當今超市里邁進，消費者會發(fā)覺一個魔幻情景，礦泉水折算后一瓶僅需六毛八，一旁的品牌純牛奶促銷價也已降至三塊出頭。往昔高高在上的牛奶，價格居然快要與白水等同了，這背后是整個行業(yè)的巨大危機。

瘋狂擴張埋下崩盤種子

幾年前，政策呈現(xiàn)向好態(tài)勢，市場預期亦是如此，資本仿若嗅到血腥味后的鯊魚那般，瘋狂朝著牧場踴躍涌去。自2019年起始，直至2023年，中國每年原奶平均實現(xiàn)增產，數(shù)量為兩百萬噸，歷經五年，累計多出了一千萬噸，其增速達到了百分之七點四。

到了二零二四年，全國生鮮乳平均價格處于三塊五一公斤左右擺動求生，某些區(qū)域甚至徑直跌破了三塊錢標識之線。牧場的單產水準從十年之前的5.5噸急劇升至將近十噸，產能瞬間撐裂了市場容納之量。

供需失衡引發(fā)價格雪崩

據尼爾森IQ給出的數(shù)據表明，在2025年前十一個月期間，國內乳制品于全渠道的銷售額，與同比情況相比下滑了8.8%，并且超過六成的企業(yè)營收處于負增長狀態(tài)。自2022年起始，原奶收購價連續(xù)27個月呈現(xiàn)同比下跌態(tài)勢，創(chuàng)下了近十年以來最長的下跌紀錄。

2025年9月，內蒙古、河北等十個生鮮乳主產省份，其平均收購價降至每公斤3.03元，將十五年來最低點刷新。規(guī)模化牧場綜合成本線普遍處于3.2到3.5元一公斤，中小牧場虧損狀況極為驚心，整個行業(yè)虧損面超百分之八十。

殺牛倒奶成行業(yè)悲歌

牧場為減少虧損，只能大面積淘汰低產奶牛，甚至提前“殺牛”，2024年全國奶牛存欄同比減少約4.5%，且三年累計淘汰約一百二十萬頭奶牛，從2022年的四千六百家銳減到三千六百家，規(guī)模化牧場數(shù)量如此變化。

甚至就連處于行業(yè)龍頭地位旗下的現(xiàn)代牧業(yè)也難以支撐下去了，到2025年時凈虧損數(shù)額達到11.29億元。眾多乳企把那些賣不出去的牛奶加工制作成工業(yè)奶粉，也就是通常所說的“噴粉”，這類產品的附加值低到難以想象，僅僅是噴粉這一環(huán)節(jié)就出現(xiàn)了兩百億元的虧損。從2023年一直到2025年，整個奶牛養(yǎng)殖行業(yè)的收入損失累計起來達到了七百億元。

終端價格戰(zhàn)打得血流成河

低價的上游原奶，便宜到超乎想象，在此情況之下，大批小品牌，還有電商定制款以及商超自有品牌，瞅準時機紛紛殺入市場，沃爾瑪推出了自家牛奶產品，盒馬也推出了自家牛奶產品，京東七鮮同樣推出了自家牛奶產品，它們所推出的牛奶產品價格，一個比一個壓得低，在北京豐臺的一家社區(qū)超市當中，曾經作為高端牛奶代表的特侖蘇，其日常零售價為49.9元一箱這一級別，而金典，同樣是高端牛奶的曾經代表，其日常零售價也是49.9元一箱這一級別，但是在促銷的時候，特侖蘇價格直接被砍下成為了39.9元一箱，金典價格也直接被砍下成為了39.9元一箱。

只賣27.9元的有的十二盒裝牛奶，單盒算下來不到兩塊五，比便利店里的礦泉水還要便宜。更小的地方品牌為搶占地盤，甚至把單盒價格壓低到兩塊五以下，連成本都無法覆蓋了。然而不降低價格就連這點市場份額都保不住，乳企們根本不存在別的選擇。

畸形結構暴露致命短板

致使這場牛奶寒冬發(fā)生的根本問題，存在于中國的奶業(yè)結構之中，其出現(xiàn)了嚴重的問題。與荷蘭、法國等乳業(yè)發(fā)達國家相比較，它們液態(tài)奶與精深加工產品的比例大致接近于五比五的健康結構，然而中國的液態(tài)奶占比卻陡然高達92.7%，并且奶酪、黃油等高附加值產品加起來所占比例還不足7.3%。

倘若原奶出現(xiàn)過剩狀況，于國內而言，幾乎不存在有效的消化渠道，只能通過打價格戰(zhàn)來尋求前路，除此之外別無他法。國內年人均奶類消費量自2021年的260毫升降至了2025年的240毫升，常溫純牛奶在2025年第三季度的銷售額跌幅超過了15%。年輕人轉而購買咖啡、奶茶以及各類新式茶飲，直接飲用純牛奶的場景被大量替換。

內外夾擊逼出轉型希望

國內原奶出現(xiàn)了一個令人心酸的矛盾情況，明明多得賣不掉，然而在2025年一季度，乳制品進口量卻逆勢增長了11%，達到了72.4萬噸。乳清粉、乳鐵蛋白這些關鍵成分的深加工能力跟不上，卻還是大量依賴進口。歐盟國家的奶農每年能拿到相當于全年毛收入百分之二十以上的政府補貼，所以進口乳制品自然就有了價格優(yōu)勢了。

這場行業(yè)大洗牌也迫使轉而產生了轉型的動力。伊利將重心朝著奶粉業(yè)務轉移，在2025年前三季度，奶粉及奶制品收入同比增長了13.74%。蒙牛朝著高端鮮奶以及海外市場投入力量，高端鮮奶品牌每日鮮語取得了高雙位數(shù)增長。區(qū)域乳企于低溫奶賽道尋覓到突破口，低溫奶市場逆勢增長了百分之二十。三元借助 “當日產當日送” 的72度巴氏鮮奶在北京市售罄，光明依靠 “低溫奶加飯團” 的組合在便利店單日售出十二萬份。

存續(xù)了數(shù)十年的增長紅利已然告別中國乳業(yè)，先是結構失衡，而后需求疲軟，繼之產能過剩，隨后又遭遇進口沖擊，奶牛因而被逼至墻角。2025年的其存欄數(shù)下降了二十五萬至三十萬頭，伴隨產能加速出清以及深加工項目相繼投產，供需關系正在慢慢修復。然而奶價仍是比礦泉水還要便宜，對于上游養(yǎng)殖端來講，日子依舊會持續(xù)艱難。唯有熬過此項寒冬，全然擺脫低水平的內卷，中國的牛奶才能夠真正崛起。

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