地鐵、辦公室、咖啡店……戶外品牌往室內(nèi)擠，如今已經(jīng)不是什么新鮮事。畢竟，無論掙多掙少，只要你還向往曠野，還在打工，你就天然是品牌眼里最具潛力的那批人。

但硬核直男品牌爆改少女風(fēng)格，卻多少有些反直覺了。

自從半年前薩洛蒙（Salomon）官宣當(dāng)紅小花趙今麥擔(dān)任“戶外風(fēng)尚代言人”，這個以滑雪板、越野跑鞋等技術(shù)型產(chǎn)品出名的戶外品牌，便賣力地打造起“薩門少女”的新人設(shè)——當(dāng)然，若細(xì)想薩洛蒙目前國內(nèi)女性用戶占多數(shù)的現(xiàn)狀，倒也符合商業(yè)邏輯。

截至目前，小紅書“薩門少女”話題已超過3000萬瀏覽量，明星同款每每上新都能引發(fā)一波跟風(fēng)。不過，宣傳圖中，薩門少女到底是什么，我還沒琢磨出來。

別問，問就是“不被定義”，“風(fēng)格你說了算”。

“薩門少女”已成熱門標(biāo)簽。（圖/社交平臺截圖）

當(dāng)然，薩洛蒙的火，互聯(lián)網(wǎng)有目共睹。其母公司亞瑪芬體育財報顯示，2025年，集團總營收為65.66億美元，同比增長27%。薩洛蒙所在的山地戶外服飾及裝備板塊，業(yè)績?nèi)晖仍鲩L31%至24.04億美元，且薩洛蒙單品牌的銷售額首次突破20億美元，成為繼始祖鳥之后的第二增長曲線。

始祖鳥經(jīng)歷冰川煙花秀事件后，增長勢頭已經(jīng)明顯減弱。在這個空隙，“根正苗紅”的薩洛蒙當(dāng)仁不讓，順利地接過始祖鳥“平替”的紅利，顯露更進一步出圈的野心。

但，當(dāng)專業(yè)越野品牌強調(diào)起潮流風(fēng)尚，只要給新品涂上夢幻色彩，就能走進少女的內(nèi)心嗎？

直男品牌，也擁有一顆少女心

將近80年前，薩洛蒙一家人在法國阿爾卑斯山造滑雪板時，大概想不到日后這個品牌會從曠野走進都市，讓人糾結(jié)的重點也不再僅僅是性能，還有“好不好看”。

上海白領(lǐng)方蕾是Lululemon和始祖鳥的忠實用戶，離集齊“中產(chǎn)三件套”只差臨門一腳。2025年5月，體驗過一段時間的徒步后，她覺得自己需要一雙更專業(yè)的徒步鞋，薩洛蒙自然而然進入了她的視線范圍。

她觀察到，雨后下山腳底不打滑的人，穿的不是薩洛蒙就是始祖鳥?！暗甲骧B的鞋太難看了，所以我傾向于買薩洛蒙?！彼?xí)慣在社交平臺上搜索種草資訊，因而注意到薩洛蒙的配色別具一格。

不同的戶外場景下，品牌術(shù)業(yè)有專攻。（圖/《狙擊蝴蝶》）

在圈外人看來，始祖鳥和薩洛蒙的鞋或許都不夠美麗，但薩洛蒙只要比同行更美，它就贏了。據(jù)《財經(jīng)天下》報道，在中國市場，薩洛蒙的核心消費人群為25—35歲年齡段，女性消費者占比接近60%，這個數(shù)字在業(yè)內(nèi)領(lǐng)先。并且，薩洛蒙面向都市生活場景的“戶外風(fēng)尚系列”增長強勁，據(jù)稱是契合了年輕女性的生活方式和審美偏好。

要知道，在被安踏收購之前，薩洛蒙堪稱超絕直男品牌，放在奧特萊斯甩賣都乏人問津，核心原因就是“又貴又丑”，外觀沉悶樸素，只關(guān)心性能不關(guān)心穿搭。

方蕾第一次去實體店試穿時，腳感之硬讓她暫時打消了購買的念頭。如果把通勤需求納入考慮，要么性價比足夠高，要么足夠舒適，而薩洛蒙留給她的第一印象都不符合，“品牌效應(yīng)也不如Lululemon和始祖鳥”。她發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)上，薩洛蒙的評價也兩極分化：有人說只要多穿幾次就會非常舒適；有人說非常硬，所以很快閑置了。

后來，逛街時又進過兩次薩洛蒙的門店，方蕾終于下定決心買一雙，“來都來了，看看配色吧”。因為腳比較小、腳背也低，她最終判斷自己能夠適應(yīng)薩洛蒙。然而，她心儀的配色居然不在這家實體店出售。店員告訴她，要在線抽簽搖號獲取購買資格。

