文：滄海明月生

來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面圖來(lái)源：瑞幸咖啡

生椰拿鐵到底有多“生椰”？

為了讓你充分體驗(yàn)，瑞幸直接把一整顆椰子端出來(lái)了。

圖片來(lái)源：瑞幸咖啡

3月30日，瑞幸生椰拿鐵慶生官陶喆用標(biāo)志性轉(zhuǎn)音“椰椰椰……”拉開(kāi)生椰拿鐵5周年慶生季的序幕。

接下來(lái)的兩周內(nèi)，明星、短片、限定新品、5萬(wàn)份免費(fèi)抽獎(jiǎng)券、聯(lián)名周邊輪番上陣。

值此節(jié)點(diǎn)，瑞幸又推出188萬(wàn)顆限量版“一整顆生椰”和新品生椰三重奏拿鐵，再度把話題度拉滿。

如果只以營(yíng)銷的視角來(lái)解讀這波操作，或許會(huì)低估瑞幸背后的戰(zhàn)略考量。

以5周年慶生為契機(jī)，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌營(yíng)銷、原產(chǎn)地供應(yīng)鏈三位一體的系統(tǒng)性壁壘，向行業(yè)展現(xiàn)其在“生椰領(lǐng)域”的絕對(duì)統(tǒng)治地位。

這，才是瑞幸5周年慶生季的真正底色。

1

從爆款到品牌性產(chǎn)品，

瑞幸在“生椰”產(chǎn)品上的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)思路

生椰拿鐵，如今已經(jīng)成為幾乎每家咖啡店都必備的大眾基礎(chǔ)款。

但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)， “瑞幸的生椰拿鐵” 和“生椰拿鐵”不一樣。

5年20億杯的成績(jī)，不僅僅是因?yàn)檫@是一款風(fēng)味上的“爆品”，更是因?yàn)槿鹦业纳描F已經(jīng)成為了“品牌性產(chǎn)品”。

而支撐這一躍遷的，是瑞幸兩層關(guān)鍵能力的疊加。

第一層，是大單品生椰拿鐵足夠扎實(shí)的產(chǎn)品力。

2021年4月12日，第一杯生椰拿鐵上市。此后幾年，它沒(méi)有像絕大多數(shù)網(wǎng)紅飲品那樣曇花一現(xiàn)——2022年約1億杯，2023年約3億杯，2024年突破7億杯，2025年累計(jì)銷量12億杯，到2026年3月全球累計(jì)突破20億杯，日均約109.5萬(wàn)杯。

數(shù)字背后是真實(shí)的口感認(rèn)同。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者評(píng)價(jià)它“椰香濃郁，咖啡香醇厚”“很有層次感”，復(fù)購(gòu)率長(zhǎng)期居高不下。在新加坡，有人排隊(duì)兩小時(shí)也要嘗鮮；在紐約，大量顧客第一次嘗試就“入坑”，海外消費(fèi)者甚至把生椰拿鐵視為“中式咖啡”的代表作。

圖片來(lái)源：瑞幸咖啡

這份產(chǎn)品力也獲得了持續(xù)的外部認(rèn)可。2021年，它入選《新周刊》發(fā)布的“中國(guó)生活趨勢(shì)榜”，斬獲“國(guó)民風(fēng)味”獎(jiǎng)；2025年，又入選南方都市報(bào)“消費(fèi)大賞好物榜單”和人民網(wǎng)“人民匠心產(chǎn)品”優(yōu)秀實(shí)踐案例。

國(guó)內(nèi)外口碑與銷量形成雙重驗(yàn)證——產(chǎn)品力，是瑞幸生椰拿鐵“長(zhǎng)青”而非“曇花一現(xiàn)”的第一要素。

而第二層能力，是瑞幸穩(wěn)定的創(chuàng)新力。瑞幸圍繞生椰系列不斷展開(kāi)創(chuàng)新，每年都有新品上線，年年都能推出新的爆款單品。

正是這樣的創(chuàng)新節(jié)奏，帶給消費(fèi)者新鮮感的同時(shí)，也讓“生椰”在消費(fèi)者心中與瑞幸形成穩(wěn)定、可持續(xù)的心智關(guān)聯(lián)。

