文丨賈昆 李夢琪

【億邦原創(chuàng)】最近，一些品牌商家開始向我們頻繁提到一個變化，品牌主打品質(zhì)和設(shè)計差異化的商品，正在被越來越多“白牌”產(chǎn)品重新定義競爭方式。

這類產(chǎn)品在研發(fā)與品質(zhì)上的投入相對有限，因此往往圍繞同款與爆款的快速復(fù)刻，利用自身供應(yīng)鏈制造可比價的空間，再通過投流與算法分發(fā)，迅速放大銷量。

一旦跑出模型，同類商家便很難不跟進(jìn)，否則流量會被更便宜的商品迅速搶走。而當(dāng)越來越多商家被迫參與其中，整個品類的價格也會被不斷壓低。

久而久之，一種更隱蔽的變化開始發(fā)生，商品之間的差異被壓縮，價格成為最直接的比較方式，而原本依靠品質(zhì)、設(shè)計和品牌積累建立的優(yōu)勢，反而變得難以被看見。

回看電商過去幾年的發(fā)展路徑，這種變化并不難理解。新的經(jīng)濟(jì)周期下，有的平臺盲目帶動商家以規(guī)模和GMV為導(dǎo)向，不斷做加法，更低價格、更極致的性價比逐漸成為最直接、也最容易被放大的競爭手段。

在這一邏輯下，商品被快速拉入同一套比較體系，差異被壓縮，價格則成為最具決定性的變量。

由此帶來的惡果，是一種反復(fù)出現(xiàn)的循環(huán)：低價驅(qū)動滋生以次充好，優(yōu)質(zhì)品牌讓位廉價產(chǎn)品。市場上的價格敏感人群被這類經(jīng)營者視作“韭菜”，只要產(chǎn)生消費行為，就棄如敝履。

然而，低價并非所有消費者的需求和共識。成熟消費者有著自己的品質(zhì)審美，即便始于價格，但也終于產(chǎn)品。遴選適合自己的產(chǎn)品，追求讓自己滿意的消費體驗，匹配自己的生活方式等綜合考量，讓價格不再是唯一的要素。

當(dāng)消費從選擇更低成本的商品，逐漸走向?qū)ふ腋线m的解決方案，電商所面對的，也不再只是效率問題，而是如何在更復(fù)雜的需求中，重新建立商品與人的連接。

這一變化，也開始在平臺側(cè)得到回應(yīng)。

在小紅書電商剛剛結(jié)束的GROW商家大會上，“好貨”與“經(jīng)營人”成為被反復(fù)提及的關(guān)鍵詞。

我在現(xiàn)場與商家溝通中最大的感受是，在小紅書，商品不再只是被動參與價格比較，而需要被理解；生意的重心也從單次轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)向人與商品間的長期關(guān)系。

這也成為越來越多商家開始重新審視經(jīng)營方式的一個起點。

01

好貨，為什么越來越難被選擇

“同行調(diào)侃說，現(xiàn)在轉(zhuǎn)化率客單價都沒有漲，但是退貨率每年還在漲。”在過去的一段時間里，不止一位商家提及退貨率，就露出痛不欲生的神色。

退貨，正在成為越來越多商家，特別是服飾商家最難以面對的一項指標(biāo)。

公開報道指出，以女裝品類為例，其電商的平均退貨率從2019年的30%左右飆升至如今的50%-60%，在部分節(jié)點甚至高達(dá)70%-90%。

有商家曾經(jīng)給我看過數(shù)據(jù)后臺，退貨率長期高居不下，卻又很難指向具體的問題。在這些商家看來，被退回的商品大多屬于“合格”的范疇，但用戶在嘗試之后，依然選擇放棄。

“平臺為了刺激消費，把商品的推薦邏輯轉(zhuǎn)向了價格。讓原本構(gòu)成差異化產(chǎn)品力的要素，比如稀缺的面料、剪裁和設(shè)計，逐漸成為一種基礎(chǔ)配置。”我在上海遇到的一位中古女裝品牌主理人跟我訴說道。

