文丨劉蘭

在家化行業(yè)的時(shí)間跨度刻盤(pán)上，拉芳、飄柔存在用戶(hù)心智重疊期，背后則是品牌廣告投放力度比拼及中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)市占率的較量。

其中，飄柔心智沉淀漸深，寶潔位列洗護(hù)市場(chǎng)份額前列，也領(lǐng)先于拉芳。

時(shí)隔十年，拉芳家化股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“拉芳家化”）重燃營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)火。廣告詞由大江南北知曉的“愛(ài)生活、愛(ài)拉芳”升級(jí)為“中國(guó)拉芳，冠軍之選”，簽約中國(guó)跳水隊(duì)等文體界明星，力求品牌價(jià)值升維。

拉芳家化旗下拉芳品牌1997年創(chuàng)立，至今仍為拉芳家化營(yíng)收支柱。除自有品牌拉芳外，拉芳家化還有雨潔、美多絲、曼絲娜等品牌，已成為集研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售于一體的大型日化護(hù)理企業(yè)。

2025年3月，拉芳品牌推出第六代智肽發(fā)芯修護(hù)技術(shù)、全新自研中國(guó)成分咖啡彈性蛋白肽，并獲得“洗護(hù)后使發(fā)絲抵御外界拉伸次數(shù)最多的洗發(fā)水”世界紀(jì)錄認(rèn)證，相關(guān)洗護(hù)產(chǎn)品也隨代言廣告覆蓋不同公域流量，反哺銷(xiāo)量。

不過(guò)，大手筆投入營(yíng)銷(xiāo)，積極改革求變的同時(shí)，業(yè)績(jī)下滑壓力凸顯。此前，拉芳家化在2025年業(yè)績(jī)預(yù)告中披露將出現(xiàn)虧損。事實(shí)上，多年來(lái)，除拉芳主品牌外，拉芳家化一直在沿著協(xié)同產(chǎn)業(yè)鏈尋找業(yè)績(jī)?cè)隽俊?/p>

業(yè)績(jī)首虧預(yù)警下，拉芳家化亟需扭轉(zhuǎn)局面。

大手筆營(yíng)銷(xiāo)

2025年，拉芳家化啟動(dòng)近十年最大手筆營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，前三季度銷(xiāo)售費(fèi)用支出2.26億元。

巨額開(kāi)支背后，拉芳家化發(fā)布第六代智肽發(fā)芯修護(hù)技術(shù)及全新自研中國(guó)成分咖啡彈性蛋白肽，邀請(qǐng)中國(guó)國(guó)家跳水隊(duì)冠軍成員全紅嬋、陳芋汐、昌雅妮、王宗源作為品牌代言人推介新品，通過(guò)電視媒體及權(quán)威媒體等全域宣推，傳遞品牌升級(jí)聲量，擴(kuò)大用戶(hù)觸達(dá)。

2025年5月，拉芳家化官宣任嘉倫為品牌代言人，打造海陸空立體化應(yīng)援活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)KOL、KOC等開(kāi)展社媒傳播，代言人海報(bào)或TVC在全國(guó)14座黃金商圈大屏、熱門(mén)城市高鐵大屏及600+梯媒放量投放。

如今的媒介環(huán)境，與2002年拉芳家化聘請(qǐng)趙薇擔(dān)任品牌代言人時(shí)已大不相同。彼時(shí)電視等傳統(tǒng)媒體廣告占據(jù)主流傳播渠道，可帶動(dòng)市場(chǎng)流量活躍。

拉芳家化借助因飾演《還珠格格》小燕子一角而國(guó)民度超高的趙薇，讓“愛(ài)生活、愛(ài)拉芳”品牌理念破圈傳播。之后公司還簽下楊冪、劉燁、劉璇等多位明星，滲透不同粉絲群體。

而隨著內(nèi)容電商平臺(tái)的崛起，社會(huì)輿論生態(tài)發(fā)生轉(zhuǎn)變。新銳品牌或老字號(hào)可憑借低成本傳播獲得出圈機(jī)會(huì)，名梗、名場(chǎng)面、爆曲在短視頻掀起模仿熱潮，率先占領(lǐng)Z世代心智。

只要宣傳玩法切中情緒價(jià)值錨點(diǎn)，新老品牌方照樣能熱銷(xiāo)，比如半畝花田、蜂花、紅衛(wèi)皂業(yè)等通過(guò)抖音、小紅書(shū)的爆款短視頻快速走紅，打破了傳統(tǒng)廣告時(shí)代流量準(zhǔn)入與圈層傳播壁壘。