讓我們?cè)賮?lái)回顧一下瑞幸的生椰創(chuàng)新“編年史”：

• 2021年4月：生椰拿鐵上市即引爆，“1秒售罄”催生全網(wǎng)自制熱潮。

• 2022年4月：椰云拿鐵聯(lián)名椰樹集團(tuán)，土潮設(shè)計(jì)刷屏社交平臺(tái)，首周495萬(wàn)杯。

• 2023年4月：冰吸生椰拿鐵聯(lián)名《哆啦A夢(mèng)》，“清涼感”成熱議話題，首周666萬(wàn)杯。

• 2024年4月：聯(lián)名泡泡瑪特旗下 THE MONSTERS，推出三周年限量款椰皇拿鐵。LABUBU周邊新品憑借出眾顏值與設(shè)計(jì)感，上線后迅速俘獲了消費(fèi)者的心，熱度持續(xù)走高。

• 2025年4月：推出凍凍生椰拿鐵，加入0脂椰青凍，被網(wǎng)友稱為“行走的椰香炸彈”；大西瓜生椰冷萃則清甜冰爽十足。

• 2025年9月：聯(lián)名貓和老鼠上線生椰楊枝甘露，十一假期銷量突破1240萬(wàn)杯。

圖片來(lái)源：瑞幸咖啡

每一次上新，瑞幸都通過(guò)“IP聯(lián)名+品類創(chuàng)新”的組合打法，持續(xù)為消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感與話題度，也讓“生椰家族”不斷煥發(fā)新的生命力。

而2026年的兩招，把這場(chǎng)創(chuàng)新推向了新的高度。

“一整顆生椰”疊加“5周年限定”與“188萬(wàn)顆限量”雙重標(biāo)簽，從誕生起就自帶社交屬性。當(dāng)它鋪天蓋地出現(xiàn)在社交平臺(tái)上時(shí)，消費(fèi)者感受到的不僅是一杯飲品，更是一種“我喝到了限量款”的參與感。

“生椰三重奏拿鐵”則負(fù)責(zé)用口感占據(jù)味蕾——奶油頂、椰漿、椰奶凍，三層質(zhì)地、三種椰香，層層遞進(jìn)。其他商家或許能模仿六七成形態(tài)，卻難以復(fù)刻奶油頂入口即化的輕盈、椰漿與咖啡交融的香醇，以及椰奶凍的滑嫩口感。

圖片來(lái)源：小紅書@有億點(diǎn)饞、小施苗苗苗

此外，生椰家族新品“輕椰茉莉拿鐵”與經(jīng)典回歸的“冰吸生椰拿鐵”，還在圍繞核心口感做進(jìn)一步延伸，把更多消費(fèi)者納入生椰系列的味覺(jué)版圖。

圖片來(lái)源：小紅書@夏天的小橙子

從一款單品到一個(gè)產(chǎn)品家族，從一次爆紅到五年持續(xù)輸出——瑞幸圍繞“生椰”這一口味持續(xù)深耕：真正的品牌性產(chǎn)品，不是被推出來(lái)的，而是用心做出來(lái)的。

2

不見(jiàn)不散的默契，

瑞幸生椰的營(yíng)銷進(jìn)化論

注意力稀缺、流量轉(zhuǎn)瞬即逝的時(shí)代，品牌與用戶之間最難得的，莫過(guò)于那份“不見(jiàn)不散”的默契。

產(chǎn)品上新之外，瑞幸還通過(guò)固定節(jié)點(diǎn)喚醒心智 + 每年新話題引爆 + 高密度周邊沉淀，成功地將“生椰季”IP化，讓消費(fèi)者主動(dòng)期待，而非被動(dòng)接受。

過(guò)去四年，生椰慶生季一年不落，消費(fèi)者心里早就默認(rèn)了一件事：一到生椰季，就想到瑞幸的“整活兒”。

• 2021年5月，瑞幸火速簽下因“不想上班，只想下班”出圈的利路修，讓其作為冰咖推薦官去海南“上班”摘椰子，直接打開(kāi)了生椰拿鐵永遠(yuǎn)不下班，足量供應(yīng)的話題度，同時(shí)推出了椰青冰萃咖啡、SOE耶加·生椰拿鐵等4款新單品；

