想理解泡泡瑪特，先要讀懂三麗鷗

近期最受各位關注的企業，泡泡瑪特肯定位列其中。

泡泡瑪特發布2025年年報之后，雖然業績大漲，但是股價跳水了。

很多人說泡泡瑪特的潮玩業務就是一陣風，一定持續不了。還有人說盲盒這種時尚潮流如果不火了，很快就沒有人消費。而下一個潮流在哪呢？可能連泡泡瑪特自己都不知道。

究竟泡泡瑪特2000億市值的商業帝國，是怎樣的商業本質在支撐呢？這個公司的IP，十年后還會存在嗎？

要回答這個問題，最好去學習和借鑒的對象，是來自日本的三麗鷗。

三麗鷗旗下的著名IP Hello Kitty已經誕生50年了。三麗鷗是一家日本的上市公司，它的市值過去五年漲了四倍。這個漲幅雖然比不上巔峰期的泡泡瑪特，但肯定跑贏了99%的公司。

三麗鷗的商業本質和泡泡瑪特驚人相似。這篇文章，我會分成四個維度來去對比分析這兩家有意思的公司。

三麗鷗和泡泡瑪特第一個類似的維度，在于他們經營的IP都是形象導向，而不是故事導向。

這件事情非常重要。因為大家熟悉的IP，例如說漫威宇宙，例如說迪士尼的米老鼠、唐老鴨，背后都有堅實的故事基礎。

至于泡泡瑪特旗下的Labubu，不能說它完全沒有故事，但故事基礎非常單薄，我們可以把它理解為形象IP。

泡泡瑪特直到今年2026年，才開始籌備Labubu的大電影。并不是故事讓Labubu爆火的，而是爆火了之后，泡泡瑪特給它補充一些故事的元素。

這種形象類IP，是否能夠穿越周期呢？很多人表示懷疑。

事實上，Hello Kitty也沒有堅實的故事，它有一些背景的信息，也就是一個形象而已。

三麗鷗在設計Hello Kitty的時候，非常注重的一個關鍵詞，叫做留白。

Hello Kitty不僅沒有故事，它連嘴巴都沒有。Hello Kitty的設計師曾經分享說，Hello Kitty沒有嘴巴，是因為它不想讓Hello Kitty的情緒過分明顯。

這樣一來，喜歡他的粉絲可以把自己的情緒投射到Hello Kitty身上。如果你是快樂的，你看著Hello Kitty，你也會感到快樂。如果你今天有點小悲傷，你看著Hello Kitty，你也仿佛感受到她對你共情。

Hello Kitty不能固定在某種情緒上面，這樣它才能夠去承載著粉絲們更多的情緒。它要通過留白使自己的適用性更廣，這一點被泡泡瑪特發揮到一個更高的境界——在電影上線前，Labubu也從來不會開口說話。

而且，Labubu跟Hello Kitty這兩個形象IP，它都不以自己本國的文化作為形象基礎。

這句話怎么理解呢？Labubu來自我國的泡泡瑪特，而Hello Kitty來自日本的企業三麗鷗。但是人們從這兩個IP當中，都看不到中國或者日本的文化元素。

Labubu被定位為北歐的精靈。而 Hello Kitty 在三麗鷗的設定當中，它是一只來自倫敦的小貓。

這種「去本土化」的設定，也是兩者的共通之處。

Hello Kitty崛起的時候是七八十年代，那個時候日本的國力高漲，在全球范圍內影響力蒸蒸日上。同時也引發了發達國家，尤其是美國對于日本的抵制。

今天也是中國崛起的時代。國際上對于來自中國、代表著中國文化的產品也未必歡迎。因為大家感受到中國崛起所帶來的威脅。

因此一個IP如果帶有過強的中國文化特征，對它的國際傳播不是好事。

Hello Kitty跟Labubu的形象有上述共同點，同時他們的形象也有一些本質的區別。

兩者在形象上有不同的定位。Labubu是一只小惡魔，比較頑皮，帶有一點邪惡的感覺。而Hello Kitty代表的卻是可愛和純真。

Hello Kitty的核心是可愛的少女心。三麗鷗在發展Hello Kitty這個IP過程中，他們就發現了Hello Kitty不僅對年輕的女孩子有吸引力，女生到了一定的年齡之后，反而會重新建立跟Hello Kitty之間的情感鏈接。