其實(shí)，拉芳家化曾經(jīng)是比較懂營(yíng)銷(xiāo)的。10年前的2015年，拉芳家化曾重拳營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)時(shí)寶潔（海飛絲、飄柔）合計(jì)市場(chǎng)占有率超50%，在外資品牌主導(dǎo)的市場(chǎng)中，拉芳家化突圍競(jìng)爭(zhēng)賽道，在中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)市場(chǎng)占有率達(dá)2.52%，位居本土洗護(hù)品牌第一、全市場(chǎng)第六。

到2025年，拉芳家化再度發(fā)力營(yíng)銷(xiāo)，卻在更為復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，出現(xiàn)業(yè)績(jī)虧損預(yù)警。據(jù)公司2025年年度業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)當(dāng)年歸母凈利潤(rùn)-2500萬(wàn)元至-3200萬(wàn)元，扣非凈利潤(rùn)-3400萬(wàn)元至-4100萬(wàn)元。

營(yíng)銷(xiāo)作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，拉芳家化2025年加大營(yíng)銷(xiāo)投入?yún)s未帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，可見(jiàn)該策略短期內(nèi)對(duì)業(yè)績(jī)修復(fù)作用有限；同時(shí)公司渠道端處于轉(zhuǎn)型動(dòng)蕩期，壓力傳導(dǎo)下業(yè)績(jī)持續(xù)承壓。

一邊是曾貢獻(xiàn)主要收益的傳統(tǒng)渠道，2025年上半年占比仍超60%，卻受線(xiàn)下客流減少影響收入下滑；一邊是抖音等線(xiàn)上新渠道轉(zhuǎn)型起步偏晚，且流量成本高企，呈現(xiàn)增收不增利特征。

此外，拉芳家化與華為、中國(guó)移動(dòng)合作推進(jìn)數(shù)字化建設(shè)，相關(guān)投入或需成本優(yōu)化周期，短期加劇經(jīng)營(yíng)壓力。公司公告稱(chēng)，受市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等因素影響，主營(yíng)業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)有所下滑。

涉足多賽道

拉芳家化在2016年創(chuàng)下10.49億元的營(yíng)收高光后，截至2024年，營(yíng)收下滑至8.89億元。這一期間行業(yè)消費(fèi)升級(jí)，中高端市場(chǎng)被成熟品牌把控，本土品牌價(jià)格上探普遍面臨壓力。

例如，當(dāng)無(wú)硅油成為洗護(hù)行業(yè)現(xiàn)象級(jí)概念，引發(fā)歐萊雅、施華蔻、資生堂等主流品牌集中入局。拉芳家化也于2015年推出旗下高端精油洗護(hù)品牌美多絲。

但從市場(chǎng)格局來(lái)看，滋源依靠品類(lèi)首發(fā)優(yōu)勢(shì)搶占先機(jī)，國(guó)際品牌依托品牌背書(shū)穩(wěn)固市場(chǎng)，拉芳家化旗下品牌走品質(zhì)升級(jí)路線(xiàn)，但公司主營(yíng)收入仍依賴(lài)?yán)贾髌放疲蓝嘟z市場(chǎng)銷(xiāo)量規(guī)模增長(zhǎng)乏力。

立足下沉市場(chǎng)與平價(jià)定位，拉芳家化也難言?xún)?yōu)勢(shì)。當(dāng)下，平價(jià)洗護(hù)賽道競(jìng)爭(zhēng)白熱化，不僅面臨寶潔、聯(lián)合利華、漢高等國(guó)際品牌的渠道下沉與價(jià)格擠壓，還要與蜂花等本土老牌爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額，亦受到KONO等新銳功效洗護(hù)品牌的客流分流。

在高端洗護(hù)市場(chǎng)，拉芳同樣面臨競(jìng)爭(zhēng)合圍，核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括卡詩(shī)、馥綠德雅、科顏氏、資生堂等國(guó)際高端品牌，這些品牌憑借技術(shù)研發(fā)、成分壁壘與品牌溢價(jià)占據(jù)主流市場(chǎng)份額，壓縮拉芳家化向上突破空間。

2017年拉芳家化營(yíng)收9.81億元，營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別下滑6.47%、7.64%。此后多年業(yè)績(jī)承壓，公司雖拿到黛爾珀、瑞鉑希外資護(hù)膚品牌代理權(quán)，收購(gòu)VNK彩妝品牌，同時(shí)布局醫(yī)美、電商代運(yùn)營(yíng)、兒童洗護(hù)等領(lǐng)域，但多賽道涉獵仍未能扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)下滑。

多重壓力下，拉芳家化必須轉(zhuǎn)型謀變。

2025年以來(lái)，拉芳家化上新多款產(chǎn)品，涵蓋高端與細(xì)分市場(chǎng)需求。其中，拉芳家化2025年9月推出的護(hù)發(fā)小奶瓶蛋白精粹噴霧，搭載獨(dú)家第六代智肽發(fā)芯修護(hù)技術(shù)與自研咖啡彈性蛋白肽，宣稱(chēng)可1分鐘修護(hù)6個(gè)月秀發(fā)累積損傷，并做到72小時(shí)無(wú)花果味持久留香。

