地鐵、辦公室、咖啡店……戶外品牌往室內(nèi)擠，如今已經(jīng)不是什么新鮮事。畢竟，無(wú)論掙多掙少，只要你還向往曠野，還在打工，你就天然是品牌眼里最具潛力的那批人。

但硬核直男品牌爆改少女風(fēng)格，卻多少有些反直覺了。

自從半年前薩洛蒙（Salomon）官宣當(dāng)紅小花趙今麥擔(dān)任“戶外風(fēng)尚代言人”，這個(gè)以滑雪板、越野跑鞋等技術(shù)型產(chǎn)品出名的戶外品牌，便賣力地打造起“薩門少女”的新人設(shè)——當(dāng)然，若細(xì)想薩洛蒙目前國(guó)內(nèi)女性用戶占多數(shù)的現(xiàn)狀，倒也符合商業(yè)邏輯。

截至目前，小紅書“薩門少女”話題已超過(guò)3000萬(wàn)瀏覽量，明星同款每每上新都能引發(fā)一波跟風(fēng)。不過(guò)，宣傳圖中，薩門少女到底是什么，我還沒(méi)琢磨出來(lái)。

別問(wèn)，問(wèn)就是“不被定義”，“風(fēng)格你說(shuō)了算”。

“薩門少女”已成熱門標(biāo)簽。（圖/社交平臺(tái)截圖）

當(dāng)然，薩洛蒙的火，互聯(lián)網(wǎng)有目共睹。其母公司亞瑪芬體育財(cái)報(bào)顯示，2025年，集團(tuán)總營(yíng)收為65.66億美元，同比增長(zhǎng)27%。薩洛蒙所在的山地戶外服飾及裝備板塊，業(yè)績(jī)?nèi)晖仍鲩L(zhǎng)31%至24.04億美元，且薩洛蒙單品牌的銷售額首次突破20億美元，成為繼始祖鳥之后的第二增長(zhǎng)曲線。

始祖鳥經(jīng)歷冰川煙花秀事件后，增長(zhǎng)勢(shì)頭已經(jīng)明顯減弱。在這個(gè)空隙，“根正苗紅”的薩洛蒙當(dāng)仁不讓，順利地接過(guò)始祖鳥“平替”的紅利，顯露更進(jìn)一步出圈的野心。

但，當(dāng)專業(yè)越野品牌強(qiáng)調(diào)起潮流風(fēng)尚，只要給新品涂上夢(mèng)幻色彩，就能走進(jìn)少女的內(nèi)心嗎？

直男品牌，也擁有一顆少女心

將近80年前，薩洛蒙一家人在法國(guó)阿爾卑斯山造滑雪板時(shí)，大概想不到日后這個(gè)品牌會(huì)從曠野走進(jìn)都市，讓人糾結(jié)的重點(diǎn)也不再僅僅是性能，還有“好不好看”。

上海白領(lǐng)方蕾是Lululemon和始祖鳥的忠實(shí)用戶，離集齊“中產(chǎn)三件套”只差臨門一腳。2025年5月，體驗(yàn)過(guò)一段時(shí)間的徒步后，她覺得自己需要一雙更專業(yè)的徒步鞋，薩洛蒙自然而然進(jìn)入了她的視線范圍。

她觀察到，雨后下山腳底不打滑的人，穿的不是薩洛蒙就是始祖鳥。“但始祖鳥的鞋太難看了，所以我傾向于買薩洛蒙。”她習(xí)慣在社交平臺(tái)上搜索種草資訊，因而注意到薩洛蒙的配色別具一格。

不同的戶外場(chǎng)景下，品牌術(shù)業(yè)有專攻。（圖/《狙擊蝴蝶》）

在圈外人看來(lái)，始祖鳥和薩洛蒙的鞋或許都不夠美麗，但薩洛蒙只要比同行更美，它就贏了。據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》報(bào)道，在中國(guó)市場(chǎng)，薩洛蒙的核心消費(fèi)人群為25—35歲年齡段，女性消費(fèi)者占比接近60%，這個(gè)數(shù)字在業(yè)內(nèi)領(lǐng)先。并且，薩洛蒙面向都市生活場(chǎng)景的“戶外風(fēng)尚系列”增長(zhǎng)強(qiáng)勁，據(jù)稱是契合了年輕女性的生活方式和審美偏好。

