桑尼森迪IPO：9塊9的潮玩，能否維系消費者忠誠度？

《投資者網》張偉

如果某一天，當你在北上廣深某個城市的線下門店看到一款只賣9塊9的哪咤IP潮玩時，你的第一反應，會不會覺得這是一個山寨產品？

但實際上，這是正版玩具，是由桑尼森迪（湖南）集團股份有限公司（下稱“桑尼森迪”或“公司”）獲得哪吒IP授權后，推出的平價玩具。在眾多粉絲口中，桑尼森迪又被稱之為“平價版泡泡瑪特”。

財報數據顯示，2025年前三季度，桑尼森迪的IP玩具銷量近6000萬件，收入達3.86億元，其中來自哪吒、浪浪山小妖怪等IP衍生品貢獻了近2億元收入。而在哪吒等熱門IP的推動下，桑尼森迪正計劃到香港上市（IPO）融資。

今年1月，桑尼森迪遞交《招股書》，沖刺港股IPO。Wind信息顯示，已有泡泡瑪特、布魯可在港交所上市，52TOYS、Top Toy、孩子王等計劃赴港上市。最終，泡泡瑪特與其平替（桑尼森迪）能否在港交所相聚，很快就將揭曉答案。

從食品促銷玩具到IP授權玩具

集齊114張小浣熊水滸卡，是許多80后、90后在少年時期的夢想。這套卡由108張好漢卡和6張惡人卡組成，實際上是小浣熊干脆面為了推廣，專門給年輕消費者提供的情緒價值。桑尼森迪早年，就主要從事食品促銷玩具的代工服務。

公開資料顯示，桑尼森迪創始人楊杰大學畢業后在一家臺資企業進行客戶拓展。2010年楊杰開始創業，與達能合作開發牛奶促銷玩具，隨后還與雀巢、費列羅等品牌進行合作，靠食品促銷玩具代工賺得第一桶金。2015年，楊杰帶領桑尼森迪落戶湖南湘潭，開啟規模化發展，公司定位為“食品飲料促銷玩具解決方案商”。

楊杰此前接受采訪時曾表示，2015年至2019年，桑尼森迪主要從事玩具進出口貿易，相關產品的年進出口額從200萬美元增至3000萬美元，還獲得迪士尼、環球影視等多家世界500強企業的長期合作合同。

不過，這段時期的桑尼森迪是一家代工企業，公司處于產業鏈低附加值環節，利潤微薄、無自主品牌、無自有IP。2020年以后，隨著外貿訂單下滑，桑尼森迪開始布局國內市場，研發文創產品，并在2025年押中哪吒這個大IP。

據悉，不甘于藏在幕后的桑尼森迪，決定做用快消品的邏輯做IP玩具，產品主打9.9元及以下定價區間，同時依靠“迅速反應”的設計理念和“黑燈工廠”24小時自動化生產的制造體系，在《哪吒2》全球首映當天就推出了首批產品。

2025年春節期間，桑尼森迪有關《哪吒2》的手辦在抖音預售超過37萬套，登頂品類第一，預計線上銷售額達1.5億元。由此，桑尼森迪依靠《哪吒2》成功“出圈”，又以9快9的單價獲得了“泡泡瑪特平替”的稱號。

主打下沉市場迎來業績狂飆

桑尼森迪的“爆紅”，離不開國產動漫的崛起。

前面提到，在決定放棄代工業務后，桑尼森迪轉型做平價IP 玩具，主打9.9 元及以下價格帶，瞄準下沉市場，以填補正版低價IP玩具的市場空白。但這里面也有個問題，IP從哪里來？是自己研發還是從外面獲得授權？

國產動漫的崛起，正好滿足了桑尼森迪對IP的需求。中國食品行業分析師朱丹蓬認為，桑尼森迪的轉型精準踩中了國潮崛起與消費分級的風口。一方面，《哪吒》《大圣歸來》等國漫爆款頻出，IP衍生品市場爆發，但產品要么是高價盲盒（單價69元及以上），要么是盜版低價玩具，正版平價IP玩具存在巨大缺口。另一方面，下沉市場消費者對價格敏感，9塊9正版IP玩具具備了“隨手買”的消費屬性，渠道滲透空間極大。

于是在轉型后，桑尼森迪調整業務結構：一方面拓展IP授權，與三麗鷗、海綿寶寶等國際IP進行合作，以及拿下《哪吒2》《浪浪山小妖怪》《大圣崛起》等國潮IP；另一方面抓緊搭建自有渠道，截至2025年 9月末，桑尼森迪的產品覆蓋全國超3萬個零售終端，滲透便利店、零食店、社區玩具店等下沉場景。此外，桑尼森迪還加速產能布局，特別是2025年底在廣東中山投產“黑燈工廠”，實現7×24小時無人全自動生產，日產能超100萬件，支撐產品供應。

而在《哪吒2》《浪浪山小妖怪》兩大國產動漫電影票房大賣的加持下，桑尼森迪憑借快速響應能力，爆款效應引爆業績。2025年前三季度，公司營收達3.86億元，同比增長135%；凈利潤 5196萬元，成功扭虧為盈。2023年、2024 年，桑尼森迪分別虧損1992萬元、51萬元。

9塊9能否維系消費者忠誠度？

從食品促銷玩具代工到平價IP玩具龍頭，桑尼森迪轉型看似完美，本質是“代工能力+爆款IP+低價策略”的短期共振。這種模式成就了公司40億估值，卻也為后續增長埋下隱患——依賴外部IP、無品牌壁壘、低價市場競爭極易同質化。

從營收構成看，桑尼森迪的業績短期內爆發，本質是押中了動漫IP爆款。2025年前三季度，《哪吒2》與《浪浪山小妖怪》兩大IP 合計貢獻收入約 2 億元，占同期營收的 52%，成為桑尼森迪業績絕對支柱。

但這其中也隱藏了致命缺陷。一般來說，影視IP的生命周期較短，通常只有3到6個月，隨著電影排片量逐漸減少，觀影熱度消退后，相關IP衍生品的銷量可能持續下滑，最后到無。這種情況下，桑尼森迪會陷入不斷尋找大IP的循環。

另據《招股書》披露。桑尼森迪目前合作的20 多個IP 均為非獨家授權，授權期限只有1到2年，且無自動續簽機制。桑尼森迪坦誠，若未能持續獲取或維持 IP授權，業務將遭受重大不利影響。

此外，桑尼森迪將產品定價為9塊9的銷售策略，看似占領了下沉市場，實則踏入了“低價無忠誠”的陷阱。從消費者角度來說，9塊9的產品能夠“隨手買”，也能“隨手丟”，一旦出現同價新品，消費者可能立即流失，忠誠度有限。

而從市場競爭角度看，隨著TOP TOY（隸屬于名創優品）等渠道巨頭向上游延伸，憑借更強的供應鏈與渠道能力，或將進一步壓縮桑尼森迪的生存空間。

有分析指出，本次赴港IPO，或將成為桑尼森迪破局的起點：要擺脫成長陷阱，須補齊自有IP、9塊9低價、消費者忠誠度等短板，讓公司實現從“賣產品”向“做品牌”的轉變。只有構筑起自有IP、品牌與技術的壁壘，未來才能在潮玩的紅海中走得更遠。你買過桑尼森迪的潮玩嗎？看好其未來價格“上探”能力嗎？歡迎在評論區留言、討論。（思維財經出品）

桑尼森迪