熱門的特殊配色，早已暗中標(biāo)好了更高的價格。（圖/得物截圖）

最終，方蕾選擇在得物購入第一雙薩洛蒙?！斑@款的發(fā)售價是1398元，我當(dāng)時花了1699元?！睘榱讼矚g的顏色，她覺得支付一點溢價是可以接受的。何況，不到一年，這款鞋又漲價到了1748元。一些更熱門的款式和配色，在得物上甚至可以炒到3000元以上。

而在法國留學(xué)的中國學(xué)生Zoe，卻對薩洛蒙有著迥然不同的印象。

Zoe提到，薩洛蒙國內(nèi)售價一千元左右的鞋款，在法國買有時只需要100歐元上下（約合人民幣800元）?！鞍屠杓系杲?jīng)常會有折扣，如果是符合退稅條件的人群，還能以更便宜的價格到手?！钡玓oe所看到的鞋子配色通常較為樸素沉悶，甚至設(shè)計過于運動風(fēng)，“感覺需要挑一挑才能和日常休閑服裝搭配”。

了解到國內(nèi)薩洛蒙主推的款式、配色，Zoe十分吃驚，像是看到了另一個品牌。或許，戶外品牌要想擴圈，都會經(jīng)歷一個“變得不像自己”的階段。

從前的薩洛蒙，價格相對親民、顏值也更樸實無華。（圖/社交平臺截圖）

將近十年前，在薩洛蒙被譯作所羅門的時候，很多資深戶外玩家對它頗為偏愛，消費習(xí)慣也符合品牌當(dāng)時的調(diào)性——只關(guān)心性能、不關(guān)心穿搭。待安踏完成對亞瑪芬體育的收購后，公司最終為Salomon定下了“薩洛蒙”這一譯名，一改舊譯名的古早味，還原了法語發(fā)音，也有了法式潮流的味道。

2025年官宣趙今麥代言后，薩洛蒙越發(fā)頻繁地用“少女”標(biāo)簽形容自己和用戶。鑒于趙今麥同時也是少女奢侈品牌Miu Miu的品牌大使，她為薩洛蒙拍攝的宣傳照自然流露出“冷甜少女”的高級感，薩洛蒙的轉(zhuǎn)型可謂搭上了便車。

社交平臺上常流傳著趙今麥同時身穿Miu Miu、腳搭薩洛蒙的照片，有意無意之間向品牌目標(biāo)受眾傳遞著一種心智：精致少女感與戶外機能風(fēng)可以共存，而且這種“山系甜心”風(fēng)格可是潮流前沿。

薩洛蒙展示的穿搭風(fēng)格向“少女”靠近。（圖/電商平臺截圖）

“以不被定義的姿態(tài)，探索更多風(fēng)格可能”，薩洛蒙想要借“薩門少女”喊話的對象，顯然不是傳統(tǒng)戶外玩家，也大概率不是字面意義上的少女，而是那些認(rèn)同Miu系審美、具備一定消費力又追求生活質(zhì)感的都市年輕女性。

想讓女性花錢，只刷彩色還不夠

如今，不單單是薩洛蒙在宣揚“薩門少女”美學(xué)，始祖鳥、凱樂石、壁克峰等品牌也在不遺余力地吸引女性用戶。

2025年第四季度，始祖鳥的女性產(chǎn)品收入同比增長超過40%，是品牌旗下增長最快的品類。凱樂石同樣表現(xiàn)不俗，女性消費者占比高達70%。壁克峰的中國女性用戶占比也已達到約60%。

巨量引擎、CBNData等聯(lián)合發(fā)布的《2025 戶外生活方式白皮書》顯示，戶外人群呈現(xiàn)泛年輕化、城市化特征，女性占比67%且消費活躍。得物App3月數(shù)據(jù)則顯示，自2026年以來，平臺戶外運動類目消費顯著升溫，其中由女性消費者主導(dǎo)的訂單金額同比增長73%。這和以往男性占主流的戶外消費主力格局全然不同。并且，該報告指出，超過96%的用戶會在日常場景穿著具備戶外功能的服飾。

戶外領(lǐng)域，女性的實力亦不可小覷。（圖/《玫瑰的故事》）

也就是說，“都市”“女性”這兩個關(guān)鍵詞，是戶外品牌不容忽視的增量。

而想要她們買單，品牌們不約而同采納了一個最直接的辦法——提升產(chǎn)品顏值。

2025年5月，始祖鳥品牌首席執(zhí)行官斯圖爾特·哈澤爾登曾表示：“我們在女裝方面滲透不足，但隨著我們專注于改善女性用戶的顏色、合身度和選擇，我們確實看到了進展?！彼c名表揚產(chǎn)品色彩方面的投資帶來了更高的銷售率。

如果說始祖鳥的網(wǎng)紅貝栗粉、竹月藍(lán)、破曉藍(lán)只是給沖鋒衣?lián)Q了些亮眼的單色，那么薩洛蒙、壁克峰則更愛玩撞色。粉+白、黑+紅、藍(lán)+黃，給過往依賴黑白灰通勤的上班族洗洗眼。