要知道，在被安踏收購(gòu)之前，薩洛蒙堪稱超絕直男品牌，放在奧特萊斯甩賣都乏人問(wèn)津，核心原因就是“又貴又丑”，外觀沉悶樸素，只關(guān)心性能不關(guān)心穿搭。

方蕾第一次去實(shí)體店試穿時(shí)，腳感之硬讓她暫時(shí)打消了購(gòu)買的念頭。如果把通勤需求納入考慮，要么性價(jià)比足夠高，要么足夠舒適，而薩洛蒙留給她的第一印象都不符合，“品牌效應(yīng)也不如Lululemon和始祖鳥”。她發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)上，薩洛蒙的評(píng)價(jià)也兩極分化：有人說(shuō)只要多穿幾次就會(huì)非常舒適；有人說(shuō)非常硬，所以很快閑置了。

后來(lái)，逛街時(shí)又進(jìn)過(guò)兩次薩洛蒙的門店，方蕾終于下定決心買一雙，“來(lái)都來(lái)了，看看配色吧”。因?yàn)槟_比較小、腳背也低，她最終判斷自己能夠適應(yīng)薩洛蒙。然而，她心儀的配色居然不在這家實(shí)體店出售。店員告訴她，要在線抽簽搖號(hào)獲取購(gòu)買資格。

熱門的特殊配色，早已暗中標(biāo)好了更高的價(jià)格。（圖/得物截圖）

最終，方蕾選擇在得物購(gòu)入第一雙薩洛蒙。“這款的發(fā)售價(jià)是1398元，我當(dāng)時(shí)花了1699元。”為了喜歡的顏色，她覺得支付一點(diǎn)溢價(jià)是可以接受的。何況，不到一年，這款鞋又漲價(jià)到了1748元。一些更熱門的款式和配色，在得物上甚至可以炒到3000元以上。

而在法國(guó)留學(xué)的中國(guó)學(xué)生Zoe，卻對(duì)薩洛蒙有著迥然不同的印象。

Zoe提到，薩洛蒙國(guó)內(nèi)售價(jià)一千元左右的鞋款，在法國(guó)買有時(shí)只需要100歐元上下（約合人民幣800元）。“巴黎集合店經(jīng)常會(huì)有折扣，如果是符合退稅條件的人群，還能以更便宜的價(jià)格到手。”但Zoe所看到的鞋子配色通常較為樸素沉悶，甚至設(shè)計(jì)過(guò)于運(yùn)動(dòng)風(fēng)，“感覺需要挑一挑才能和日常休閑服裝搭配”。

了解到國(guó)內(nèi)薩洛蒙主推的款式、配色，Zoe十分吃驚，像是看到了另一個(gè)品牌。或許，戶外品牌要想擴(kuò)圈，都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)“變得不像自己”的階段。

從前的薩洛蒙，價(jià)格相對(duì)親民、顏值也更樸實(shí)無(wú)華。（圖/社交平臺(tái)截圖）

將近十年前，在薩洛蒙被譯作所羅門的時(shí)候，很多資深戶外玩家對(duì)它頗為偏愛，消費(fèi)習(xí)慣也符合品牌當(dāng)時(shí)的調(diào)性——只關(guān)心性能、不關(guān)心穿搭。待安踏完成對(duì)亞瑪芬體育的收購(gòu)后，公司最終為Salomon定下了“薩洛蒙”這一譯名，一改舊譯名的古早味，還原了法語(yǔ)發(fā)音，也有了法式潮流的味道。

2025年官宣趙今麥代言后，薩洛蒙越發(fā)頻繁地用“少女”標(biāo)簽形容自己和用戶。鑒于趙今麥同時(shí)也是少女奢侈品牌Miu Miu的品牌大使，她為薩洛蒙拍攝的宣傳照自然流露出“冷甜少女”的高級(jí)感，薩洛蒙的轉(zhuǎn)型可謂搭上了便車。

社交平臺(tái)上常流傳著趙今麥同時(shí)身穿Miu Miu、腳搭薩洛蒙的照片，有意無(wú)意之間向品牌目標(biāo)受眾傳遞著一種心智：精致少女感與戶外機(jī)能風(fēng)可以共存，而且這種“山系甜心”風(fēng)格可是潮流前沿。

