15.7%的行業增速，救不了本土運動品牌的焦慮 | 行業觀察

作者：月半

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中國運動品牌2025：繁榮之下，賺錢的邏輯變了。

面對競爭激烈的2025年體育用品消費市場，中國本土四大運動品牌在近期交出了各自的答卷。

上個月，在香港交易所上市的安踏、李寧、特步以及361°分別公布了2025年業績報告。從四份財報的對比來看，安踏“中國運動品牌一哥”的位置仍然難以被其他品牌撼動。

一個最直觀的觀察視角：安踏一家的體量，已足以覆蓋李寧、特步與361°三家之和，并有約250億元的富余。這種市場規模的分化，正在定義行業競爭的新常態。

透過這四份財報，我們不僅可以清晰地了解到四大中國運動品牌的發展軌跡以及前進方向，也能夠看出在近兩年體育消費的熱潮之下，中國體育用品市場發生了怎樣的變化。

根據國家統計局公布的2025年國民經濟數據顯示，在商品零售領域，限額以上單位體育娛樂用品類零售額同比增長15.7%。這一增速不僅遠超社會消費品零售總額3.7%的平均水平，更較商品零售額3.8%的整體增速高出11.9個百分點，反映出居民對體育裝備、健身器材等產品的需求持續旺盛。

這一現象也反映在四大運動品牌的營收增速上。從財報數據來看，四大運動品牌仍然保持著穩健的增長速度，營收規模也逐年有所提升。但繁榮之下，四大運動品牌在經營策略及品牌向上突破等不同維度，正經歷著截然不同的狀況與挑戰。

安踏：主品牌增速放緩，其他品牌成新動力

財報顯示，安踏在2025年的營收達到802.19億元，同比增長13.3%，凈利潤同比增長13.9%至135.88億元。

從具體的品牌貢獻來看，安踏主品牌仍然是集團的營收基石，但問題在于增速逐步放緩。在2025年，安踏主品牌營收347.54億元，同比增長3.7%，占集團總營收的43%。FILA是安踏集團的第二個營收主力，全年營收284.69億元，同比增長6.9%。

雖然營收規模還遠未能夠達到安踏主品牌的體量，但對于安踏而言這份財報透露出的好消息是以迪桑特和可隆所屬的“其他品牌”保持著高速的增長。在2025年，安踏其他品牌營收169.96億元，同比增長59.2%。其中，迪桑特流水更是突破百億，成為安踏集團第三個“百億品牌”。

在體壇經濟觀察看來，2025年財報背后體現出安踏更多是穩住了增長勢頭，在大眾運動、戶外市場和運動時尚等細分領域保持著強勁的領先優勢。在日趨激烈的市場環境中，安踏集團仍然保持著穩健的經營狀況。

但更大的考驗在于安踏在接下來需要如何維持住安踏主品牌和FILA的增長曲線，尤其是在運動時尚市場和下沉市場都面臨激烈競爭的情況之下，考驗著安踏管理層對于體育用品消費市場的戰略判斷以及渠道調整能力。

在毛利率方面，在去年安踏是國內四家運動品牌最高的，達到了62.0%，同比減少0.2%。在這方面，FILA、迪桑特和可隆等中高端品牌為安踏貢獻了超過66%的毛利率，而安踏主品牌的毛利率則是53.6%。

體壇經濟觀察認為，多品牌戰略既是安踏的優勢但同時也是挑戰。挑戰首先就反映在了人才管理上。在2025年，安踏收購了德國戶外品牌狼爪，在今年年初，安踏又成為了PUAM的單一最大股東。

越來越龐大的品牌矩陣，令安踏需要考慮如何發掘和分配優質的人力資源。始祖鳥的推手徐陽已經在2023年回歸安踏主品牌；“安踏二代”丁少翔同時管理著迪桑特與Maia Active；此前擔任中喬體育總經理的馬磊在2025年出任亞瑪芬體育大中華區總裁；亞瑪芬體育原大中華區總裁姚劍在去年調任狼爪全球品牌總裁；薩洛蒙的原大中華區總經理殷一日前正式擔任始祖鳥大中華區總經理......