當(dāng)差異不再明顯，用戶面對的就不再是好與壞的判斷，而是差不多之間的選擇。這也讓一類現(xiàn)象變得越來越常見：一件商品即便已經(jīng)完成下單，也仍然處在隨時被替代的狀態(tài)。只要出現(xiàn)一個更低價選項，原有訂單就可能被迅速放棄。

從結(jié)果看，是退貨率上升。但從過程來看，其實是商品在被消費者真正理解以前，先被迫完成了價格層面的殘酷篩選。

然而，市場上這樣值得被理解的好貨并不少。今天的供給，可能比任何時候都接近“及格線以上”。但是當(dāng)其中的差異無法被識別，好與不好都會被迫進(jìn)入同一場以價格為唯一標(biāo)準(zhǔn)的競爭。

直到一些商家開始嘗試改變這一現(xiàn)狀。

牛仔褲商家右單元Rightcell，在創(chuàng)立之初便圍繞具體人群來拆解產(chǎn)品，不同身高比例、不同身型的真實上身效果，以及在通勤、出行等場景中的穿著狀態(tài)。

在內(nèi)容表達(dá)和產(chǎn)品敘事上，相比其他品牌強調(diào)性能參數(shù)，他們更關(guān)注一條褲子在具體情境中的表現(xiàn)——比如，在小紅書的筆記上，強調(diào)它是否包容身材、是否好搭、是否適合某種日常節(jié)奏。

“能解決問題的牛仔褲就是一條好牛仔褲。”右單元的主理人說。面料、設(shè)計和版型的優(yōu)勢，被轉(zhuǎn)化為具體的解決方案和生活方式，這種變化并沒有改變產(chǎn)品本身，但成功改變了用戶的判斷順序。

當(dāng)供給從稀缺走向過剩，消費者也逐漸形成新的選擇邏輯，既不單一追求更低的價格，也不再完全依賴品牌光環(huán)或宏大敘事，而是更關(guān)注商品本身是否可靠、是否符合自己的生活方式、是否具備真實可感的體驗。

換句話說，好產(chǎn)品的對立面，不再是壞產(chǎn)品，而是那些無法被用戶明確選擇的產(chǎn)品。

在這樣的背景下，一件好的商品是否能夠被持續(xù)選擇，往往會趨向三個走向：它是否穩(wěn)定——價格、性能與承諾之間是否一致？它是否能夠進(jìn)入具體生活場景，承載某種預(yù)期與感受？以及，它是否足夠真實，讓用戶能夠建立長期的信任？

這些維度，很難通過單一參數(shù)被表達(dá)，也很難在價格比較中被體現(xiàn)。但一旦被理解，就會形成更穩(wěn)定的選擇理由。

這或許正好解釋了，為什么在小紅書上，右單元一篇沒有投放的筆記帶來了接近60萬的成交。用戶關(guān)于品牌“產(chǎn)品好，質(zhì)量好，性價比高”的討論，也在評論區(qū)自然匯集。

如果說過去一段時間，電商的規(guī)模游戲，加速了供給擴(kuò)張，也放大了價格這一單一變量，那么當(dāng)消費進(jìn)入更細(xì)分、更具體的階段，好貨所面臨的核心問題，也隨之發(fā)生變化。它不再只是如何被生產(chǎn)出來，而是是否有機(jī)會在價格之外被識別、被賞識。

這也讓一個新的需求逐漸浮現(xiàn)：好貨，需要一個全新的環(huán)境。

一個不以價格為唯一排序，而允許商品在被比較之前，先被理解的主場。

02

好品牌，應(yīng)該從一件好商品開始

在不少消費類目中，流量失效已經(jīng)變成一種普遍感受。

一位小家電商家曾告訴我，標(biāo)品類目用戶需求本就相對垂直，為此店鋪流量只集中在少數(shù)爆款，且利潤空間還在競爭中被不斷壓縮。而定價更健康的新品、中腰部產(chǎn)品，則因缺乏曝光，積壓庫存。