薩洛蒙展示的穿搭風(fēng)格向“少女”靠近。（圖/電商平臺(tái)截圖）

“以不被定義的姿態(tài)，探索更多風(fēng)格可能”，薩洛蒙想要借“薩門少女”喊話的對(duì)象，顯然不是傳統(tǒng)戶外玩家，也大概率不是字面意義上的少女，而是那些認(rèn)同Miu系審美、具備一定消費(fèi)力又追求生活質(zhì)感的都市年輕女性。

想讓女性花錢，只刷彩色還不夠

如今，不單單是薩洛蒙在宣揚(yáng)“薩門少女”美學(xué)，始祖鳥、凱樂(lè)石、壁克峰等品牌也在不遺余力地吸引女性用戶。

2025年第四季度，始祖鳥的女性產(chǎn)品收入同比增長(zhǎng)超過(guò)40%，是品牌旗下增長(zhǎng)最快的品類。凱樂(lè)石同樣表現(xiàn)不俗，女性消費(fèi)者占比高達(dá)70%。壁克峰的中國(guó)女性用戶占比也已達(dá)到約60%。

巨量引擎、CBNData等聯(lián)合發(fā)布的《2025 戶外生活方式白皮書》顯示，戶外人群呈現(xiàn)泛年輕化、城市化特征，女性占比67%且消費(fèi)活躍。得物App3月數(shù)據(jù)則顯示，自2026年以來(lái)，平臺(tái)戶外運(yùn)動(dòng)類目消費(fèi)顯著升溫，其中由女性消費(fèi)者主導(dǎo)的訂單金額同比增長(zhǎng)73%。這和以往男性占主流的戶外消費(fèi)主力格局全然不同。并且，該報(bào)告指出，超過(guò)96%的用戶會(huì)在日常場(chǎng)景穿著具備戶外功能的服飾。

戶外領(lǐng)域，女性的實(shí)力亦不可小覷。（圖/《玫瑰的故事》）

也就是說(shuō)，“都市”“女性”這兩個(gè)關(guān)鍵詞，是戶外品牌不容忽視的增量。

而想要她們買單，品牌們不約而同采納了一個(gè)最直接的辦法——提升產(chǎn)品顏值。

2025年5月，始祖鳥品牌首席執(zhí)行官斯圖爾特·哈澤爾登曾表示：“我們?cè)谂b方面滲透不足，但隨著我們專注于改善女性用戶的顏色、合身度和選擇，我們確實(shí)看到了進(jìn)展。”他點(diǎn)名表?yè)P(yáng)產(chǎn)品色彩方面的投資帶來(lái)了更高的銷售率。

如果說(shuō)始祖鳥的網(wǎng)紅貝栗粉、竹月藍(lán)、破曉藍(lán)只是給沖鋒衣?lián)Q了些亮眼的單色，那么薩洛蒙、壁克峰則更愛玩撞色。粉+白、黑+紅、藍(lán)+黃，給過(guò)往依賴黑白灰通勤的上班族洗洗眼。

亮眼的色彩最能迅速抓人眼球。（圖/社交平臺(tái)截圖）

在廣州工作的90后女生倪洛覺得，薩洛蒙的一些配色確實(shí)好看。她入手了兩雙薩洛蒙的運(yùn)動(dòng)鞋，一雙是黑白撞色的基礎(chǔ)款，另一雙則是白綠相間的山系風(fēng)。

不過(guò)，倪洛對(duì)“薩門少女”這類人設(shè)并無(wú)興趣。“標(biāo)榜‘少女’有點(diǎn)自欺欺人吧，我是實(shí)用主義者，不會(huì)因?yàn)檫@種話術(shù)而決定買不買。”她封薩洛蒙為自己的上班搭子，原因是“下班要去健身，不想另外帶一雙鞋”。以她一周四次爬坡、每周末徒步的習(xí)慣，薩洛蒙的高頻穿著率“絕對(duì)夠回本”。

倪洛坦言：“戶外裝備性能是第一位的，我不想為‘女性’標(biāo)簽多花錢。”如果買不到合適的裝備，她會(huì)從面向男性的產(chǎn)品里挑選，盡管男性產(chǎn)品的最小碼對(duì)她來(lái)說(shuō)仍然略顯寬松，但沒(méi)有造成太大困擾。

