• 主播｜洋紫
• 對談嘉賓｜沙特Ajabr家族中國辦公室董事總經(jīng)理 劉奕鑫

沙特，這一石油帝國，連接著亞洲、非洲和歐洲三大洲，坐擁全球第二大已探明石油儲量，也是中東地區(qū)第一大經(jīng)濟體。從全球版圖上來看，堪稱無可爭議的區(qū)域性大國。

但這里也曾是全球最封閉神秘的國度之一，富饒，且神秘，刺激著外來客所有的好奇心。

自1932年建國以來，沙特從未對外界簽發(fā)過旅游簽證，而對女性來說，即使持商務簽證入境，也必須在男性親屬的陪同下才能在境內(nèi)活動。直到2019年9月底，沙特才正式對包括中國在內(nèi)的49個國家開放旅游簽證，自此，這一隱世之國也選擇對世界敞開真容。當這一膏腴之地開始揭開面紗，也帶來了外界浮想聯(lián)翩的美好希冀。

隨后，沙特啟動了歷史上最大的一輪改革。那幾年，我們能看到國家大手筆的投入：超大規(guī)模的基建、超級城市、紅海旅游區(qū)、全球最貴的項目團隊……資金像潮水一樣涌向每一個宏大的想象。無數(shù)閃閃發(fā)光的熱錢，吸引了更多資本、包括中國企業(yè)的目光。

但7年過去之后，體感上潮水已經(jīng)開始褪去，沙特政府從貪大求快轉(zhuǎn)向衡量成本，外資企業(yè)也從不切實際的幻想走向了開始理解真實需求。

本次，霞光FM有幸在近期，與沙特Ajabr家族中國辦公室董事總經(jīng)理劉奕鑫對話，談了談沙特自2016年提出“2030愿景”以來的社會變革、資金流向、商業(yè)邏輯及未來機會。如今，沙特致力于國家戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的“2030愿景”早已進度過半，哪些目標達成？哪些已然擱淺？哪些又未完待續(xù)？而在這一過程中，中國企業(yè)可以扮演怎樣的角色呢？