一邊是賣得好但不賺錢，另一邊是有利潤但賣不動，成為不少商家在流量端反復(fù)出現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性困境。

這兩年，商家已經(jīng)開始意識到，真正能抵御價格戰(zhàn)的，從來不是更低的成本，而是更高的確定性。所謂確定性，不只是產(chǎn)品本身過不過關(guān)，而是用戶在做決策時，是否已經(jīng)理解它、信任它，并愿意在下一次繼續(xù)選它。

換句話說，好貨如果只能完成一次轉(zhuǎn)化，它依舊會被卷入競價流量與低價競爭。只有當(dāng)它開始承接復(fù)購、口碑、分享，開始從商品走向品牌，價格才不再是唯一的答案。

我在大會上見到的“洋洋鄉(xiāng)村生活”是一個很典型的案例。按傳統(tǒng)邏輯，生鮮品類品牌化程度低，天然容易陷入價格比較，用戶稍一猶豫，就會流向更便宜的一邊。

但他們做的不是單純把水果賣出去，而是圍繞水果，經(jīng)營與用戶之間的關(guān)系。

洋洋鄉(xiāng)村生活在小紅書的第一個爆款筆記，來自創(chuàng)始人隨手拍的掰番茄視頻。她發(fā)現(xiàn)，用戶對這類反應(yīng)產(chǎn)品真實品質(zhì)的內(nèi)容更感興趣。之后，無論是新果上市，還是果園的維護(hù)與產(chǎn)品的送檢日常，她都依照用戶反饋來真實呈現(xiàn)。

用戶在她這里，也不只是下單、簽收、結(jié)束，很多互動發(fā)生在交易之后。即便出現(xiàn)售后問題，用戶也沒有直接流失，反而主動拍照反饋包裝細(xì)節(jié)，拿別家的方案來對比，幫商家一起優(yōu)化履約流程。一類本來容易停留在價格帶里的商品，因為持續(xù)的真實呈現(xiàn)、信任、反饋和復(fù)購，慢慢變成了一段穩(wěn)定關(guān)系。

如此持之以恒的經(jīng)營，最終呈現(xiàn)出來的，不只是銷量增長，而是經(jīng)營質(zhì)量的變化：店鋪年GMV超過5100萬元，復(fù)購率達(dá)到31%，歷史好評率95.5%。這組數(shù)字真正說明的，消費從來不是用戶與產(chǎn)品之間的單次博弈，而是在反復(fù)博弈的過程中淬煉。

如果說洋洋鄉(xiāng)村生活體現(xiàn)的是關(guān)系的形成，那么商家空山新雨體現(xiàn)的則是另一條路徑：好貨一步步長成品牌。

小紅書電商人士告訴我，這家化妝刷品牌最初來自產(chǎn)業(yè)帶。他們剛進(jìn)入電商的時候，也曾嘗試?yán)米陨砉?yīng)鏈優(yōu)勢，打低價策略尋求增長。對于工廠出身的商家來說，這幾乎是一條最熟悉，也最危險的老路。

直到廠二代創(chuàng)始人接班，空山新雨選擇不再把開發(fā)重點放在“我還能不能再做出一個更便宜的替代款”，而是“這個產(chǎn)品到底解決了什么問題”。刷型、毛料、上妝方式、不同部位的細(xì)節(jié)需求，開始成為產(chǎn)品開發(fā)的真正起點。內(nèi)容側(cè)也不再只是泛泛展示妝容，而是在小紅書上，更明確地把產(chǎn)品本身講清楚，這把刷子適合什么妝效，適合哪類手法，好用在哪里。

