清明節(jié)氣過后，伴隨幾場酥雨，氣溫緩緩回升，2026年的春天在萬物復(fù)蘇的氣息中悄然抵達。

比氣溫更早喚醒大眾感知的，是品牌們密集上線的“春日敘事”。從奢侈空間到日常消費，從線上到線下，它們都在用各自的方式捕捉春日意象、傳遞季節(jié)情緒。

愛馬仕的春季主題櫥窗《漫春生》，在3月亮相上海“愛馬仕之家”。本次空間由丹麥藝術(shù)工作室Wang & S?derstr?m打造，用數(shù)字技術(shù)做出了靈動的擬態(tài)精靈裝置，把自然和科技完美融合，呼應(yīng)了品牌2026年度主題“心向遼闊”。

在高端藝術(shù)敘事之外，香氛生活品牌也用更細膩的方式書寫春日。觀夏以「呼吸」為線索展開敘事，并且邀請藝術(shù)史學(xué)家、舞蹈家、作家等多領(lǐng)域女性分享生命體悟，同步上線《春日岸邊的閑會》視頻播客，串聯(lián)城市春日與女性表達。

潮流文創(chuàng)則選擇用可愛治愈的形象貼近年輕群體。泡泡瑪特用“DIMOO 瞬間的奇遇”系列致意春天。新角色以春日花朵為核心設(shè)計元素，搭配軟萌DIMOO形象，定格微風(fēng)、晨光、花香里的細碎春日美好，同步推出衍生掛鏈等周邊，畫風(fēng)治愈且充滿儀式感。

生活方式平臺也順勢加入春日氛圍營造。小紅書在3月發(fā)起“交換春天”活動，號召用戶用鏡頭捕捉春天的美好故事、與網(wǎng)友交換春日影像，用好玩的方式在春天恢復(fù)能量、留住美好春光。

不同賽道的品牌，帶來五花八門的春日營銷，讓人目不暇接。從產(chǎn)品設(shè)計到內(nèi)容敘事，從線上互動到線下場景，品牌們正用不同打法“販賣春天”。我們不妨拆解其邏輯，看看當(dāng)下品牌春季營銷的核心關(guān)注點、背后的行業(yè)趨勢，以及什么才是消費者真正在意的。

到了春天，如何跟大家玩在一起？

各位或許聽過一種叫做“旋轉(zhuǎn)積木”的早教玩具，通常由三至四層構(gòu)成，每層有四個不同圖案的面，轉(zhuǎn)動即可組合出至少64個不同的造型。

在節(jié)氣營銷中，面對相對固定的季節(jié)主題，不少品牌也采用了類似思路，通過不同元素的排列組合，衍生出新穎的創(chuàng)意表達。

·愛馬仕

讓櫥窗成為對話窗口，主打高級感與自然詩意

通常，櫥窗是一個品牌的視覺名片與創(chuàng)意窗口，也是陳列師進行策展的藝術(shù)創(chuàng)想地。它的藝術(shù)性，價值往往超過陳列商品本身，而是成為品牌傳遞審美主張與精神內(nèi)核的載體。

自2014年上海愛馬仕之家開幕起，其櫥窗內(nèi)容便緊扣季節(jié)更迭與品牌年度主題的變化，持續(xù)呈現(xiàn)充滿戲劇張力和創(chuàng)意性的陳列內(nèi)容，成為淮海中路上獨一家的風(fēng)景。

從首展以“馬”為核心講述中法文化旅程的開篇之作，到2017年呼應(yīng)“物之本意”、探索原始造物美學(xué)的《天宮開物》，2021年以紙藝打造夢幻水下世界的《海洋綺境》，再到2023年度契合“天馬行空！”主題、用金屬雕塑詮釋萬物復(fù)蘇的《春之醒》等，每一季櫥窗都很難不讓路人駐足觀看、嘖嘖稱奇。