從這一系列人事管理與調動可以看到，除了馬磊“空降加盟”外，安踏在品牌管理層的任命方面更多是“內部調動”。一方面這或許是安踏對內部人士管理能力的信心，另一方面或許也是由于行業內“無人可用”的困境。

畢竟安踏的品牌矩陣分布廣泛，每個品牌都有其獨特的品牌形象與屬性，每個品牌也都需要獨立的操盤手及其配套團隊。當安踏多品牌的矩陣越做越大時，人力資源的缺口就會被無限放大。這或許是安踏亟需解決的一大難題。

2025年的財報也透露著安踏下一階段的增長動力——出海。在去年，安踏率先發力東南亞市場。2025年上半年，安踏品牌在東南亞業務流水實現同比增長接近翻倍。安踏還把東南亞總部設在新加坡，未來會逐步拓展至南亞、澳大利亞及新西蘭等周邊市場。

在今年初，安踏主品牌還在美國比佛利山莊開設了直營門店。該門店專注于DTC（直面消費者）模式，此舉旨在打破傳統代理模式，提升在美品牌形象。

總體來看，站在800億營收的巔峰，安踏已完成從單一品牌到多品牌矩陣的驚艷跨越，但也步入了增長的深水區。接下來，安踏的勝負手將不再僅局限于國內市場的份額博弈，更在于如何在“全球化”的命題下，在東南亞乃至美國市場，講好一個屬于中國體育品牌的全球故事。

李寧：單品牌穩健，連續三年增收不增利

2025年財報顯示，李寧在該年度營收達到295.98億元，同比增長3.22%，凈利潤則是29.36億元，同比下降2.56%。

在營收規模上，李寧穩居中國運動品牌第二的位置，但與安踏相比，仍然有著不少的差距。從與安踏主品牌的對比來看，李寧與前者有著約50億的營收距離。

雖然營收創下了品牌的歷史新高，但李寧卻陷入了“增收不增利”的困境。值得注意的是，這并不是李寧首次出現該狀況，而是連續三年——2023年至2025年，李寧的凈利潤分別下滑21.58%、5.46%以及2.56%。好消息是李寧的凈利潤下滑幅度在逐漸收窄，但問題關鍵在于李寧能夠從何時起使公司的凈利潤恢復增長。

對于外界關心的凈利潤下滑問題，李寧表示實際稅率的顯著提升是關鍵因素，而非是主業經營的問題。財報顯示，2025年李寧實際稅率由2024年的26.7%上升至29.9%，僅此一項就導致所得稅開支增加了1.57億元。

李寧過去一年凈利潤下滑的另一個關鍵原因在于香港總部的房地產減值影響。李寧在2023年12月以22.21億港元收購了香港商業大樓“港匯東”，用來作為香港的總部基地。但由于這兩年香港房地產市場的下滑趨勢，李寧也對這部分資產作了減值的計提。

2025年財報顯示，李寧對這筆非經營性支出的減值虧損為2.7億元。當然，房地產價值的起伏更多是周期性的波動，是受到當前經濟環境的影響。從長期配置來看，香港作為全球國際化都市，李寧以自有資金購入商廈作為總部是從全球戰略布局的考量。由此可見，李寧在凈利潤下滑更多是受到非主營業務的因素影響。

從運動類別來看，跑步、籃球、綜訓三大品類流水占比達64%，是李寧營收的三大支柱。在2025年，李寧的跑步品類零售流水占比已提升至31%，取代了籃球成為品牌營收的第一大品類。

在體壇經濟觀察看來，在這背后反映出了李寧主力品類的轉換。一方面，李寧在跑步領域的多年持續投入，在2025年隨著市場的高速增長迎來了爆發。2025年，李寧的專業跑鞋銷量突破2600萬雙。

另一方面，是籃球市場的增長紅利或許已經見頂。多年來，李寧一直是中國籃球的支持者，也是CBA聯賽的幾大贊助商之一，但籃球整體市場的疲軟，成為了李寧籃球品類的增長痛點。

東吳證券的研報指出，李寧前三季度跑步/健身品類流水同比增長低雙位數，羽毛球增長超30%，但籃球品類流水下滑超20%。該機構認為李寧的品類結構正處于調整期，傳統優勢品類面臨增長瓶頸。

與安踏的“多品牌”不同，李寧堅持的是“單品牌”戰略。這讓李寧短時間難以在體育消費市場細分化的趨勢之下，迅速打造更多的增長曲線。

2025年重新奪回中國奧委會合作權，讓外界對李寧未來幾年的增長保持了更積極的態度。但不應該忽視的是，李寧在權益激活上的營銷投入也在逐漸增多。財報顯示，李寧2025年的廣告及市場推廣占收入比重由9.5%提升至10.7%，實際投入突破30億元，同比增長16.34%。

對于2026年的發展方向，李寧集團聯席CEO錢煒稱：“今年我們仍要夯實基礎、積極拓展，但這不是一個冒險的態勢，而是迎接挑戰、抓住生意機會的態度。”

特步：索康尼成新引擎，跑步市場競爭激烈

在中國四大運動品牌中，特步是享受到中國跑步市場紅利釋放最大的品牌，或許沒有之一。如果說安踏是“做多”，李寧是“求穩”，那么特步則是“專一”。

2025年財報顯示，特步營收同比增長4.2%至141.51億元，創歷史新高，凈利潤同比增長10.8%至13.72億元。

其中，索康尼成為了特步的最大增長引擎。在報告期內，擁有索康尼和邁樂的專業運動板塊收入同比增長30%，收入規模達到16.36億元，該部分在特步總營收中的占比提升至11.5%。