因為Hello Kitty這種可愛和純真，其實擊中了大家內心共同的情愫：有一點點脆弱，渴望被照顧，渴望被理解的那種感覺。

Hello Kitty現在已經是一只50歲的小貓了，但它依然沒有過時。這就意味著有很多粉絲，隨著年齡的增長，對Hello Kitty的愛反而越來越深入。

你認為Labubu能像Hello Kitty一樣持續多年，陪伴一代人成長嗎？請在評論區里暢所欲言。

接下來，我們再來看三麗鷗跟泡泡瑪特這兩個企業第二個核心共同點，就是他們銷售的都是低決策成本、價格不高、但能帶給人們小確幸福感的消費品。

泡泡瑪特的毛絨和手辦是幾十元起步的。如果我們把泡泡瑪特的產品放在整個購物中心的角度去考慮的話，確實是一類低價讓人帶來幸福感產品。

現在泡泡瑪特正在升級自己的門店，他會盡可能把門店開在商場最好的位置，甚至是靠近奢侈品品牌。

對一個消費者來說，他想逛街的時候能夠花一點錢能讓自己感到開心，去買那些名牌包包，或者買老鋪黃金這樣的產品，動輒消費都要上萬塊錢。

但在同樣的情況下，拉布布和星星人也能讓你覺得有點開心，花的錢甚至可能在100元左右就能搞定。

在逛街時，泡泡瑪特在能讓你開心的消費當中，確實算便宜的。

同樣的邏輯，三麗鷗就貫徹更加得徹底了。三麗鷗在拓展品類這件事情上，做的比泡泡瑪特更加激進——手機殼、圓珠筆、鉛筆袋，各種隨身的小物件，三麗鷗都有和相應的生產廠商進行授權合作。

Hello Kitty可以出現在任何的日常產品中。女孩子們喜歡的文具、小物件，它的價格也很低，幾十元，最多上百元就能買到了。

三麗鷗這樣的經營方式，跟他的企業的定位是密切相關的。三麗鷗早年就確定了自己企業的口號：傳遞一份小小的禮物，擁有一份大大的微笑。

這個企業的口號，不僅點明了 三麗鷗 的產品價格不會高，同時還指出了當時在日本社會非常重要的消費場景：送禮。

日本社會非常講究交往的禮儀，好朋友或者閨蜜之間的相處，時不時互相送贈小禮物是非常重要的。日本社會的這種送禮文化，就會使得三麗鷗旗下的IP，具備了一種特殊的情感紐帶價值。

90年代后，日本的經濟經歷了失去的30年，經濟處于下行期，大家都在勒緊褲腰帶的生活。在這種情況下，Hello Kitty產品既得體，大家很喜歡，同時價格也不高，占據了日本送禮經濟當中的一個重要的生態位。

甚至有人稱，Hello Kitty成為了日本社會的「情感基礎設施」。

當你收到一份喜歡的IP禮物的時候，會有怎樣的感受？歡迎在評論區里告訴我。

三麗鷗已經做了很寬廣的產品線，泡泡瑪特在這一點上也在跟進。泡泡瑪特在潮玩之外，最近還在探索像甜品、飾品甚至是小家電的業務。

不過可以看出來，泡泡瑪特在嘗試新業務的時候，他選擇的價格區間會顯著高于三麗鷗。以泡泡瑪特的飾品為例，作為銀飾產品，價格動輒上千元，似乎性價比并不高。

接下來，我們來看一下泡泡瑪特和三麗鷗的第三個共同點，這個點就跟營銷相關：這兩家公司從來不做大型的廣告，也不會請所謂的代言人。

在Labubu大火出圈的過程當中，非常受益于BlackPink的Lisa的帶貨。

但我們要搞清楚，Lisa并不是泡泡瑪特重金聘請的代言人。最早的時候Lisa在社交媒體上發布自己喜歡Labubu的帖子，大概率是她真的喜歡。

泡泡瑪特反應迅速，非常好地抓住了當時的機會窗口，放大了Labubu的影響力。

這樣的經營思路，Hello Kitty也一直是這樣做的。

三麗鷗公司從來不會花錢請明星代言，但是會非常仔細觀察哪些明星是 Hello Kitty 的粉絲。如果一旦發現有名人喜歡 Hello Kitty ，會主動聯系一起共創內容：IP和名人之間是一個互相加強的關系。

名人跟IP一起去曝光，對他自己來說也是加分的。一般的消費品企業，去請明星代言，明星一定會收取一個高昂的費用。但是 Hello Kitty 跟Labubu，本身就是吸引人的虛擬明星，跟真實的明星放在一起是互相加強的。