亮眼的色彩最能迅速抓人眼球。（圖/社交平臺截圖）

在廣州工作的90后女生倪洛覺得，薩洛蒙的一些配色確實好看。她入手了兩雙薩洛蒙的運動鞋，一雙是黑白撞色的基礎(chǔ)款，另一雙則是白綠相間的山系風(fēng)。

不過，倪洛對“薩門少女”這類人設(shè)并無興趣?！皹?biāo)榜‘少女’有點自欺欺人吧，我是實用主義者，不會因為這種話術(shù)而決定買不買?！彼馑_洛蒙為自己的上班搭子，原因是“下班要去健身，不想另外帶一雙鞋”。以她一周四次爬坡、每周末徒步的習(xí)慣，薩洛蒙的高頻穿著率“絕對夠回本”。

倪洛坦言：“戶外裝備性能是第一位的，我不想為‘女性’標(biāo)簽多花錢?！比绻I不到合適的裝備，她會從面向男性的產(chǎn)品里挑選，盡管男性產(chǎn)品的最小碼對她來說仍然略顯寬松，但沒有造成太大困擾。

方蕾對薩洛蒙的喜愛，同樣與“女”無關(guān)。她欣賞薩洛蒙在徒步鞋方面的專業(yè)，也認(rèn)可它的中性風(fēng)?！按┧_洛蒙可以搭lululemon或始祖鳥，它們的設(shè)計美學(xué)都在戶外、時尚、通勤之間達到了一種微妙的平衡。”

戶外風(fēng)的穿搭，會讓人在都市生活中顯得游刃有余。（圖/《愛情而已》）

從曠野到秀場，當(dāng)戶外品牌集體盯上都市女性的錢包，除了更好看的顏色以外，顯然還得靠維度更全面的產(chǎn)品力說話。

要知道，女性戶外裝備過去曾被詬病僅僅是男性裝備的縮小版。近年來，越來越多的戶外品牌開始“專為女性設(shè)計”一些產(chǎn)品。比如，凱樂石針對女性推出了限定越野跑包，添加了許多貼心設(shè)計：碼數(shù)最小設(shè)置到XS，根據(jù)不同胸圍細(xì)化尺寸選項，還設(shè)置了可放衛(wèi)生巾、口紅的倉位。但產(chǎn)品名前加上了“限定”二字，便可以預(yù)想其搶購的難度。

薩洛蒙為趙今麥選擇的新品XT-Whisper Void系列亦號稱中底調(diào)教基于女性運動生物力學(xué)數(shù)據(jù)——但這樣的產(chǎn)品，目前看來還有比較大的挖掘空間。

在薩洛蒙火起來以前，生活在上海的消費者辛昭就已經(jīng)很熟悉這個品牌了。在她眼里，從她的大學(xué)時代到今天的十年之間，薩洛蒙的鞋型設(shè)計并沒有太大變化，最顯著的改變就是色彩風(fēng)格。

這些年，辛昭買過不下7雙薩洛蒙的鞋，抽過限定色，對品牌十分信任，因此，看到兼具戶外、通勤功能的“全場景”鞋款便果斷入手了。然而，這次體驗卻令她有些失望：“這個產(chǎn)品給人的感覺更像休閑鞋，但作為休閑鞋，它并沒有很舒服，我日常生活中很少穿?！?/p>

薩洛蒙的專業(yè)徒步鞋僅適用于戶外徒步，但不適合通勤或跑步。（圖/《現(xiàn)在撥打的電話》）

辛昭認(rèn)為，薩洛蒙的專業(yè)徒步鞋也有設(shè)計非常好看的，只是門檻略高，不徒步的人穿著會覺得硬?！氨绕鹇殘雠?，我更愿意說自己是個戶外徒步愛好者。我買薩洛蒙的理由首先在于它的專業(yè)，其次才是顏值。”

為了讓消費者集齊一身“薩門少女”的穿搭，薩洛蒙正在加速服裝領(lǐng)域的布局?！皯敉夥b的選擇太多了，目前薩洛蒙沒有什么競爭優(yōu)勢?！泵鎸Z轟烈烈的“薩門少女”營銷，辛昭頗為清醒，“我不覺得薩洛蒙適配泛時尚類的人群，它更多是在戶外圈比較時尚吧?！?/p>

她記得，薩洛蒙的產(chǎn)品大約四五年前才開始漲價，在十年前，兩三百元就能買到一雙鞋。即便如此，她依然愿意回購?！瓣P(guān)鍵是看值不值。在徒步鞋領(lǐng)域，我至今找不到比它更好的替代品。兼具好看、舒適、專業(yè)、審美、品牌價值，提起這些，我還是會第一時間想到薩洛蒙。”

說到底，女性消費者需要的從來不是“少女”“女神”之類的標(biāo)簽，而是真正的理解和尊重。當(dāng)戶外品牌的競爭日趨白熱化，女性消費者或許更在意的是：“除了不斷刷新的顏色，你還能為我提供什么不可替代的價值？”

（文中受訪者均為化名）

題圖 | 《驕陽似我》

排版 | 奇令

運營 | 陳笑天