公司累計(jì)擁有113項(xiàng)授權(quán)專(zhuān)利，技術(shù)儲(chǔ)備較為扎實(shí)，2025年，公司新增2項(xiàng)發(fā)明專(zhuān)利申請(qǐng)，涉及舒緩、防脫功效的高活性成分提取技術(shù)，完成自研原料螺旋藻發(fā)酵液應(yīng)用開(kāi)發(fā)，并布局AI智能配方。

渠道層面，拉芳家化在天貓、抖音等電商平臺(tái)通過(guò)熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)“出位”，帶動(dòng)拉芳主品牌銷(xiāo)售表現(xiàn)亮眼，多次登頂平臺(tái)類(lèi)目榜首；同時(shí)以代理品牌瑞鉑希深耕高端護(hù)膚與奢愈體驗(yàn)領(lǐng)域，拓展高端酒店合作，強(qiáng)化品牌高端定位。

2025年前三季度，拉芳家化營(yíng)收6.27億元，同比下降6.37%；歸母凈利潤(rùn)1255.82萬(wàn)元，同比下降77.01%。

押注醫(yī)美，成效幾何

主營(yíng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)已成紅海，拉芳家化試圖布局醫(yī)美上游原材料，重塑增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

2025年，拉芳家化以350萬(wàn)元投資肽源（廣州）生物科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“肽源生物”），持有其18.78%股權(quán)，成為該公司第二大股東。

肽源生物是一家生物科技企業(yè)，其研發(fā)的重組III型人源化膠原蛋白，具備100%人體同源性與99.8%純度，可用于改善醫(yī)美消費(fèi)者術(shù)后紅腫、過(guò)敏等皮膚修護(hù)問(wèn)題。

該公司擁有成熟的生物活性技術(shù)，以及蛋白與多肽類(lèi)生物制品研發(fā)生產(chǎn)能力，補(bǔ)充拉芳家化在功效原料領(lǐng)域的研發(fā)力量，相關(guān)技術(shù)與原料可用于公司洗護(hù)、護(hù)膚、美妝等產(chǎn)線(xiàn)，提升產(chǎn)品高端屬性與市場(chǎng)溢價(jià)潛力。

早在2021年，拉芳家化已通過(guò)股權(quán)認(rèn)購(gòu)加碼醫(yī)美賽道；2022年，拉芳家化實(shí)際控制人吳氏家族及關(guān)聯(lián)公司累計(jì)向醫(yī)美國(guó)際控股集團(tuán)有限公司（Aesthetic Medical International Holdings Group Limited，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“醫(yī)美國(guó)際”）投資3.7億元。

截至2024年底，拉芳家化董事長(zhǎng)吳桂謙及其女兒吳濱華、Laurena Wu合計(jì)持有公司58.77%股權(quán)；吳桂謙及其一致行動(dòng)人通過(guò)直接或間接方式持有醫(yī)美國(guó)際57.6%股權(quán)，拉芳家化亦間接持有醫(yī)美國(guó)際14.66%的股權(quán)。

至此，吳氏家族深度掌控醫(yī)美國(guó)際。拉芳家化需通過(guò)資源整合與有效管理，支撐醫(yī)美國(guó)際逐步減虧扭虧，同時(shí)夯實(shí)自身業(yè)務(wù)增長(zhǎng)基礎(chǔ)，保障雙方良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

2023年8月，吳氏家族高層進(jìn)駐醫(yī)美國(guó)際：張晨為吳桂謙女兒吳斌華的丈夫，出任醫(yī)美國(guó)際聯(lián)席主席，同時(shí)在拉芳家化擔(dān)任董事、副總經(jīng)理、董事會(huì)秘書(shū)三職；同期，吳桂謙三位千金吳斌華、吳彬琦、Laurena Wu也進(jìn)入醫(yī)美國(guó)際董事會(huì)擔(dān)任董事。

張晨帶領(lǐng)醫(yī)美國(guó)際聚焦高毛利輕醫(yī)美與整形手術(shù)項(xiàng)目，尋求優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)渠道，與美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、新氧及小紅書(shū)等平臺(tái)合作，提升銷(xiāo)量。醫(yī)美國(guó)際促銷(xiāo)活動(dòng)中的治療方案，因使用高成本醫(yī)療耗材，致使2022年至2024年毛利率下降。

拉芳家化入股肽源生物、布局醫(yī)美上游原材料，有望為醫(yī)美國(guó)際降低耗材成本，改善盈利結(jié)構(gòu)。

但無(wú)論是拉芳家化，還是醫(yī)美國(guó)際，扭虧為盈的拐點(diǎn)仍未明朗。