2026年愛馬仕春季主題櫥窗《漫春生》更是突破傳統(tǒng)表達。該創(chuàng)作從北歐神話與自然循環(huán)中汲取靈感，以花粉作為敘事核心，分設(shè)女性世界、男性世界與配飾三大板塊，融合品牌絲巾、皮具、配飾等經(jīng)典產(chǎn)品和數(shù)字技術(shù)，打造出自然與科技共生的春日奇境，強化了高端用戶對其“藝術(shù)化、高品質(zhì)”的品牌認知。

·觀夏

用多元敘事傳遞情緒，主打治愈感與女性共鳴

想講東方美學(xué)的香氛品牌有很多，能“引領(lǐng)生活方式”的卻沒幾個，其正是觀夏的核心競爭力。在本次春季營銷中，觀夏幾乎不提產(chǎn)品功能，而是通過筑起多元的內(nèi)容形式，打造一種令人向往的狀態(tài)，將想在春日傳遞的“松弛、治愈”情緒與品牌“自由與想象”的內(nèi)核綁定，在契合其目標受眾需求的同時，也強化了有溫度的品牌形象。

人們樂見“真、善、美”，尤其是在許久不見能打動人的公益廣告、AI賽博味越來越重的當(dāng)下，于是觀夏正式開啟「自由與想象」的全新篇章：「春日岸邊的閑會」。

用“呼吸”回溯人類最誠實的生理功能，讓人們用器官，質(zhì)樸又直接地感受春天的肌理、春天的味道，并邀請12位來自不同領(lǐng)域的女性分享她們生命體悟，傳遞“回歸本真、自在呼吸”的理念。

它退后一步作為“內(nèi)容共建者”，僅呈現(xiàn)“可以這樣存在”的可能性，弱化品牌存在感，更多地傾聽與記錄；同步上線同名視頻播客，以真誠對談探討女性成長、年齡焦慮等話題。

同時，觀夏推出刊物《Nosepaper》，以紙為載串起城市春景與女性文學(xué)表達，營造細膩的沉浸式感官體驗；并且在北京、上海規(guī)劃了三條文學(xué)漫步路線，以一本「城市詩歌游記」為引，邀請人們用文學(xué)的視角，重新感知與遇見春天。

春季新香如約而至，觀夏推出苔蘚、湖水主調(diào)的春日香氣，為嗅覺打上一個春日限定的tag。

·泡泡瑪特

讓春天“長進”IP里，主打情緒補給與收藏屬性

潮玩之所以受歡迎，在于它能提供情緒價值，于是泡泡瑪特聚焦產(chǎn)品本身的春日元素設(shè)計，用軟萌的畫風(fēng)營造一種治愈感。

DIMOO作為泡泡瑪特的核心IP，一直以來帶給用戶的認知也是“治愈的、可愛的”。

新推出的DIMOO春季系列以“瞬間的奇遇”為主題，把春日的微風(fēng)、花開、光影等細碎美好具象成為13款手辦，每款都有專屬春日場景命名，滿足消費群體對“春日儀式感”和潮玩收藏的需求。

在經(jīng)歷過2025年的爆紅之后，時間來到2026年，創(chuàng)始人王寧表示：“不會追求特別激進的增收不增利的成長，實現(xiàn)更長期、更穩(wěn)健、更健康的成長”。本次的“瞬間的奇遇”也是品牌選擇“進站修整”的動作之一，它象征著泡泡瑪特慢下來的動作和更多“向內(nèi)求”的思考。

用“分享”盤活用戶，主打UGC內(nèi)容與社區(qū)活力

人們常說，小紅書的一個由“用戶興趣”構(gòu)建的APP。

小紅書也深知這點，并把“UGC社區(qū)+生活種草”看作當(dāng)家本領(lǐng)。所以，它的春季營銷不依賴“自說自話”，而是依托用戶自發(fā)分享。

在春天里，人人都能看到春天、觸摸春天。為了讓更多的人參與，小紅書以“交換”為核心邏輯，邀請用戶互相分享自己眼中的春天。

這樣一來，一方面激發(fā)了UGC內(nèi)容產(chǎn)出，提升社區(qū)活躍度；另一方面也通過激勵機制帶動互動，匯聚全網(wǎng)春日影像，進一步強化平臺“生活分享、發(fā)現(xiàn)美好”的定位，讓用戶真正成為春日內(nèi)容的主角與傳播者。

