨。

當消費者被一次次大額補貼教育之后，就會逐漸形成一種看似理所當然的認知：外賣就該便宜，甚至應該比堂食更便宜。

于是，“坐在餐廳里點外賣”這種現象，表面看像個笑話，實際上卻說明價格體系已經開始扭曲。它意味著外賣價格已經不再只是市場供需形成的結果，而開始被平臺補貼強行重新定義。

紅餐報告對此有很清晰的推演邏輯：隨著補貼持續，15元以下低價單占比會不斷上升，到2028年可能接近六成；與此同時，全國餐飲人均消費將繼續下滑，到2028年預計降至27.8元。

更重要的是，一旦消費者低價心智形成，平臺即便退出補貼，也會面臨訂單回落和用戶流失的雙重壓力，補貼將從一項可選工具演變成一種難以退出的結構性安排。

這實際上說明了兩件事：

第一，消費者端的低價認知，已經形成，甚至在很多場景中已經形成。價格體系不是“可能被擊穿”，而是正在被擊穿。

第二，一旦價格錨被打穿，商家就很難再把品質、服務、堂食體驗、空間環境這些原本可以形成溢價的因素，轉化成合理價格。消費者越來越習慣用“補貼價”衡量一切餐飲商品，結果就是行業越來越難建立“好品質—好價格—可持續經營”的正向循環。

外賣大戰打得熱鬧，消費者薅著羊毛，餐館老板叫苦連天，但很多人沒想清楚一個問題：

這筆錢，燒給誰看的？

歷史上每一場"巨頭單方面巨額補貼大戰"的劇本都一樣——用資本優勢清場、逼死對手、掌控定價權，然后再收回來。今天你覺得外賣便宜，那是因為戰場還沒結束。

更要看清楚的是：這場仗打的不只是幾家餐館的生意。巨頭的邏輯從來不停在一個行業。外賣只是入口，能打出掠奪性傾銷空間的，下次可以是生鮮、是零售、是制造業供應鏈。

看熱鬧可以，但別以為自己只是看客。

一旦價格體系被重置，后續修復的難度，會遠遠高于最初打穿它的難度。這也是為什么說，真正危險的不是低價本身，而是低價開始變成一種社會認知、一種市場常識。

四、外賣大戰真正的“代價”

低價不會憑空出現。

所有看似“讓消費者得了便宜”的價格，背后都有人在為它買單。外賣大戰真正的代價，并沒有消失，它只是被轉嫁到了更隱蔽、更分散、也更難被及時看見的地方。

社科院研究員劉誠認為，外賣平臺的“低價”具有多邊性，平臺補貼的是消費者，但壓力往往傳導給了商家和外賣員甚至供應商�！斑@種將成本壓力沿產業鏈逐級轉移的行為，實際上是在重新分配整個產業鏈的利潤，可能導致外賣大戰的受害者并非一次性涌現，而是分階段出現�！�

第一層壓力，傳導給了商家。

在今天的平臺競爭環境里，很多商家并不是在自由選擇要不要參與活動，而是在“參與了利潤被吃掉”和“不參與就沒流量”之間被迫選擇。

第二層壓力，傳導給了上游供應鏈。

當單量增長無法帶來利潤增長，當每單只剩幾毛錢凈利時，商家為了活下去，只能削減那些最容易被削減的東西：更便宜的原材料、更低的配置、更少的品質投入、更緊的成本控制。問題在于，這些削減，最后削掉的往往并不是“冗余”，而是品質底線和安全冗余。

紅餐報告給出的數據更有沖擊力：2025年已有39%的餐飲商戶開始更換更低價的原材料供應商；如果當前價格戰持續，到2028年，這一比例將上升至接近60%。與此同時，上游食材市場也在同步承壓，水產和肉類價格整體下跌約5至6個百分點，食品安全風險、冷鏈標準下移、加工質控弱化等問題，都有可能更集中地暴露出來。

這一切指向的，其實是外賣大戰對行業和民生的深層傷害。

當好品質不能轉化為好價格，優質食材就不再是“投資”，而變成了難以承受的“成本”；當商家為了生存只能不斷壓縮品質和服務，整個行業就會被拖入“低品質—低價格—更低品質”的螺旋。