方蕾對(duì)薩洛蒙的喜愛，同樣與“女”無(wú)關(guān)。她欣賞薩洛蒙在徒步鞋方面的專業(yè)，也認(rèn)可它的中性風(fēng)。“穿薩洛蒙可以搭lululemon或始祖鳥，它們的設(shè)計(jì)美學(xué)都在戶外、時(shí)尚、通勤之間達(dá)到了一種微妙的平衡。”

戶外風(fēng)的穿搭，會(huì)讓人在都市生活中顯得游刃有余。（圖/《愛情而已》）

從曠野到秀場(chǎng)，當(dāng)戶外品牌集體盯上都市女性的錢包，除了更好看的顏色以外，顯然還得靠維度更全面的產(chǎn)品力說(shuō)話。

要知道，女性戶外裝備過(guò)去曾被詬病僅僅是男性裝備的縮小版。近年來(lái)，越來(lái)越多的戶外品牌開始“專為女性設(shè)計(jì)”一些產(chǎn)品。比如，凱樂(lè)石針對(duì)女性推出了限定越野跑包，添加了許多貼心設(shè)計(jì)：碼數(shù)最小設(shè)置到XS，根據(jù)不同胸圍細(xì)化尺寸選項(xiàng)，還設(shè)置了可放衛(wèi)生巾、口紅的倉(cāng)位。但產(chǎn)品名前加上了“限定”二字，便可以預(yù)想其搶購(gòu)的難度。

薩洛蒙為趙今麥選擇的新品XT-Whisper Void系列亦號(hào)稱中底調(diào)教基于女性運(yùn)動(dòng)生物力學(xué)數(shù)據(jù)——但這樣的產(chǎn)品，目前看來(lái)還有比較大的挖掘空間。

在薩洛蒙火起來(lái)以前，生活在上海的消費(fèi)者辛昭就已經(jīng)很熟悉這個(gè)品牌了。在她眼里，從她的大學(xué)時(shí)代到今天的十年之間，薩洛蒙的鞋型設(shè)計(jì)并沒(méi)有太大變化，最顯著的改變就是色彩風(fēng)格。

這些年，辛昭買過(guò)不下7雙薩洛蒙的鞋，抽過(guò)限定色，對(duì)品牌十分信任，因此，看到兼具戶外、通勤功能的“全場(chǎng)景”鞋款便果斷入手了。然而，這次體驗(yàn)卻令她有些失望：“這個(gè)產(chǎn)品給人的感覺更像休閑鞋，但作為休閑鞋，它并沒(méi)有很舒服，我日常生活中很少穿。”

薩洛蒙的專業(yè)徒步鞋僅適用于戶外徒步，但不適合通勤或跑步。（圖/《現(xiàn)在撥打的電話》）

辛昭認(rèn)為，薩洛蒙的專業(yè)徒步鞋也有設(shè)計(jì)非常好看的，只是門檻略高，不徒步的人穿著會(huì)覺得硬。“比起職場(chǎng)女性，我更愿意說(shuō)自己是個(gè)戶外徒步愛好者。我買薩洛蒙的理由首先在于它的專業(yè)，其次才是顏值。”

為了讓消費(fèi)者集齊一身“薩門少女”的穿搭，薩洛蒙正在加速服裝領(lǐng)域的布局。“戶外服裝的選擇太多了，目前薩洛蒙沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”面對(duì)轟轟烈烈的“薩門少女”營(yíng)銷，辛昭頗為清醒，“我不覺得薩洛蒙適配泛時(shí)尚類的人群，它更多是在戶外圈比較時(shí)尚吧。”

她記得，薩洛蒙的產(chǎn)品大約四五年前才開始漲價(jià)，在十年前，兩三百元就能買到一雙鞋。即便如此，她依然愿意回購(gòu)。“關(guān)鍵是看值不值。在徒步鞋領(lǐng)域，我至今找不到比它更好的替代品。兼具好看、舒適、專業(yè)、審美、品牌價(jià)值，提起這些，我還是會(huì)第一時(shí)間想到薩洛蒙。”

說(shuō)到底，女性消費(fèi)者需要的從來(lái)不是“少女”“女神”之類的標(biāo)簽，而是真正的理解和尊重。當(dāng)戶外品牌的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，女性消費(fèi)者或許更在意的是：“除了不斷刷新的顏色，你還能為我提供什么不可替代的價(jià)值？”

（文中受訪者均為化名）

題圖 | 《驕陽(yáng)似我》

排版 | 奇令

運(yùn)營(yíng) | 陳笑天