如“旋轉(zhuǎn)積木”一般的，品牌在春季營銷中，通過對春日情緒、品牌調(diào)性與用戶需求的匹配，上演了一場層層遞進的“春天里的春天”雙重敘事。

一年之計在于春，放到品牌的營銷里，這份“計”，就是懂春天、更懂你。

當(dāng)春日敘事成為一門好生意

在捂了一個冬天之后，陽光帶著氣溫上升，心情也變得輕盈。打扮得好看、出門吃吃喝喝，成為人們時不時會冒出來的念頭，品牌正是洞察到了這點，紛紛開啟營銷模式。

而每年在關(guān)于春天的營銷里，都能看到不少品牌的身影，這是源于春季節(jié)點在行業(yè)周期中的價值，以及其對“品牌認知”的長期塑造作用。

據(jù)同程旅行數(shù)據(jù)，清明假期親子出游人群占比近25%，較往年有明顯攀升；4月1日-6日整體旅游產(chǎn)品預(yù)訂熱度環(huán)比上漲近一倍。其中，主題樂園、文博景區(qū)、動物園等預(yù)訂熱度環(huán)比漲超120%，親子家庭長線游訂單同比翻倍。

飛豬數(shù)據(jù)同樣顯示，清明假期國內(nèi)酒店預(yù)訂間夜量同比增長約40%，國內(nèi)景區(qū)門票預(yù)訂票張數(shù)同比增長超70%，“賞花”“踏青”搜索熱度環(huán)比上漲3.8倍，觀光類度假商品成交額同比上漲72%。

進入春季，淘寶平臺戶外用品也迎來訂單激增，軟殼衣、越野跑鞋等品類銷量環(huán)比增60%以上。

大家愿意消費，一年之始的春天，即可以被視為消費周期的“啟動節(jié)點”，能撬動年度消費增長。因此，“販賣春天”能幫助品牌搶占年度消費先機，通過春日限定、場景促銷、藝術(shù)體驗等方式，快速激活用戶消費，奠定全年業(yè)績增長的基礎(chǔ)。

白居易說“野火燒不盡，春風(fēng)吹又生”，葉紹翁說“春色滿園關(guān)不住，一枝紅杏出墻來”。自古以來，在人類集體潛意識里：春=開端、新生、告別過去。

這個自帶正向情緒的季節(jié)，能夠被品牌很好地用來傳遞價值觀、引發(fā)情感共鳴。相較于其他季節(jié)，春日情緒也更易被大眾感知與認同，品牌通過春日營銷，將營銷內(nèi)容與等正向標簽綁定，能快速拉近與用戶的距離。

例如觀夏通過春日播客傳遞“自在呼吸、接納自我”的理念，讓用戶將品牌與“治愈、陪伴”關(guān)聯(lián)；愛馬仕用櫥窗藝術(shù)詮釋春日自然詩意，讓用戶把品牌與“高端、藝術(shù)”綁定，這種情感連接是長期品牌認知的核心。

另外，在春天這一恒定命題之下，對于品牌如何進行差異化也是一種考驗，尤其是在大數(shù)據(jù)算法推薦機制的作用下，“馬太效應(yīng)”愈發(fā)明顯，受歡迎的內(nèi)容更易獲得流量傾斜，反之則難以突圍。

在此規(guī)則之下，品牌想要更多地被看見、被傳播，就必須絞盡腦汁打造差異化內(nèi)容與體驗，而春季營銷正是一個試煉場，既能借助春日正向情緒降低傳播門檻，更能通過精準的差異化打法，打破流量困局。