這也是為什么外賣大戰不能只看消費者眼前省了多少錢。

因為補貼背后，可能對應的是供應商賬期被拉長、商家食材被迫降檔、冷鏈標準被迫下移、餐品質量被迫縮水。

五、一場“跨界性質”的傾銷

為什么說這場外賣大戰，比很多普通行業的價格戰更值得警惕？

關鍵就在于，它并不是一場單純發生在餐飲賽道內部的競爭，而是越來越呈現出一種明顯的“跨界輸血”特征。

有些平臺不是只靠外賣賺錢。它們背后還有電商、金融、云服務、廣告等多個利潤池，可以調動賽道外的現金流和盈利能力，持續補貼外賣業務。比如類似淘寶閃購這樣的業務形態，本身就天然嵌在更大的平臺生態和資金體系中。于是，外賣不再只是外賣，而成了集團層面流量、交易和生態爭奪的一部分。

北京數字經濟與數字治理法治研究會會長、中國人民大學法學院院長楊東對《新京報》表示，對外賣平臺的大額補貼“不能進行簡單的‘一刀切’認定”，平臺利用雄厚資本進行長期的交叉補貼，并以低于成本的價格銷售，確實存在演變為掠奪性定價的風險。

這就意味著，餐飲行業原本的利潤邏輯，正在被一種賽道外的資本能力強行打穿。

本行業經營者沒有同等資金工具，地方中小平臺沒有同等現金流緩沖，商戶更沒有能力陪著一起長期失血。

在這種情況下，競爭已經不再是同一賽道內“誰更有效率、誰服務更好、誰履約更強”的比拼，而是集團層面的資本消耗戰。

六、反觀歷史上的“傾銷”

歷史其實反復證明，低于成本去搶市場，最后傷的從來不只是對手。

上世紀80年代，日本芯片廠商以低于成本的價格向美國市場傾銷DRAM，短時間內迅速沖擊了美國本土企業的生存空間，最終改變了產業競爭格局。這個案例的核心啟示很明確：當低價背后不是正常效率，而是戰略性擠壓時，被摧毀的往往不是幾家企業，而是一整個產業的原生能力。

亞馬遜圖書和電子書的案例，同樣具有代表性。其長期以低于成本價銷售圖書和電子書，靠低價快速獲取規模和用戶，也因此引發過美國司法層面對其是否構成掠奪性定價的關注。低價在短期內當然會讓消費者感受到“福利”，但從更長時間看，低價可能正在吞噬的是獨立書店、出版生態以及市場原本的多樣性。

最可怕的地方就在于，產業被打穿時，很多人以為只是“市場競爭”；等真正失去定價權和產業自主性時，代價已經無法輕易挽回。

從這個角度看，外賣大戰本質上也是一場時間差套利。先把競爭對手、商家利潤、供應鏈緩沖空間和消費者價格認知一步步消耗掉，等到這一輪“教育”完成，很多變化就已經很難逆轉。

所以，外賣大戰最危險的地方，不只是今天誰虧了多少錢，而是它很可能在未來留下一個被低價重塑過、被質量壓縮過、被規則重新定義過的行業。

七、監管真正要守住的“底線”

外賣大戰如果沒有邊界，最后塌掉的是整個行業的質量底盤

真正的監管，不是禁止打折，而是防止低價異化成驅逐競爭、掏空供給和傷害民生的工具。

外賣大戰之所以值得今天這樣高度重視，不是因為平臺之間不能競爭，而是因為這場競爭已經越來越不像正常競爭。

它正在從短期補貼，滑向長期低價；從平臺互卷，滑向行業失血；從消費者眼前的便宜，滑向整個產業鏈背后的代價。

如果沒有邊界，最后塌掉的不會只是幾家商戶的利潤表，而會是整個行業的質量底盤。

屆時，消費者看到的，也不會只是“外賣沒那么便宜了”，而會是選擇變少了、品質變差了、體驗變弱了、民生供給的彈性也被削薄了。

補貼可以制造一時熱鬧，卻制造不出一個健康行業。低價可以短期帶來流量，卻不能長期替代正常的利潤、品質和秩序。

監管之所以頻頻發聲，真正要守住的，正是這條底線。