這樣一來，三麗鷗跟泡泡瑪特就能節省巨額的廣告費。

三麗鷗甚至不希望自己的的產品，在短時間之內出現快速的增長——因為三麗鷗只想服務那些真正喜歡自己IP的核心群體。

一旦三麗鷗旗下的IP快速出圈爆火，它可能也會意味著，過一兩年這個潮流過去之后，銷售會出現明顯的回調和下滑。這種一起一落的節奏，對于企業的經營會有傷害。

所以三麗鷗不喜歡去投入廣告，讓自己的產品快速擴張。

有了這樣的視角，我們再回頭看過去一年拉布布的瘋狂出圈?，F在回想起來，對于整個泡泡瑪特未來的發展，未見得是一件好事。因為這里面有很多跟風的銷售額。

有些消費者其實沒那么喜歡，只是看到大家都在買，也想湊個熱鬧去買一下。這樣的銷售額會使得泡泡瑪特短期內的業績特別好看。但是那陣風過去之后，這些跟風的消費者會離開。

這種銷售額的不穩定性是資本市場不喜歡的。泡泡瑪特最近一段時間的股價大跌，跟這一點有密切的關系。

泡泡瑪特的創始人王寧，在業績財報會議上也承認：泡泡瑪特在25年的時候享受到了F1賽車一般的快速發展。他本來沒有計劃讓泡泡瑪特參加F1，但沒想到企業像賽車一樣狂奔向前。

進入26年，他認為泡泡瑪特要「進入加油站」，「重新修整加油」。從創始人王寧的這番表態來看的話，他的腦子還是非常清醒的，沒有被過去一年的大紅大紫沖昏頭腦。

當潮流退去之后，泡泡瑪特剩下的銷售額，更加能體現那些真正熱愛其IP的消費者究竟有多少。

聊到這里，大家應該都能明顯感受到，三麗鷗和泡泡瑪特這兩家企業，有兩個非常重要的共同特征，一個叫體驗化，一個叫圈層化。

尤其是體驗型消費這一點，我認為是當下中國商業最重要的趨勢之一。

在經濟增速放緩、社會普遍焦慮的情況下。能夠為消費者緩解焦慮，提高幸福感的體驗型品牌，會成為長期的上升賽道。

對于對體驗型品牌的濃厚興趣和長期追蹤，促使我組織了新的一期日本游學考察，主題正是體驗型品牌。我會帶領大家去日本一起探索在失去的30年過程中，日本崛起的那些體驗型品牌，背后做對了什么。

今天討論的三麗鷗當然是此次行程的重點案例。對游學考察感興趣的朋友，歡迎閱讀。

回到三麗鷗和泡泡瑪特的對比，我們剛剛分析了三個共同點。文章最后，我們也來看一個兩者之間的重要差異，對于我們理解這兩個企業也非常有幫助。

這個差異點，用一個指標來概括，叫做單一IP占據公司收入的比例。

我們首先來看三麗鷗，它最大的IP當然是Hello Kitty。Hello Kitty占據三麗鷗整體的營收比例實際上在不斷下降。2023年Hello Kitty占比40%，到了24年只有34%，到了25年進一步降到了30%。

這對三麗鷗來說，是一個好消息，因為它證明了這個企業有經營IP矩陣的能力，不需要依賴于Hello Kitty。

現在三麗鷗著名的IP還有像酷洛米、美樂蒂，還有大耳狗等等。在中國市場，酷洛米最近兩年的熱度快速上升，已經超過了Hello Kitty，成為了三麗鷗在中國區最大的IP。

反觀泡泡瑪特，拉布布占據整個公司的收入正呈現上升趨勢——畢竟去年Labubu的爆發太迅猛。25年上半年，拉布布占泡泡瑪特的收入在33%左右。到了2025年下半年，這個比例超過了40%。

這樣的一個趨勢，讓很多投資人都會擔心，泡泡瑪特的未來難道就掛鉤于labubu一個IP的表現嗎？

當那些潮流帶來的跟風消費褪去后，泡泡瑪特整個公司的營收是否也會隨之下滑？這也解釋了，為什么泡泡瑪特交出了如此亮麗的財報之后，股價不升反降，在一周之內下跌30%——其中一部分的擔憂就來自于此。

反觀三麗鷗，利潤只有泡泡瑪特的七分之一，它的市盈率卻是泡泡瑪特的2-3倍。這意味著資本市場認為，三麗鷗的業績比泡泡瑪特更加可持續。

不知道你是否同意，這種市場主流觀點呢？歡迎在評論區，分享你的看法。

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*本文來源于投資人黃海，作者黃海。歡迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），圍觀新浪潮朋友圈，深度交流資源對接， 加入行業創始人社群。