以下為本次對話的核心觀點：

1. 沙特2030愿景實施7年以來，市場格局發(fā)生了顯著轉(zhuǎn)變，曾經(jīng)政府主導的資金潮已逐漸褪去。2016年愿景提出初期，沙特啟動了歷史上最大規(guī)模的改革，政府大手筆投入超大規(guī)模基建、超級城市、紅海旅游區(qū)等巨型項目，資金像潮水般涌向各類宏大構想。但7年過去，市場逐漸回歸理性，政府資金的主導地位明顯下降，沙特公共投資基金（PIF）放慢了對巨型項目的支出節(jié)奏，不再盲目追求“貪大求快”，而是更加注重成本核算與項目交付質(zhì)量。
2. 外資企業(yè)在沙特市場的心態(tài)與策略，這7年間發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。初期，全球資本聽聞沙特2030愿景的宏大規(guī)劃，紛紛蜂擁而至，大多帶著“搶占風口”的急切心態(tài)，對市場的認知停留在“資金充足、機會無限”的表面幻想中，缺乏對本地實際情況的深入了解。而經(jīng)過7年的市場檢驗，外資企業(yè)逐漸褪去浮躁，開始理性審視沙特市場，不再盲目跟風巨型項目，而是聚焦本地真實需求，調(diào)整自身策略以適配沙特的商業(yè)邏輯和文化環(huán)境，從“被動適應”轉(zhuǎn)向“主動融合”，更加注重項目的可行性與長期回報。
3. 沙特“2030愿景”實施至今，最核心、最深遠的成就，并非某一個巨型項目的落地，而是喚醒了沙特國民的自我意識，讓本地人樹立起“我們也行、我們能干”的自信心。在愿景提出之前，沙特人習慣了依靠能源出口帶來的財富購買產(chǎn)品和服務，很多人缺乏工作的動力和自信心，認為“很多事情我們做不了”。而愿景提出后，政府通過宏大的敘事、巨大的投入，以及強制推動部分行業(yè)由本地人主導（比如旅游業(yè)），讓沙特人在實踐中逐漸意識到自己的能力，這種國民意識的覺醒，是沙特社會轉(zhuǎn)型最核心的動力。
4. The Line（線性城市）等沙特超級項目，更多是國家形象宣傳和未來愿景的PR項目，短期內(nèi)完全落地并不現(xiàn)實，需要用常識理性判斷。這類項目動輒宣稱容納上千萬人口，但沙特本土人口僅2500-2600萬左右，且需要吸引大量能接受超前生活方式的人口，從人口、資金、技術等多個維度來看，短期內(nèi)難以實現(xiàn)。這類項目的核心意義在于傳遞沙特“擁抱未來”的信號，而非短期內(nèi)實現(xiàn)物質(zhì)化落地，正確解讀這類項目，才能避免產(chǎn)生不切實際的預期。
5. 沙特的商業(yè)邏輯與中國有顯著不同，核心特點是“人先于事”——當?shù)厝嗽诤献髦校瑫扰袛唷澳闶钦l”，先認可人、建立信任，再談具體的合作事宜。這種邏輯下，信任的建立成本極高，需要花費大量時間了解彼此、建立聲譽，但一旦建立信任，合作的黏性會極強，且能長期穩(wěn)定延續(xù)。沙特人一旦認可合作伙伴，即便在項目執(zhí)行中出現(xiàn)磕磕絆絆，也不會輕易指責，反而會主動幫忙解決問題，甚至能維持十年、二十年的長期合作，這與中國市場“先談事、再識人”的邏輯形成鮮明對比。
6. 中國人想要在沙特長期立足、深耕發(fā)展，并非單純依靠資金或技術，關鍵在于具備語言優(yōu)勢、保持“清零心態(tài)”，以及主動融入當?shù)氐墓?jié)奏與文化，而非試圖對抗或改變。劉奕鑫也正是因為大學主修阿拉伯語，消除了語言障礙，才有更多機會接觸本地文化、融入本地社會。同時，他在剛到沙特的前三個月極不適應，但最終選擇“放下國內(nèi)經(jīng)驗，主動變成本地節(jié)奏的一部分”，這種不糾結(jié)于“差異”、以開放包容的心態(tài)接納當?shù)匚幕膽B(tài)度，是中國人在沙特長期發(fā)展的核心前提。
7. 中國企業(yè)出海沙特時，普遍面臨一個核心痛點：習慣于照搬國內(nèi)成熟的商業(yè)打法，急于談訂單、講性價比、秀技術，卻忽視了跨文化溝通的重要性，最終導致落地困難、鎩羽而歸。很多中國企業(yè)帶著國內(nèi)的“解題思維”，一到沙特就拿出產(chǎn)品圖錄、視頻，急于推銷自己，卻沒有花時間了解當?shù)氐奈幕⑸缃灰?guī)則和決策邏輯，也沒有放下“我們更高效、更先進”的傲慢，導致無法與本地人建立信任，即便有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和技術，也難以打開市場。
8. 真正意義上的融入沙特，絕非僅僅掌握阿拉伯語那么簡單，更核心的是理解當?shù)厝说臎Q策邏輯、社交規(guī)則與價值體系，避免抱有“高維打低維”的傲慢心態(tài)。融入的關鍵的是“清零心態(tài)”——放下國內(nèi)的固有經(jīng)驗和偏見，不盲目對比“我們怎么做、他們怎么做”，也不輕視當?shù)氐陌l(fā)展節(jié)奏和文化習慣，而是以開放的心態(tài)去觀察、去傾聽、去適應。比如，沙特人注重“先喝咖啡、再談事情”，咖啡禮儀中蘊含著社交信號，理解這些細節(jié)，才能更好地建立信任，為后續(xù)合作打下基礎。
9. 沙特市場的一個顯著特點是，很多需求往往是模糊不清的，并非像中國市場那樣有明確的訂單或需求描述。這就要求企業(yè)在沙特開展業(yè)務時，不能只做“乙方”，還要兼顧“導師”的角色——在尊重對方的前提下，引導當?shù)厝嗣鞔_需求、具象化需求。無論是傳統(tǒng)基建行業(yè)，還是新興的科技領域，中國企業(yè)都需要一邊提供產(chǎn)品或服務，一邊教當?shù)厝巳绾问褂谩⑷绾温涞兀瑫r還要照顧到對方的自尊和熱情，不能高高在上，只有這樣，才能將模糊的需求轉(zhuǎn)化為具體的合作機會。