這套變化帶來的結(jié)果是很直接的。最早布局小紅書時，他們連續(xù)拍了一個月視頻都沒什么起色，直到調(diào)整了表達(dá)方式，把重點從臉上的妝轉(zhuǎn)回手里的產(chǎn)品，第二個月店鋪銷售額就從幾萬元抬到了30多萬元。到2025年，品牌在小紅書GMV已經(jīng)做到1200萬元，小紅書也從品牌的補充渠道變成了核心平臺。

這兩位商家所代表的經(jīng)營選擇變化，指向同一個方向，即商家的經(jīng)營邏輯，正在從完成一次交易，轉(zhuǎn)向延長一次關(guān)系，圍繞消費者的生命周期，去構(gòu)建產(chǎn)品與品牌的生命周期。

恰好，需要小紅書。當(dāng)用戶在購買之前，已經(jīng)通過內(nèi)容完成了理解；在購買之后，又通過體驗和互動不斷加深認(rèn)知，交易就不再是隨機(jī)發(fā)生的行為，而成為關(guān)系中的自然結(jié)果。

在這種結(jié)構(gòu)下，好貨不再只是成交的工具，而是品牌的起點。也只有在這樣的過程中，好貨才有機(jī)會沉淀為好品牌。

好貨由此獲得區(qū)分度，品牌也由此獲得生長的空間。

03

比流量更稀缺的是消費者的擁護(hù)

近一年與商家的交流中，我們會發(fā)現(xiàn)，在部分電商平臺，商家往往容易沉迷于亮眼的人群資產(chǎn)規(guī)模，試圖通過標(biāo)簽覆蓋更多潛客。

然而，其中一位受訪商家向我直言：“通過投流獲取的海量人群，并沒有促成好貨的成交。‘刷到’和‘留下’之間存在巨大的鴻溝。如果帶不來認(rèn)同，這些流量就僅僅是轉(zhuǎn)瞬即逝的點擊，無法轉(zhuǎn)化為持續(xù)的品牌關(guān)系。”

這種困境揭示了一個殘酷的真相。今天商家生意的問題不在于沒有用戶，而在于用戶質(zhì)量的劇烈分化，盲目追求用戶觸達(dá)邏輯正走入死胡同。

越來越多的商家意識到，真正能支撐生意確定增長的，不再是那些龐大的人群標(biāo)簽，而是如何從泥沙俱下的流量池中，精準(zhǔn)篩選并留住那些愿意留下、產(chǎn)生復(fù)購并深度互動的有效個體。

這一變化，在我們過去一年走訪線下門店的過程中也反復(fù)出現(xiàn)，品牌們不再把門店簡單視為一個銷售渠道，相反，它更像是一個被刻意設(shè)計出來的空間，用戶可以停留、體驗、交流，甚至只是消磨時間。其中一位創(chuàng)始人提到，門店的核心任務(wù)不是賣更多，而是讓對的人留下來。

這句話背后，其實是商家經(jīng)營邏輯的轉(zhuǎn)變，從追求更大的人群規(guī)模，轉(zhuǎn)向提升高質(zhì)量用戶的密度。

如果說過去品牌之間的差距，更多體現(xiàn)在誰能拿到更多流量，那么今天，差距開始體現(xiàn)在誰擁有更多擁躉。這種變化，在一些小眾品類中尤為明顯。

花與珍珠匣的主理人是位95后。最初，她只是一個Lolita裙的收藏者，在小紅書記錄自己的穿搭與興趣。她并沒有一開始就把這件事當(dāng)作生意，而是先在平臺上積累了一批有共同審美和興趣的用戶。

隨著內(nèi)容持續(xù)輸出，這些用戶逐漸從圍觀者變成參與者。她們在評論區(qū)討論款式、分享搭配、提出修改建議，甚至直接影響產(chǎn)品的設(shè)計方向。