值得一提的是，特步在2019年拿下索康尼時，該品牌的收入還不足1億元。靠著特步與索康尼兩大品牌在跑步領域的專業度，特步集團的營收規模也在2025年迎來了爆發。

特步國際董事會主席兼行政總裁丁水波表示，“2025年，我們進一步強化‘聚焦跑步’戰略，在國內主要馬拉松賽事中保持著最高穿著率。”資料顯示，特步和索康尼在2025年，包攬了上海、北京、廈門、廣州、無錫及成都六項重點馬拉松賽事全局穿著率第一的位置。

可以說在跑步這門生意上，特步做到了極致。在2015年，特步戰略性地選擇重注跑步領域。10年過去，特步的體量也隨著跑步市場的爆發而擴張。近幾年，借助特步主品牌與索康尼品牌，特步完成了從大眾跑步市場到高端跑步市場的布局。“中國跑步第一品牌”也成為了特步的關鍵標簽。

客觀來看，特步選擇押注跑步讓其享受到了市場爆發的紅利，但與此同時意味著特步舍棄了其他賽道的機會。數據顯示，特步主品牌收入增速從2022年的25.9%持續下滑至2025年的1.5%，經營利潤率也從15.9%降至15.3%。

當所有運動品牌都在聚焦跑步市場的時候，特步在跑步領域的布局、韌性與心智能夠讓其建立一定的護城河，但這或許也讓其增長在未來數年面臨一些瓶頸。

361°專注下沉市場，低毛利成困擾

在四大運動品牌中，361°的營收規模是相對較小的一個。2025年財報顯示，361°的營收為111.46億元，同比增長10.6%，凈利潤為13.09億元，同比增長14.0%。361°也是連續五年實現營收與凈利潤雙位數增長。

客觀而言，在體育用品消費市場競爭激烈的情況之下，361°能夠連續五年實現營收與凈利潤雙位數增長，實屬不易。在另一個角度來看，專注于下沉市場的361°在大眾市場已經建立起了一定的護城河和消費粘性。

財報顯示，361°在中國內地擁有5394家門店，其中超過76%位于三線及以下城市。在當前經濟放緩的背景之下，專注于下沉市場的361°能夠獲得充足的消費動能。但當未來經濟周期切換的時候，這或許會成為阻礙361°更進一步的隱患。

在渠道方面，361°保持著穩健經營與開拓創新的節奏。電商業務的高速增長，成為了361°的增長引擎。報告期內，電商營業額同比上升26%至人民幣33億，占到集團營業額的29.5%。而361°超品店的持續鋪開落地，成為了361°渠道調整的關鍵標志。

橫向對比來看，361°的毛利率為41.5%，為四家運動品牌中最低的。高性價比的策略，既是讓361°保持高速增長的動能，但同時也為361°貼上了“中低端”的品牌標簽。這就意味著，361°難以將產品賣出更高的價錢，從而阻礙品牌創造更高的毛利收入。

與李寧的品類結構相類似的是，跑步與籃球兩大品類成為了361°的營收支柱。不難理解的是，這兩個市場同時也是大眾參與者最多的市場。憑借“高性價比”策略的驅動，361°建立起了自己的營收基本盤。

對于361°而言，增長的難點在于如何合理地推高產品的價格。對價格敏感的消費群體而言，他們又是否會接受“361°賣貴”，又是另外一個課題。從目前的行業局面以及品牌動作來看，361°的基本盤非常穩固，但增長天花板也非常明顯。

結語

縱觀2025年，中國運動品牌集體跨過了規模增長的門檻，正式步入“高質量分化”的新周期。雖然15.7%的行業增速釋放了積極信號，但四大品牌截然不同的境遇，揭示了體育用品市場激烈競爭的殘酷真相。

安踏正通過全球化的多品牌布局與頻繁的資本動作，試圖打破本土品牌的天花板，其面臨的是世界級的組織統籌難題；李寧則在“單品牌”的定力與利潤波動的拉扯中，艱難尋求專業化轉型的二次爆發；特步深耕跑步賽道，在極致垂直中尋找確定性，同時也面臨著賽道日益擁擠的陣痛；而361°憑借對下沉市場的精準卡位與性價比優勢，證明了在大眾市場，扎實的基本盤依舊是生存的硬通貨。

透過2025年的財報可以發現，四大運動品牌的發展路徑各不相同。這種分化的背后，是企業底層戰略邏輯的較量，更是運動品牌操盤手對于未來市場增長的判斷。