10. 中國企業(yè)的商業(yè)模式在沙特并非完全適用，需根據(jù)行業(yè)特性區(qū)別對待：互聯(lián)網(wǎng)、外賣等標準化程度高、文化門檻低的行業(yè)，中國模式可高效復制，比如美團出海沙特后，短期內(nèi)就實現(xiàn)了市占率的突破，保持高速發(fā)展勢頭；但政務合作、基建工程等需要深度綁定本地政府、融入本地社會的行業(yè)，文化門檻極高，不能照搬國內(nèi)打法。這類行業(yè)需要花費大量時間處理政務關系、了解本地規(guī)則，否則即便有資金和技術優(yōu)勢，也難以落地。
11. 沙特人在商業(yè)決策中，非常看重合作伙伴是否“做足功課、懂本地”，前15分鐘的溝通往往決定了合作能否繼續(xù)。沙特人習慣認為，一個企業(yè)主動來到本地，就應該提前了解當?shù)氐奈幕⒁?guī)則、需求，甚至了解他們的KPI和困惑。如果在溝通中，合作伙伴表現(xiàn)出對本地情況的無知，沙特人就會失去繼續(xù)探討合作的熱情。這就要求中國企業(yè)出海前，必須做好充分的調(diào)研，提前了解沙特的政府機構、商業(yè)規(guī)則、文化習俗，避免因“不懂本地”而錯失機會。
12. 近年以來，沙特的國家戰(zhàn)略投入方向發(fā)生了明顯轉(zhuǎn)變，從之前的巨型基建狂潮，轉(zhuǎn)向更具實用性和長遠價值的領域。一方面，沙特作為能源大國，正積極布局算力、AI、能源轉(zhuǎn)化等領域，比如建設超算中心、數(shù)據(jù)中心，將傳統(tǒng)化石能源和新能源轉(zhuǎn)化為算力，輸出給能源短缺的歐洲和算力需求巨大的美國；另一方面，文旅、體育、實體經(jīng)濟等領域的投入也在不斷增加，不再盲目追求“眼球效應”，而是更注重項目的實際價值和長期回報，適配全球發(fā)展趨勢。
13. 沙特的投資模式正從政府“大包大攬”轉(zhuǎn)向“政府領投+社會資本參與”的模式，PPP（政府和社會資本合作）模式的應用越來越廣泛，海外資本的參與度也大幅提升。初期，沙特的重大項目幾乎全部由政府資金主導，導致私營部門抱怨“只能喝湯、不能吃肉”，甚至很多小企業(yè)連湯都喝不上。而隨著油價波動、政府資金壓力增大，沙特開始引導社會資本、海外資本參與重大項目，比如海灣周邊的科威特、卡塔爾、阿聯(lián)酋等國的企業(yè)，以及美國的黑石、黑巖等資本，都紛紛參與到沙特的基建等項目中，形成了多元化的投資格局。
14. 未來7年，沙特市場中確定性較高的機會，主要集中在多個領域：一是文旅、會展與體育賽事經(jīng)濟，隨著亞洲杯、世界杯、世博會等國際賽事的籌備和舉辦，基建更新、旅游消費、會展服務等需求會持續(xù)增加；二是基建配套領域，包括舊樓宇翻修、住宅與商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，以及相關的軟裝、家具等上下游產(chǎn)業(yè)；三是餐飲零售運營領域，沙特本地同類業(yè)態(tài)同質(zhì)化嚴重，中國企業(yè)可輸出成熟的運營理念和營銷玩法；四是AI應用與算力服務，沙特正大力布局AI，且在應用端沒有被美國限制，中國企業(yè)在軟件、服務等領域有較大優(yōu)勢。
15. 沙特的下沉市場，即利雅得之外的二三線城市、省份及鄉(xiāng)村地區(qū)，存在大量未被挖掘的真實需求與商業(yè)空白，值得中國企業(yè)重點關注。目前，沙特的改革之風主要從利雅得、吉達、達曼等一線城市吹起，大量資源和機會也集中在這些城市，但沙特國土面積廣闊，二三線城市及下沉地區(qū)的人口和需求同樣巨大。比如，沙特正在推進“文化下鄉(xiāng)”，在吉達、達曼等城市之外的地區(qū)舉辦文化季，滿足當?shù)孛癖姷木裎幕枨螅@類下沉市場的文旅、消費等領域，都存在巨大的商業(yè)潛力。
16. 近年來，沙特正大力推進國族認同與本土文化復興，試圖強化“沙特人”的身份認知（此前沙特人更看重“穆斯林”“阿拉伯人”的身份），這一趨勢帶來了文創(chuàng)、手工藝、軟裝裝飾等領域的新增量。沙特政府通過舉辦手工藝文化周、將本地幾何花紋等元素融入建筑和產(chǎn)品等方式，推動本土文化的傳播，而很多本地手工藝面臨失傳、產(chǎn)能不足等問題，中國企業(yè)可結(jié)合自身的制造業(yè)優(yōu)勢和設計能力，與沙特本地手工藝人合作，開發(fā)帶有沙特本土元素的產(chǎn)品，滿足市場需求。
17. 沙特的金融市場正持續(xù)開放，2025年10月宣布擬取消實施10年的合格外國投資者制度，允許非居民外國投資者直接交易股票，未來還將進一步簡化外國人購房流程，金融市場的開放程度不斷提升。沙特本地交易所（Tadawul）的體量正隨著主權基金的布局不斷擴大，雖然目前市場透明度仍有不足，且存在一定風險，但作為一個處于上升周期的經(jīng)濟體，沙特二級市場的機會正在逐漸增加，前提是投資者需對沙特的企業(yè)、市場規(guī)則進行深度調(diào)研，理性判斷風險。
18. 中國企業(yè)在沙特市場實現(xiàn)長期成功的關鍵，總結(jié)起來就是：肉身出海、在場觀察、本地化深耕、做長期貢獻，而非追求短期快錢。“在場”是了解沙特市場的前提，只有親自來到沙特，與本地人接觸、交流，才能真正理解當?shù)氐奈幕托枨螅苊獗痪W(wǎng)上的碎片化信息誤導；同時，企業(yè)要摒棄“賺快錢”的心態(tài)，深耕本地化，不僅要雇傭本地人，更要為當?shù)厣鐣鲐暙I（比如溫超集團在沙特建農(nóng)場，推動本地現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展），建立長期的信任和聲譽，才能在沙特市場站穩(wěn)腳跟、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

• *霞光FM正在面向全球化從業(yè)者征集你的出海故事，歡迎后臺隨時來戳。