而品牌真正的轉(zhuǎn)折點，發(fā)生在小紅書的群聊建立之后。原本分散的興趣人群，被聚攏成一個高粘性的社群。用戶之間開始形成穩(wěn)定互動，產(chǎn)品信息、穿搭反饋和購買決策在群內(nèi)不斷流轉(zhuǎn)。與此同時，直播間承擔(dān)起承接交易的角色，讓內(nèi)容、關(guān)系與成交形成閉環(huán)。

數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，花與珍珠匣在小紅書的成交同比增長近25倍，并在下半年持續(xù)放大。全年服裝品類成交突破億元，成為平臺內(nèi)的頭部商家之一，在高頻互動和內(nèi)容沉淀下，復(fù)購率接近40%。

更重要的是，產(chǎn)品本身也在發(fā)生變化。不同于傳統(tǒng)設(shè)計主導(dǎo)的開發(fā)路徑，花與珍珠匣開始從用戶的表達(dá)中反向提取需求。評論區(qū)的關(guān)鍵詞、直播間的即時反饋，都會被納入產(chǎn)品迭代。例如銷量最高的櫻花系列，正是基于用戶在直播中的搭配建議逐步調(diào)整完成的。

在這個過程中，用戶不只是消費者，更像是共同參與產(chǎn)品形成的一部分。也正因為如此，小紅書上的消費行為更接近于一種表達(dá)——用戶通過選擇某個產(chǎn)品，確認(rèn)自己的審美、興趣和生活方式。

這類關(guān)系一旦建立，流量的意義就會發(fā)生變化。商家即便沒有龐大的人群，只要這部分用戶持續(xù)存在，交易就會反復(fù)發(fā)生，甚至因為口碑的擴(kuò)散，而向全網(wǎng)傳遞產(chǎn)品價值與理念。

誰能擁有更多高質(zhì)量的人群，或許是2026年認(rèn)知判斷的分水嶺。

這就像是說一個企業(yè)的上限取決于人才密度，那么一家消費品品牌的上限，很大程度上取決于高質(zhì)量用戶的密度。高質(zhì)量用戶的規(guī)模效應(yīng)，開始逐漸超過流量的規(guī)模效應(yīng)。

在這個邏輯下，平臺的價值也發(fā)生了變化。

在以成交額為導(dǎo)向的體系中，用戶往往被當(dāng)作可被分發(fā)的流量單位，需求被簡化為點擊和轉(zhuǎn)化。但在另一種環(huán)境中，用戶的興趣、審美和表達(dá)會被保留下來，并持續(xù)影響商品的生產(chǎn)和傳播。

小紅書更接近于后者。

它不是簡單地把商品推給更多人，而是讓商品有機(jī)會找到適合自己的人。內(nèi)容讓用戶先理解，互動讓關(guān)系得以建立，交易只是順勢發(fā)生的一步。

對于商家來說，這種環(huán)境的意義在于，好產(chǎn)品不必再被迫參與單一維度的價格比較，而可以在更合適的人群中獲得穩(wěn)定選擇。

當(dāng)用戶愿意留下來，品牌就有了真正的起點。而當(dāng)越來越多這樣的用戶聚集在一起，品牌之間的競爭，也回歸產(chǎn)品，回歸經(jīng)營用戶關(guān)系。

這正是好貨與好用戶之間，逐漸形成的一種雙向奔赴。

說到底，電商消費呼喚一場品質(zhì)審美，本質(zhì)上是在呼喚一種更健康、更長久的商業(yè)秩序。

它不再只看誰的價格更低，而是看誰更懂用戶、誰更尊重產(chǎn)品、誰更愿意沉下心來經(jīng)營信任。當(dāng)商品不再被粗暴地塞進(jìn)價格軌道，當(dāng)好設(shè)計、好質(zhì)感、好體驗?zāi)鼙徽嬲匆姟⒈徽J(rèn)真選擇，消費才會回歸它本來的樣子 —— 不是一場倉促的比價，而是一次人與好物的默契相遇。

這，就是品質(zhì)審美的意義，也是電商下一程，最值得期待的答案。