張書樂 人民網、人民郵電報專欄作者
文具大王,
陷入文具IP化的消費悖論。
文具?谷子?
合在一起,就成了悖論。
最近,陪伴了無數人學生時代的“文具大王”晨光,交出了2025年的成績單。
財報顯示,晨光一年賣了250多個億,不僅沒虧,還實打實地賺了13個多億的凈利潤。
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但是,財報里有一組讓人無法忽視的數據:2025年晨光傳統核心業務營收同比下降5%。
更直觀的是銷量,書寫工具(筆)的銷量減少3.61%,而學生文具的銷量更是大幅下降近10%。
作為絕對利潤擔當的文具傳統核心業務,總體收入正在下滑。
晨光想出的破局之道,就是在商場“拋頭露面”。
按照官方的說法,九木雜物社是“品牌升級的橋頭堡”。
其店面往往是在城市核心商圈的購物中心里,裝修明亮溫暖,目標客群也非常明確:15到29歲的品質女生。
其對標的則是另一個10元雜貨鋪:名創優品。
從開店速度來看,晨光對其寄予厚望。
截至2025年底,全國門店突破860家,一年實現15.37億元的營收,同比增長9%。
財報顯示,九木雜物社2025年虧損8451萬元,而上一年,這個虧損額還只是1200多萬元。
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同時,被公司寄予厚望、開進各大商場里的九木雜物社,不僅沒賺到錢,虧損還在擴大。
傳統文具市場已經觸及了不可逆的衰退拐點?
“賣谷子”這門高度依賴IP授權、且進入門檻相對較低的生意,能否真正成為對沖核心文具主業下滑的第二增長曲線?
同時,2025年晨光C端零售大店業務整體虧損近7900萬。
在傳統批發商渠道依然存在的情況下,堅持直營及加盟的大型零售店體系,給晨光帶來的財務拖累與其宣稱的渠道升級作用相比,其投入產出比可能是怎樣的?
面對得力在辦公領域的強勢和進口品牌在高端書寫工具的壁壘,晨光在C端選擇了“開商場大店+文創IP”的防御路徑。
相比于在核心書寫技術上的硬投入,這種偏重終端視覺和營銷的重資產模式,會面臨哪些潛在風險?
如果晨光就是做有實用價值的谷子,也沒有機會使其成長為第二曲線嗎?
對此,《中國新聞周刊·有意思報告》記者梁婷婷和書樂進行了一番交流,本猴以為:
文具大王,陷入文具IP化的消費悖論。
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谷子具有收藏價值,而文具是一種消耗品。
如果收藏就不能消耗,如果消耗就失去收藏意義。
畢竟二手潮玩本身賣的不是二手折舊潮玩。
如果沒有溢價空間,谷子只是一種情緒價值和情懷存在,可如果都變成水性筆會如何?
結果,盲盒文具確實能激發學生的購買欲,但一支筆的壽命不會改變。
學生買了100支筆,各種奧特曼、斗羅大陸、小馬寶莉,又如何?
增加的消費頻次,反而會導致大量文具在消費者手中成為閑置擺件。
傳統文具作為一種功能性產品,昔日對于使用者的終身陪伴效果,已經在無紙化辦公的大潮中,沖擊為低頻。
其消費剛需主要依靠學生群體的“必備”特質,陪伴時間急劇縮短。
即使沒有出生率下降問題,其傳統需求驅動的市場規模也是必然萎縮,其市場衰退拐點,早在2000年以后PC大普及趨勢下,就已經出現,此刻只是進一步加劇。
所謂文具谷子,并不是一個很新鮮的概念。
“谷子”形態的文具,其實早已有之。
對于1980年代出生的當代家長而言,當年他們所使用的印有卡通形象的文具盒、鉛筆、書皮和書包,都可以稱之為谷子。
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只是昔日或許沒有版權意識和相應的產品開發創新。
當下,賣谷子看似增長曲線,但其形態并沒有多少創新,只是加入了盲盒概念,制作更加精美且獲得授權罷了。
這種狀態下,學生群體或許會有更強烈的購買欲望,但使用需求卻并沒有增長。
一支筆的壽命不會改變,增加的消費頻次和消費品類,反而會出現大量文具在消費者手中成為閑置擺件,也失去了文具本身的功能性意義。
至于改造零售店業態,只是公司層面在渠道架構上的降本增效,對于消費體驗而言并沒有更多的影響。
在產品結構依然不能打的狀態下,僅僅靠渠道升級去從小型門店口中奪食,只是權宜之計。
結果,這種“開商場大店+文創IP”的防御路徑,也就顯得只是美觀大方卻無用。
是否據此就可以得出:實用谷子“無用論”?
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愚以為,未必。
目前國內谷子市場整體還帶有一種理財風氣,這種不正常的市場心態,也讓谷子的實用價值現階段確實有一些難以彰顯。
要市場進一步成熟后,才更有意義。
換言之,擴充品類很重要,10元生活用品的品類足夠豐富,能夠攤薄閑置,文具的品類太少,很容易積壓閑置。
對此,你怎么看?
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