• 2022年4月，瑞幸與椰樹集團(tuán)聯(lián)名推出椰云拿鐵；

• 2023年4月，瑞幸邀請(qǐng)上海彩虹室內(nèi)合唱團(tuán)創(chuàng)作《生椰拿鐵生日快樂(lè)歌》；

• 2024年4月，瑞幸邀請(qǐng)騰格爾擔(dān)任慶生官，推出《生椰快樂(lè)歌》，以及和LABUBU聯(lián)名，一起粉撲撲；

• 2025年4月，瑞幸把“真猴”付航請(qǐng)來(lái)當(dāng)慶生官。一支“無(wú)聲”廣告片，付航化身“石猴”從椰子殼里蹦出來(lái)，在印尼海島狂奔劃船，配上《云宮迅音》，魔性又洗腦。

這背后是瑞幸真在印尼包下了一座“專屬生椰島”，未來(lái)5年計(jì)劃采購(gòu)100萬(wàn)噸椰子。

同期，第一屆生椰拿鐵榮譽(yù)股東會(huì)開(kāi)啟，買咖啡就能拿“股東綬帶”、徽章等周邊，讓消費(fèi)者過(guò)把“股東癮”。

圖片來(lái)源：瑞幸咖啡

到了2026年4月，瑞幸玩出了咖啡茶飲界的首個(gè)三方聯(lián)名——瑞幸×陶喆×Loopy。

陶喆化身慶生官，用標(biāo)志性轉(zhuǎn)音玩出魔性口號(hào)“I say 椰椰椰椰椰”，完美縫合“耶”與“椰”。

作為華語(yǔ)樂(lè)壇“含椰量”最高的男人，陶喆與生椰拿鐵五周年堪稱天作之合。瑞幸為他量身打造了一支“喆魔”廣告片，改編了《天天》《蝴蝶》《找自己》等五首經(jīng)典歌曲。

片中，通勤堵車、被工作壓得喘不過(guò)氣、會(huì)上老板搖頭說(shuō)“no no no no no”——統(tǒng)統(tǒng)被一句“椰椰椰椰椰”化解。

粉絲看完直呼：“周一到周五不行了，陶喆一句椰椰椰我又行了！”

除了聯(lián)名產(chǎn)品和周邊，瑞幸還活用歌詞梗，把產(chǎn)品名直接限時(shí)“陶喆化”，如把雪酪芝士葡萄（特大杯）變身成無(wú)法芝士葡萄（特大杯），讓陶喆粉絲瞬間對(duì)上暗號(hào)，高呼瑞幸真的是有高人指點(diǎn)。

圖片來(lái)源：瑞幸咖啡

黑膠唱片紋路紙袋復(fù)刻《Soul Power》專輯設(shè)計(jì)，磁帶冰箱貼復(fù)刻90年代卡帶，歌詞透卡印著《找自己》《普通朋友》金句，冷變杯倒冰飲后浮現(xiàn)歌詞。

每一件都藏著陶喆粉絲才懂的彩蛋，直接擊中情懷粉的情緒，上線即被搶購(gòu)。

最后，從網(wǎng)友自發(fā)玩梗陶喆與loopy撞臉出圈，到瑞幸官方親自下場(chǎng)，最終誕生極具傳播度的 “喆氏 loopy”，實(shí)現(xiàn)了民間玩梗到品牌造梗的完整閉環(huán)。

圖片來(lái)源：瑞幸咖啡、小紅書@暢想灰灰

瑞幸的營(yíng)銷不是單點(diǎn)爆破，而是“固定IP + 每年變量 + 周邊沉淀”的系統(tǒng)打法，不僅讓生椰拿鐵從產(chǎn)品升級(jí)為文化符號(hào)，也讓“生椰季”成為全民年度消費(fèi)期待。

當(dāng)一杯咖啡變成文化符號(hào)時(shí)，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就不再是隔壁飲品店，而是時(shí)間。

3

看不見(jiàn)的護(hù)城河，

才是瑞幸真正的壁壘

生椰拿鐵的口味可以被模仿，營(yíng)銷玩法可以被借鑒，但瑞幸真正的護(hù)城河，藏在消費(fèi)者看不見(jiàn)的地方：印尼邦蓋島的椰林里、冷榨鎖鮮的生產(chǎn)線上、以及遍布全國(guó)3萬(wàn)多家門店的配送網(wǎng)絡(luò)中。