季節(jié)營銷的“吐槽大會”

春日營銷對于品牌而言價值顯著，但消費者有時并不買賬。

理由主要集中在這三點：產(chǎn)品沒新意、內(nèi)容真實度存疑、營銷套路雷同。結(jié)合上文中拆解的案例，我們認為有一些優(yōu)化思路。

·產(chǎn)品層面：創(chuàng)新敷衍，風(fēng)格同質(zhì)化

在某IP春日限定周邊的用戶評價中，就出現(xiàn)了“設(shè)計與此前春日系列風(fēng)格雷同，元素重復(fù)、缺乏新意”的內(nèi)容，認為品牌只是換了春日元素的“殼”，其實并沒有突破原有風(fēng)格。

我們認為，或許品牌可以更加深度綁定春日特質(zhì)，做差異化創(chuàng)新。比如挖掘春日獨特意象，像驚蟄、春分的節(jié)氣細節(jié)，不同地域的春日特色等，打造專屬春日產(chǎn)品或體驗，而非單純的符號堆砌。

·互動層面：內(nèi)容真實性缺失，用戶體驗受損

在AI能代替真人演員的今天，用戶的內(nèi)容生產(chǎn)能力毋庸置疑。對于內(nèi)容平臺而言，便需要強化內(nèi)容真實性監(jiān)管，明確活動規(guī)則，讓活人感的內(nèi)容氛圍盡可能少地被AI味浸染，提升所有參與用戶的體驗感

·營銷層面：內(nèi)容大差不差，缺乏品牌內(nèi)核

多數(shù)品牌春季營銷是圍繞“花開、治愈、新生”展開，內(nèi)容敘事、視覺設(shè)計高度雷同，用戶難以記住品牌特色。例如部分香氛品牌的春日營銷，都以“春日花香”為核心，缺乏獨特的品牌理念輸出。

其實也不難理解，并非所有品牌都擅長提煉出可感知的理念，并用更直觀的方式與用戶溝通。但我們更期待看到的，是那些能找到自身關(guān)鍵賣點的、打造差異化內(nèi)容敘事的品牌。

吐槽之后依然期待著，除了春日主題，夏日、秋冬與二十四節(jié)氣，乃至全年各類節(jié)日，都可能生出源源不斷的營銷靈感。這些節(jié)點完全可以成為品牌專屬的內(nèi)容自留地，讓品牌盡情施展創(chuàng)意、講好故事，也讓消費者在沉浸式體驗中樂在其中、欣然共鳴。

現(xiàn)代品牌的春日營銷，雛形能追溯到日本的“當(dāng)季限定”商業(yè)文化。比較有標志性的是櫻花季營銷。日本將3月15日—4月15日定為櫻花節(jié)，品牌會圍繞櫻花推出限定產(chǎn)品、包裝與活動，形成成熟的春季營銷體系。

在國內(nèi)真正規(guī)模化、社交化爆發(fā)，是2010年后，并2018年前后進入全民化階段。

究其根本，春日營銷從來不是為了販賣“春日元素”，而是希望用春日的美好，傳遞品牌的溫度與價值。或許真正成功的春季營銷，是讓用戶在感知春日的同時，記住品牌的獨特定位；是讓短期的季節(jié)營銷，沉淀為長期的品牌認知。

季節(jié)營銷已然是品牌的常態(tài)化動作，未來，隨著情感消費的持續(xù)崛起，人們會對品牌關(guān)于春天的創(chuàng)意抱有更高期待。“跟風(fēng)的元素堆砌”自然會被越發(fā)詬病，只有聽到消費者真正的訴求，看到用戶在意什么、關(guān)注什么、愿意為什么花錢，才能在不負消費者的“好春光”。

*除特殊說明外，以上圖片均來自品牌的官方公開資料

【資料來源】

春之舞 | 春季主題櫥窗《漫春生》 - HERMES | 小紅書

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