2025年3月，瑞幸與印度尼西亞邦蓋群島縣政府簽署《合作備忘錄》，將當(dāng)?shù)刈鳛樯描F主要原料椰漿的專屬優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地，并以“瑞幸咖啡專屬生椰島（Luckin Exclusive Coconut Island）”命名。

邦蓋群島縣政府授權(quán)瑞幸咖啡及合作伙伴享有邦蓋群島椰子資源的獨(dú)家采購(gòu)權(quán)。同時(shí)，瑞幸還宣布未來(lái)5年，將聯(lián)合合作伙伴在邦蓋群島采購(gòu)約100萬(wàn)噸符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的椰子原料。

這就意味著，當(dāng)其他品牌還在為椰漿漲價(jià)發(fā)愁時(shí)，瑞幸已經(jīng)從源頭鎖定了核心原料的供應(yīng)權(quán)和定價(jià)權(quán)。

但鎖定原料只是第一步。20億杯生椰拿鐵，每一杯都要讓消費(fèi)者喝到熟悉的味道，這才是真正的考驗(yàn)。

答案，就藏在“1小時(shí)急速鎖鮮”的冷榨工藝?yán)铩?/p>

以生椰三重奏拿鐵中的生椰為例：從椰肉壓榨到鎖鮮封存，全程控制在1小時(shí)內(nèi)完成。傳統(tǒng)工藝多用高溫處理，椰子的香氣和營(yíng)養(yǎng)容易受損；冷壓榨則把椰肉和椰子水活性融合，最大程度鎖住新鮮風(fēng)味。

消費(fèi)者說(shuō)不清這里頭的技術(shù)原理，但味蕾會(huì)記住——瑞幸的生椰拿鐵，就是比別家“順滑一點(diǎn)”“濃醇一點(diǎn)”。

不過(guò)，工藝再?gòu)?qiáng)，消費(fèi)者喝不到也是枉然，而瑞幸的終端網(wǎng)絡(luò)保障了產(chǎn)品到消費(fèi)者的觸達(dá)效率。

截至2026年2月，瑞幸全國(guó)門店已突破3萬(wàn)家，覆蓋300多個(gè)城市，并拓展至新加坡、馬來(lái)西亞和美國(guó)等海外市場(chǎng)。這張龐大的網(wǎng)絡(luò)，把“隨時(shí)隨地喝到瑞幸”從口號(hào)變成了現(xiàn)實(shí)。

可以說(shuō)，正是 “原產(chǎn)地獨(dú)家采購(gòu)權(quán) + 1小時(shí)鎖鮮工藝 + 3萬(wàn)家店終端網(wǎng)絡(luò)”這三重壁壘，讓瑞幸在生椰領(lǐng)域的統(tǒng)治地位，無(wú)人能破。

4

生椰是瑞幸的“統(tǒng)治區(qū)”

5年，20億杯。

對(duì)大多數(shù)網(wǎng)紅產(chǎn)品而言，這個(gè)數(shù)字已是終點(diǎn)；但對(duì)瑞幸生椰拿鐵來(lái)說(shuō)，這不過(guò)是一個(gè)新的起點(diǎn)。

回看這場(chǎng)五周年慶生季，從“椰子蛋”引發(fā)消費(fèi)者排隊(duì)嘗鮮，到陶喆的“椰椰椰”和Loopy的周邊狂歡，再到邦蓋島上那100萬(wàn)噸椰子的源頭布局——瑞幸用一整套組合拳，完成了一次對(duì)產(chǎn)品、營(yíng)銷、供應(yīng)鏈三位一體實(shí)力的集中展示。

這不是運(yùn)氣，是系統(tǒng)能力。

對(duì)于品牌而言，在專業(yè)、年輕、時(shí)尚之外，瑞幸進(jìn)一步強(qiáng)化了“長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)爆品”的品牌認(rèn)知——不僅能造爆品，更能養(yǎng)長(zhǎng)青爆品。

而對(duì)消費(fèi)者而言，年年四月都有新期待。生椰拿鐵用持續(xù)迭代的新鮮感，吸引著一批又一批年輕用戶，讓這款產(chǎn)品跨越代際，沉淀下真正高忠誠(chéng)度的客群。

春風(fēng)還會(huì)再來(lái)，椰風(fēng)也不會(huì)停。下一個(gè)五年，瑞幸的生椰故事，才剛剛開(kāi)始。

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